校園營銷指南：鎖定Z世代，品牌校園營銷領(lǐng)跑開學(xué)季

進(jìn)入8月，靜謐了幾個月的大學(xué)校園即將恢復(fù)往日生機(jī)，目前全國大學(xué)開始陸續(xù)開學(xué)，一股股青春力量即將涌入大學(xué)校園，開啟一段新的人生旅程。據(jù)資料顯示，今年大學(xué)新生入學(xué)人數(shù)超過1000余萬。

當(dāng)前不管是老品牌還是新品牌，都在講品牌年輕化，都想要擁抱年輕消費(fèi)群體，都想在年輕消費(fèi)群體中進(jìn)行品牌心智的打造。在國內(nèi)，年輕消費(fèi)群體在哪呢？無疑，大學(xué)校園。那么，為什么品牌方將目光瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園？大學(xué)生群體又具備哪些特點(diǎn)呢？大學(xué)生群體生態(tài)群像又給品牌營銷帶來哪些借鑒意義？

校果研究院一直以來以大學(xué)生群體為研究對象，從大學(xué)生群體概覽、特性、文化等角度進(jìn)行深度洞察與解析，先后發(fā)布《2020大學(xué)生消費(fèi)行為報(bào)告》、《2021大學(xué)生消費(fèi)行為洞察報(bào)告》、《2021大學(xué)生求職趨勢洞察報(bào)告》、《2022大學(xué)生春季美妝護(hù)膚洞察報(bào)告》，在臨近開學(xué)季，又發(fā)布《大學(xué)開學(xué)季姿勢大賞》，從多維度對大學(xué)生群體進(jìn)行解讀。

校園人群大數(shù)據(jù)，大學(xué)新生持續(xù)上升

報(bào)告顯示，2015年-2021年，大學(xué)生人數(shù)呈上升趨勢，其中，2020年，全國在校大學(xué)生人數(shù)為3285.29萬人，2021年，高校大學(xué)生人數(shù)增加至4430萬人，較之2020年增加1000余萬人，增長趨勢逐漸變陡。而與之相對的是大學(xué)新生也呈現(xiàn)持續(xù)增多的趨勢。自2019年上升到900余萬后，連續(xù)3年持續(xù)增長，2022年大學(xué)入學(xué)新生突破1000萬。

開學(xué)裝備：洗護(hù)類、衣服鞋帽、床上用品、零食占據(jù)前四

開學(xué)前夕，大學(xué)生們會提前采購物資，為開學(xué)做準(zhǔn)備，其中生活剛需產(chǎn)品，洗護(hù)類用品、衣服鞋帽、床上用品，以及零食成為學(xué)生必采用品前四，超過50%，比例分別為75.03%、74.9%、52.72%、50.02%。其中男生、女生呈現(xiàn)一定的差異性。在衣服鞋帽、美妝產(chǎn)品、洗護(hù)產(chǎn)品三大類目上，女生數(shù)據(jù)明顯高于男生，而在數(shù)碼3C、數(shù)碼外設(shè)、桌游三大類目上，男生數(shù)據(jù)高于女生。

興趣廣泛，對新興文化保持較高熱情

在校園生活之中，主流圈層三大愛好依舊是音樂、影視及運(yùn)動，此外，小眾圈層正在崛起，并日益被廣泛喜歡。其中電競、寵物、娛樂明星三大愛好占據(jù)小眾文化圈TOP3，成為00后大學(xué)生的熱愛興趣標(biāo)簽。

同時，大學(xué)生對新興圈層文化接受度更高，其中，女生更熱衷于盲盒和三坑、國風(fēng)文創(chuàng)，男生更愛手辦模玩。

消費(fèi)觀：不盲目、不浮夸，好鋼用在刀刃上

當(dāng)前，Z世代大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源還是父母，雖然有兼職、勤工儉學(xué)等方式，但靠自己能力賺錢的少之又少，生活費(fèi)大多在2000-3000元左右占比45%，1001-1500元占比28%，總體來看，大學(xué)生每月消費(fèi)約為2648.84元。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生具備了一定的消費(fèi)能力，但對于不同類型的消費(fèi)，大學(xué)生有自己獨(dú)到的見解，實(shí)用性和價(jià)格因素成為最多會考慮的兩個因素，當(dāng)然，消費(fèi)服飾鞋帽產(chǎn)品就不再考慮實(shí)用，而是更考慮顏值，美妝個護(hù)產(chǎn)品更考慮品牌效益，文化娛樂產(chǎn)品，則更考慮興趣。

