如何讓品牌的價(jià)值“看得見、摸得著”｜衛(wèi)夕指北

可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說過——

“即便可口可樂的工廠被一把火全部燒了，只要我們的商標(biāo)和Logo還在，我們也能立即在廢墟上重建一個(gè)可口可樂?！?/p>

這就是品牌的力量。

然而彼得 · 德魯克說——

“ If you can’t measure it, you can’t improve it”

沒錯(cuò)，品牌作為現(xiàn)代企業(yè)中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略，如何精確地量化它一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)難點(diǎn)。

“我知道品牌很重要，但貌似是一個(gè)虛無縹緲的東西，我討厭不確定性。”

“我花錢做了不少高大上的品牌廣告，但短期銷量沒怎么漲，我怎么知道它能不能給我?guī)黹L(zhǎng)期的增長(zhǎng)？”

“我請(qǐng)了定位專家策劃、請(qǐng)了明星代言廣告，但只要不做促銷，銷量就上不去，根本看不到溢價(jià)，這是為什么？”

沒錯(cuò)，這些普遍的問題都困惑著每一個(gè)做品牌建設(shè)的營(yíng)銷人和市場(chǎng)人。

今天，衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊“如何量化品牌力”這個(gè)話題——

一、量化品牌力：從一個(gè)模型說起

8月25日，2022年度凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)在北京召開。

這次發(fā)布會(huì)的一大亮點(diǎn)是，巨量引擎聯(lián)合BrandZ共同探索品牌在全鏈路增長(zhǎng)中的價(jià)值，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布升級(jí)版的SCI品牌力模型與品牌力增長(zhǎng)度量白皮書。，時(shí)長(zhǎng)01:36

該白皮書的核心主題是——“看見確定性增長(zhǎng)”，旨在對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的度量評(píng)估，幫助品牌做出全局最優(yōu)的營(yíng)銷決策，實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)效的高增長(zhǎng)，讓品牌的力量可以真正被看見。

“我們始終相信，品牌是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)復(fù)利的奠基石。在今天，品牌有更多的機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者并和他們溝通互動(dòng)，如何更敏銳地洞察消費(fèi)者需求，如何科學(xué)度量營(yíng)銷效果，如何靈活優(yōu)化策略，數(shù)字化為品牌帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！?/p>

巨量引擎營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)副總裁陳都燁在白皮書的前言中寫道。

SCI品牌力模型能幫助品牌知己知彼，實(shí)現(xiàn)健康、科學(xué)、可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

我詳細(xì)地閱讀了這份白皮書，發(fā)現(xiàn)里邊還是有不少關(guān)于品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的干貨，它為數(shù)字時(shí)代品牌力如何科學(xué)地衡量、合理地建設(shè)提供了一套可行的思路與方法，值得從業(yè)者細(xì)讀。

下面我會(huì)和大家一起來解讀白皮書的核心內(nèi)容。

二、SCI品牌力模型：給品牌一把尺

要打造品牌，營(yíng)銷人首先需要解決的是如何度量品牌力，只有能合理的評(píng)估和度量品牌力，才可能有的放矢地、有針對(duì)性地建設(shè)品牌。

在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌度量通常采用的方法是抽樣調(diào)查，一般從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等維度衡量品牌價(jià)值，主要由品牌自身或第三方公司完成。

在數(shù)字時(shí)代，豐富的線上觸點(diǎn)為品牌的全量精確度量提供了多維度的海量數(shù)據(jù)，如何合理地利用這些不同維度的數(shù)據(jù)來構(gòu)建科學(xué)的評(píng)估模型成為品牌度量的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，巨量引擎推出了“SCI品牌力模型”，在這次白皮書中，巨量引擎又對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)。

具體而言，“SCI品牌力模型”會(huì)從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個(gè)維度，在認(rèn)知、種草、行動(dòng)的三個(gè)不同營(yíng)銷階段，持續(xù)評(píng)估和追蹤品牌的健康度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè) + 心智種草 +效果轉(zhuǎn)化”三位一體的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

