生態(tài)品牌：先做好，再做大｜楊不壞

從多年前的“淘品牌”，現(xiàn)在的“抖品牌”與“快品牌”，依附于某個生態(tài)生長起來的品牌，都有相似的生長路徑，我們統(tǒng)稱為“生態(tài)品牌”。

品牌從0-1的創(chuàng)建過程，將會越來越難。

我們正進(jìn)入存量市場，在存量市場更明智的策略是：先做好，再做大。

一種是從產(chǎn)品端出發(fā)，在一個細(xì)分領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品做到極致，成為90分的小眾品牌。

一種是從消費(fèi)端出發(fā)，在一個“區(qū)域市場”達(dá)成高度品牌共識，再謀求破圈做大。

在互聯(lián)網(wǎng)的社交生態(tài)割據(jù)時代，區(qū)域市場就是生態(tài)品牌，現(xiàn)在某個社交生態(tài)扎根，鞏固為品牌陣地，成為該生態(tài)內(nèi)的頭部品牌，然后再擴(kuò)張為大眾品牌，這將會是當(dāng)下行之有效的路徑。

今天我們談?wù)?，品牌?-1，生態(tài)品牌創(chuàng)建時。

以下、Enjoy：

品牌機(jī)遇：生態(tài)品牌創(chuàng)建時

首先簡單理解一下，為什么生態(tài)品牌成為新機(jī)遇。

當(dāng)品牌市場進(jìn)入飽和與存量狀態(tài)，當(dāng)傳播環(huán)境更加龐雜，從產(chǎn)品端思考，如果不是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，將很難獲得大眾注意力，更難獲得品牌忠誠度。

比如我們會注意到，移動互聯(lián)網(wǎng)初期時，燒錢換市場是可行的，因?yàn)槭窃隽渴袌觥Ｔ隽繑U(kuò)張環(huán)境下，時間是敵人，要在更短時間內(nèi)比對手獲得更大的市場規(guī)模。

但換到存量市場時，燒錢的行為如同憑空起高樓，當(dāng)流量費(fèi)用降低，品牌規(guī)模也馬上隨之崩盤。存量市場中時間變成朋友，目標(biāo)不再是打敗對手，變成如何贏得用戶信任。

燒錢的本質(zhì)問題，是沒有建立品牌陣地，沒有自己的生態(tài)地盤。

換一種視角從傳播端看，選擇某一社交生態(tài)，以更小的流量切口，聚焦更垂直的人群與市場，先獲得一部分人的高度共識與強(qiáng)連接。

在一個社交生態(tài)內(nèi)建立品牌陣地，成為優(yōu)秀的生態(tài)品牌，然后再思考是否破圈與大眾化的問題，這將使品牌跟進(jìn)更為牢固。

生態(tài)品牌，或許是品牌從0-1創(chuàng)建時，更為行之有效的路徑。我們簡單梳理一下：

首先選擇某一社交生態(tài)，以陣地思維經(jīng)營品牌。

淘寶、抖音、快手、小紅書等頭部社交生態(tài)，都足以支撐起生態(tài)品牌的創(chuàng)建。每個生態(tài)都形成了自己的性格與屬性，淘品牌的經(jīng)營思路與快品牌的經(jīng)營思路完全不同，至于各自平臺的經(jīng)營方法，需要品牌方與平臺方做更深度的溝通。

但從品牌策略層面，基于團(tuán)隊對平臺的理解，產(chǎn)品的消費(fèi)屬性等綜合考量，選擇一個社交生態(tài)作為品牌陣地，進(jìn)行垂直深入的品牌經(jīng)營。在這一階段，品牌應(yīng)該將全部精力放在一個平臺內(nèi)。

然后是強(qiáng)化連接，打透一個生態(tài)流量池，成為頭部生態(tài)品牌。

打造成品牌陣地需具備兩個條件：一是聚集一批對品牌有認(rèn)同感，有粘性的長期消費(fèi)者，有了這批消費(fèi)者，品牌就有了生態(tài)根基。

二是形成規(guī)模化的社交口碑，消費(fèi)用戶的消費(fèi)反饋與使用感受，在社交生態(tài)內(nèi)形成品牌共識，以此進(jìn)行品牌背書。

有了種子用戶，有了社交口碑，生態(tài)品牌的雪球就開始滾動起來，持續(xù)增長，直至成為生態(tài)內(nèi)的頭部品牌。當(dāng)然，這個過程中也會持續(xù)淘汰與迭代，最終成為頭部的一定是少數(shù)。