性別差異，男生、女生各不同

圍繞著大學(xué)生消費(fèi)場景，大學(xué)生因性別差異展現(xiàn)出不同的特性。

男女生的零食大賞TOP5，其中飲料、薯片、奶制品、辣條都是男女生都愛的宿舍零食，但男女生的差別在，男生對飲料的熱愛排在了榜首，女生則更傾向于薯片，此外，女生愛吃甜品，男生愛吃方便面。

在美妝個護(hù)大賞中，女生愛口紅，女生對口紅的熱愛超越了所有的美妝產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，男生化妝消費(fèi)的興起，男生不再只消費(fèi)洗面奶、水乳等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，而在面膜、防曬、卸妝、眼影等產(chǎn)品的消費(fèi)也不斷嶄露頭角。

穿衣風(fēng)格上，男生愛著運(yùn)動，對潮鞋的追求明顯高于女生，而女生對相對休閑、居家類型的服飾表現(xiàn)的更為喜歡。此外，漢服、JK、洛麗塔、旗袍等小眾服飾也慢慢走入眼簾。

在吃的層面，大學(xué)生更喜歡高熱量、高卡路里的食物，最喜歡食物排行前三分別為火鍋、燒烤、奶茶。其中，女生更愛奶茶，男生更愛燒烤，兩者都喜歡火鍋。而健康的輕食沙拉成為大學(xué)生最不喜歡的食物，尤其是男生大學(xué)生。

數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，手機(jī)、電腦、平板、耳機(jī)四樣依舊長青。其中，女生群體對這四樣的排序是手機(jī)>耳機(jī)>平板>電腦，女生平板持有率高于電腦。而游戲機(jī)、攝影機(jī)、電子手辦以及數(shù)碼外設(shè)等消費(fèi)也超過了20%。

在精神消費(fèi)層面，女生更熱衷視頻、音樂和看電影的消費(fèi)，而男生更熱愛視頻、音樂和運(yùn)動。此外，一些小眾圈層社交方式，比如棋牌、VR、有聲書、游樂園、密室逃脫等也正逐步被大家所喜歡。

品牌商家啟示錄

Z世代的大學(xué)生，特別是大學(xué)新生，從高中到大學(xué)，他們消費(fèi)決策權(quán)、消費(fèi)觀念得到了躍升，但在品牌心智上往往存在空白，這個時候品牌心智一旦打造成功，短時間內(nèi)很難改變，大學(xué)4年是培養(yǎng)這些年輕消費(fèi)群體從無品牌到品牌忠誠的黃金4年。而且大學(xué)校園具備品牌進(jìn)行品牌心智打造的優(yōu)越條件，雖然現(xiàn)在信息獲取多元化，但大學(xué)生生活場景依然沒有改變，教室-食堂-宿舍三點(diǎn)一線依然是當(dāng)代大學(xué)生4年學(xué)習(xí)生涯的主旋律，空間和時間被壓縮，這對品牌對該部分群體進(jìn)行心智打造提供了營銷時機(jī)。

正是看到了這波強(qiáng)大力量的消費(fèi)潛力，不少品牌方已經(jīng)開始進(jìn)行大學(xué)校園營銷布局，比如比亞迪在大學(xué)校園開展的“中國青年，一路向前”校園營銷項(xiàng)目，京東校園x資生堂在大學(xué)校園發(fā)起的#如櫻資生 京彩啟幕#主題活動，華碩舉辦“Show Me The Video”主題活動，維他命水開展“維他命水送你上草莓”主題活動等等。品牌類目覆蓋教育、電商、日化、食品、移動應(yīng)用、家居、文娛、游戲、服裝、房地產(chǎn)、金融、旅游、數(shù)碼、餐飲、汽車等各個行業(yè)。整體校園品牌推廣活動圍繞大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)場景展開，進(jìn)行品牌心智打造和消費(fèi)流量池的積蓄。

文：校果研究院