品牌規(guī)模代表了品牌資產(chǎn)的量，是品牌的基本盤，體現(xiàn)了品牌在巨量生態(tài)內(nèi)人群資產(chǎn)的體量。
品牌效率代表了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化效率，效率指標(biāo)包括人群流轉(zhuǎn)率和內(nèi)容效率兩部分，人群流轉(zhuǎn)率主要評(píng)估從消費(fèi)者到購(gòu)買者的轉(zhuǎn)化效率，而內(nèi)容效率，如一個(gè)品牌發(fā)布內(nèi)容，能否將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)快速地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，最終也會(huì)影響人群流轉(zhuǎn)效率。最后一個(gè)指標(biāo)是品牌形象，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合印象，體現(xiàn)在行動(dòng)上就是品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)能力。

SCI品牌力模型是品牌力建設(shè)的一把尺子，刻度清晰、邏輯完善，測(cè)量結(jié)果客觀、有效。

基于抖音集團(tuán)旗下巨量引擎的海量用戶和全鏈路數(shù)據(jù)，依托“品效合一”的天然優(yōu)勢(shì)，SCI品牌力模型將三個(gè)維度精細(xì)地落實(shí)到了多個(gè)指標(biāo)。

這些指標(biāo)讓品牌在全鏈路驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的價(jià)值能被清晰看見。不僅能量化短期的營(yíng)銷效果，也能衡量長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。

在我看來，巨量引擎的SCI品牌力模型，它代表了國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷度量層面的一次非常有意義的探索，為什么這么說呢？

主要基于以下兩點(diǎn)——

1.短期可度量：一把量化標(biāo)準(zhǔn)的尺

為什么它可以成為品牌度量的一把尺？

這背后的核心是全鏈路的數(shù)據(jù)，擁有廣泛用戶基礎(chǔ)且高度活躍的抖音生態(tài)下的媒體平臺(tái)已滲透到人們的日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景中，掌握了從觸達(dá)認(rèn)知、種草到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的海量決策全鏈路數(shù)據(jù)。

因而SCI品牌力模型具備實(shí)現(xiàn)“品效一體”的評(píng)估體系，更具有科學(xué)歸因能力和預(yù)測(cè)性。

一個(gè)新的品牌，要想知道自己的品牌建設(shè)如何，在巨量引擎的后臺(tái)，根據(jù)SCI品牌力模型的指引，就可以分維度看到自己在各分項(xiàng)的具體表現(xiàn)以及和行業(yè)頭部品牌的對(duì)比。

比如白皮書披露，基于模型的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)內(nèi)頭部品牌與尾部品牌在品牌力建設(shè)上已形成較大差距，全行業(yè)頭尾部品牌組的SCI倍差達(dá)94倍，其中品牌規(guī)模和品牌形象的差距更大。

從行業(yè)視角來看，母嬰和個(gè)護(hù)行業(yè)頭部品牌的品牌力優(yōu)勢(shì)更大，手機(jī)和服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。

品牌建設(shè)，閉門造車行不通，知己知彼非常重要，建議感興趣的品牌可酌情去進(jìn)行一次“品牌力自測(cè)”，看一看自家品牌在各個(gè)分項(xiàng)上的真實(shí)數(shù)據(jù)與表現(xiàn)。

2.長(zhǎng)期可指導(dǎo)：一把指導(dǎo)增長(zhǎng)的尺

度量是過程，增長(zhǎng)才是目的。

SCI品牌力模型在各行業(yè)品牌建設(shè)過程中都可以被靈活應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營(yíng)銷動(dòng)作，還能對(duì)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)提供前置性的預(yù)測(cè)指導(dǎo)。

如何基于SCI品牌力模型實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)很關(guān)鍵，根據(jù)白皮書中評(píng)估發(fā)現(xiàn)，影響生意增長(zhǎng)的要素在不同行業(yè)呈現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。

因此，結(jié)合品牌本身的品牌力建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)，品牌力動(dòng)能提升路徑各有不同。

比如，手機(jī)行業(yè)除了品牌規(guī)模建設(shè)外，品牌形象的構(gòu)建對(duì)GMV的影響強(qiáng)度很大，因此，提升相關(guān)指標(biāo)才是增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