最后一步可以作為品牌愿景，生態(tài)破圈，成為大眾品牌。

當(dāng)成為某個生態(tài)品牌的頭部時，可能已經(jīng)是成功的品牌了，比如直播帶貨領(lǐng)域的頭部，每個人都帶有強(qiáng)烈的平臺印記，對于品牌同樣如此。

每一個知名品牌，都有自己的故鄉(xiāng)，以前品牌故鄉(xiāng)來自某個具體的地理坐標(biāo)，未來品牌的故鄉(xiāng)，可能是來自某個互聯(lián)網(wǎng)平臺，來自淘寶、快手、IG、Tiktok等等。

接下來我們進(jìn)入社交生態(tài)，梳理其從0-1創(chuàng)建品牌的邏輯。

快手生態(tài)：信任機(jī)制下的“快品牌”

快手作為最具“社區(qū)感”的社交生態(tài)，產(chǎn)生更具信任感的用戶連接，信任促使更高效的成交決策，這成為快品牌滋生的土壤。

在構(gòu)建“信任電商”的基礎(chǔ)之上，今年5月快手電商同時提出了“大搞快品牌”戰(zhàn)略，計劃在年內(nèi)扶持500+標(biāo)桿快品牌。

快品牌是依托于快手直播間成長起來的新興品牌，它們以快手為線上核心經(jīng)營渠道，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價”的經(jīng)營理念，通過減少商品流通環(huán)節(jié)向消費(fèi)者提供高體驗(yàn)價格比的商品。

接下來我從快品牌涌現(xiàn)與發(fā)展，生長路徑與機(jī)制邏輯，談?wù)勆鷳B(tài)品牌的策略與方法。

快品牌的涌現(xiàn)與孵化

第一批快品牌的誕生，是在快手生態(tài)下自然涌現(xiàn)。

快手生態(tài)形成了快品牌涌現(xiàn)的土壤，土壤主要分成三個部分，一是社區(qū)感帶來人的連接，成為有影響力的達(dá)人人設(shè)；二是達(dá)人開始直播帶貨，促成成交場；三是產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，在所有帶貨的達(dá)人里，有人家鄉(xiāng)正好是源產(chǎn)地，有人正好熟悉是產(chǎn)業(yè)帶，強(qiáng)化了貨源的供應(yīng)鏈，最終從單純帶貨發(fā)展成為快品牌。

現(xiàn)在已經(jīng)有一批比較成功的快品牌，比如朱芳萱創(chuàng)立的女裝服飾品牌GG A HOLIDAY，已經(jīng)做到月銷量1200萬規(guī)模；比如龍團(tuán)勝雪依靠產(chǎn)業(yè)源頭的核心競爭力，在快手創(chuàng)立的茶品牌“思考人生”，也做到年GMV超過5000萬。

主播美遙入駐快手2年，積累500多萬粉絲，創(chuàng)立的輕奢女裝品牌ZMOR，月均GMV接近3000萬，以主理人鮮明人設(shè)吸引平臺年輕用戶，并且今年與《浪姐3》合作，聯(lián)名開發(fā)“姐姐”訓(xùn)練服裝，成為最成功的的快品牌之一。

第一批涌現(xiàn)提供了路徑與經(jīng)驗(yàn)，接下來就是更大規(guī)模的孵化。

如同快手在引力大會提到的，接下來就是以平臺資源與過往快品牌的經(jīng)驗(yàn)，孵化出更多更優(yōu)質(zhì)的快品牌，讓超過1億老鐵能買到高體驗(yàn)價格比的好物。

直播間作為超級節(jié)點(diǎn)

總結(jié)第一批快品牌的經(jīng)驗(yàn)，三個關(guān)鍵點(diǎn)：前是人設(shè)，后是貨源，中間的超級連接點(diǎn)是直播間。

我是最近一年才認(rèn)同直播間作為成熟銷售渠道存在，前幾年我始終認(rèn)為這是營銷場，而非成交場。但慢慢得，越來越多品牌直播間開始持續(xù)播，天天播，一天播17小時，這樣性質(zhì)就變了。

對于快品牌來說，直播間是超級節(jié)點(diǎn)。首先是成交場，以一個直播間撐起一個品牌的全部銷量。

然后是人設(shè)與品牌塑造場，你是誰，你的品牌是誰，直播間是更直接的展現(xiàn)平臺。三是連接用戶的信任場，持續(xù)經(jīng)營消費(fèi)用戶，持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購與信任的場。

直播間作為承載快品牌的超級節(jié)點(diǎn)，也成為品牌的生態(tài)陣地，建立與用戶的強(qiáng)連接。

人貨綁定的信任機(jī)制

快品牌與其他生態(tài)品牌的不同，主要體驗(yàn)在兩點(diǎn)：一是人設(shè)與貨品綁定，二是信任電商機(jī)制。

通常當(dāng)我們做品牌時，品牌名字與logo是入口。但問題是品牌從0-1創(chuàng)建時，品牌名字并沒有知名度，也缺乏勢能，所以品牌名字很難作為消費(fèi)入口。