再比如，食飲行業(yè)高品牌力在品牌規(guī)模上優(yōu)勢(shì)更大，因此可以重點(diǎn)加強(qiáng)在品牌效率上的提升，加速人群流轉(zhuǎn)效率以及內(nèi)容互動(dòng)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷人而言，SCI品牌力模型所定義的品牌數(shù)字資產(chǎn)三大衡量維度會(huì)成為品牌數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要指標(biāo)，將成為品牌CEO、CMO、電商負(fù)責(zé)人以及數(shù)字化營(yíng)銷從業(yè)者在品牌營(yíng)銷決策的重要參考工具。

正如巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩所言——

“巨量引擎希望構(gòu)建一套更加現(xiàn)代和科學(xué)的產(chǎn)品能力，通過底層的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)預(yù)演來論證指標(biāo)的相關(guān)性，幫助各類企業(yè)在品牌建設(shè)過程中都能靈活應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營(yíng)銷動(dòng)作，又能對(duì)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)提供前置性的預(yù)測(cè)指導(dǎo)，最終可以提升企業(yè)在品牌建設(shè)和生意成長(zhǎng)過程中的控制感和確定性。”

在我看來，這套品牌營(yíng)銷方法論最大的價(jià)值在于它第一次真正清晰地量化了品牌數(shù)字資產(chǎn)同時(shí)提供可以落地提升的方法。

它的底層邏輯在于——品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)來源于可經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者人群規(guī)模、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和單個(gè)用戶收入（ARPU）值的增長(zhǎng)。

SCI品牌力與生意增長(zhǎng)存在正相關(guān)性，對(duì)企業(yè)的短中長(zhǎng)期收益均存在持續(xù)性影響力，SCI評(píng)估體系下，高品牌力組對(duì)比低品牌力組在不同生意指標(biāo)上的表現(xiàn)有顯著優(yōu)越性。

從這個(gè)意義上講，做好了品牌，就做好了增長(zhǎng)。

三、品牌力建設(shè)：如何應(yīng)用科學(xué)度量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期全量增長(zhǎng)？

有了度量和指導(dǎo)的模型，那么具體應(yīng)該如何應(yīng)用呢？

巨量引擎基于SCI品牌力模型開發(fā)了一套可視化的管理工具，讓品牌力洞察清晰可落地。

在具體的操作層面，白皮書通過多個(gè)案例給出了“三步走”的方案——

• 第一步：現(xiàn)狀定位診斷與歷史趨勢(shì)分析
• 第二步：?jiǎn)栴}定位和場(chǎng)景化策略
• 第三步：效果追蹤

在我看來，這次白皮書中升級(jí)的“SCI品牌力模型”最大的意義在于——讓品牌力“看得見、摸得著”。

“看得見”代表可評(píng)估、能量化，“摸得著”代表可指導(dǎo)、能增長(zhǎng)。

事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不能一蹴而就，一方面需要在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的持續(xù)投入形成動(dòng)能，另一方面是不斷積累形成的存量，兩者之間不斷相互轉(zhuǎn)化形成提升品牌力的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

只有每一次品牌營(yíng)銷都遵循科學(xué)的評(píng)估與合理的策略，持續(xù)地投入，才能撬動(dòng)存量與動(dòng)能的“飛輪”，真正讓品牌力這個(gè)“雪球”不斷滾起來。

結(jié)語

2021年《財(cái)富》的世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國(guó)公司占了143家，首次超越美國(guó)，成為第一，這是中國(guó)企業(yè)實(shí)力的明證。

然而，在另一個(gè)榜單中，我們就要遜色不少：2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜Top100，中國(guó)上榜的品牌僅有14個(gè)，而美國(guó)是63個(gè)。

今天，中國(guó)擁有超過170萬個(gè)品牌，在數(shù)量上和美國(guó)旗鼓相當(dāng)。

所以，從這個(gè)意義上，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上依然任重道遠(yuǎn)。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，期待中國(guó)的品牌們通過科學(xué)度量、合理規(guī)劃、持續(xù)投入在世界品牌榜上畫上更多來自中國(guó)的Logo。

作者簡(jiǎn)介：

衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！