快品牌給出的解決方案是將創(chuàng)始人人設(shè)與品牌綁定，以人的勢能帶動品牌的勢能。達(dá)人在快手生態(tài)內(nèi)建立的影響力與信任度，然后直接賦能品牌。

這個結(jié)構(gòu)關(guān)系帶來新的消費(fèi)路徑，因?yàn)樾湃文硞€博主，而購買博主的貨品，用戶在消費(fèi)貨品的同時，完成了對品牌的認(rèn)知。

快品牌以賣貨的方式，來完整品牌化塑造。

簡單總結(jié)快品牌作為生態(tài)品牌的邏輯：構(gòu)建人設(shè)與貨品綁定的信任機(jī)制，以直播間作為承載品牌的超級節(jié)點(diǎn)，以貨品銷售的方式完成對品牌化的塑造與認(rèn)知。

總結(jié)與展望

談品牌創(chuàng)建，談生態(tài)品牌，回到全局視角總結(jié)與展望一下。

為什么要談生態(tài)品牌，淘品牌、抖品牌、快品牌們，為什么不能獨(dú)立做品牌不依附于其他生態(tài)？

一是市場環(huán)境飽和，進(jìn)入存量市場。二是流量割據(jù)，不同生態(tài)間的壁壘更加牢固。

這讓過去燒錢換規(guī)模的模式難以為繼，燒錢換來的用戶很難留存，最近我們看到比如每日優(yōu)鮮的潰敗，新消費(fèi)品牌銷售額的腰斬，包括幾個預(yù)制菜品牌燒錢也沒起來。

所以要換一種視角思考：聚焦單個生態(tài)流量池作為品牌陣地，垂直領(lǐng)域更小切口，獲得核心用戶的信任，然后以用戶背書的方式成為可持續(xù)增長的品牌。

總結(jié)其生長策略就是——先做好，再謀大。

首先什么是做好，是在小眾群體中獲得更高認(rèn)可度與共識，成為小環(huán)境中的知名品牌，而這一小環(huán)境也將成為品牌扎根之所，成為品牌陣地。

可以把“做好”拆解成三個標(biāo)準(zhǔn)：一是IP影響力，可能是創(chuàng)始人人設(shè)，可能是品牌本身，在生態(tài)內(nèi)具備較大的粉絲群體與影響力，可以作為品牌陣地持續(xù)經(jīng)營；

二是可持續(xù)增長，本質(zhì)上是產(chǎn)品是否過硬，是否不斷創(chuàng)新，被消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購，促使品牌銷售規(guī)模的增長；

三是消費(fèi)口碑的沉淀，得到這一生態(tài)用戶的廣泛好評，形成優(yōu)質(zhì)口碑的品牌共識。

再說做大，不管是不是生態(tài)品牌，本質(zhì)是從小眾品牌升級到大眾品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役，大多數(shù)新品牌都停滯在中小規(guī)模，只有極少數(shù)能真正突破，成為大眾品牌。

可以分成兩種路徑：一種是代表生態(tài)的大眾化，另一種是去生態(tài)標(biāo)簽的大眾化。

比如之前淘寶直播的兩位頭部主播，肯定算是做大了，但他們?nèi)匀蛔鳛樘詫毶鷳B(tài)的一部分存在，甚至代表生態(tài)?；蛘咴熵埖男孪M(fèi)品牌，有些也做得很大了，但作為品牌陣地仍然是天貓旗艦店。這是一類，品牌的影響力與陣地沒有遷移，但實(shí)際已經(jīng)成功破圈。

另一類就是去生態(tài)化，品牌本身具備勢能，品牌本身即陣地，所有生態(tài)都是渠道，或者在不同生態(tài)各自建立陣地。

從生態(tài)品牌破圈，建立品牌自己的勢能，擴(kuò)張其他生態(tài)作為渠道，這也是一條路徑。

假如十年之后再回看，可能會發(fā)現(xiàn)這些年崛起的大眾品牌中，一開始都是生態(tài)品牌，都帶有某個生態(tài)的印記，那是品牌的“故鄉(xiāng)”。

現(xiàn)在，當(dāng)直播賣貨成為真正靠譜的商業(yè)模式，一大批基于直播而滋生的生態(tài)品牌，正不斷涌現(xiàn)，發(fā)展壯大。

生態(tài)品牌，也將成為從0-1創(chuàng)建新品牌的機(jī)遇。

以上。

文：楊不壞