現(xiàn)如今，過量的營銷內容幾乎充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)。我們每天都會接收到各種各樣的信息，其中信息流廣告占據(jù)著相當大的比例。

如何讓設計在短時間內吸引用戶點擊實現(xiàn)轉化成為了信息流廣告設計師的一個難題，面對這個難題我們該如何解決呢？接下來我們從以下三個方面和大家一起進行探討。

一、博人眼球的文案

我們都知道信息流的廣告最重要的目的就是：吸引用戶點擊，然后調動用戶情緒促使進行下一步了解，最終達成訂單轉化的一個目標。

而創(chuàng)意文案這時就起到了一個非常關鍵的作用，如果文案平淡無奇，是無法吸引用戶點擊的，而文案特別夸張不符合實際同樣也會出現(xiàn)低轉化的可能。

那么如何讓文案變得既可以吸引用戶又能兼顧轉化率呢？以下為大家總結了幾個關鍵技巧。

1. 設置目標激勵

針對信息流廣告的轉化效果，設置目標激勵是一個非常重要的有效形式。我們經(jīng)常在推送的營銷廣告中看到類似于“1分錢搶購”、“全場2折起”等等類似的字眼，這種類型的文案從本質上來講我們就可以歸類為目標激勵形式。用這樣的方式抓住消費者喜歡“薅羊毛”的一種心理，使得用戶快速產(chǎn)生點擊的欲望。

當然，在設置目標激勵的時候，配合使用時間限制性的詞語效果會更加明顯。比如“限時半價，先到先得”這類的詞語，讓目標用戶看到之后有一定的稀缺感和緊迫感，更能進一步促進點擊轉化。

以到家精選對外投放為例：下圖是夏日大促的廣告投放視覺，文案內容采用設置iPhone大獎、超低的價格優(yōu)惠以此來吸引客戶群體。

2. 精準匹配人群，挖掘痛點

撰寫信息流廣告文案之前，對目標用戶的需求進行分析是至關重要的。比如說我的目標客戶關注產(chǎn)品服務的原因、目標客戶想應用產(chǎn)品服務的場景、目標客戶的人群畫像……

換句話說，目標用戶的需求分析不是僅僅圍繞產(chǎn)品的屬性，更重要的是站在用戶的角度對這些問題進行深入調研。針對不同用戶打造不同的場景文案，精準地匹配相對應的客戶人群，用精準的關鍵詞迅速抓住他們的注意力，以此來實現(xiàn)有效轉化。

以到家精選對外投放為例（如下圖）：為了精準匹配客戶群體，asa平臺文案上采用品類關鍵詞為主的視覺形式進行投放推廣，此類投放視覺數(shù)據(jù)轉化得到明顯提升。

3. 設置懸念

設置懸念在信息流廣告文案中是一種非常巧妙的方式，在一定程度上激發(fā)用戶的好奇心，使其對于所闡述的內容有著強烈的了解欲望。這種類型的文案一般和疑問感嘆詞相結合，比如：“難道”、“竟然”等這類的詞語，用這樣的方式更容易去激發(fā)用戶產(chǎn)生互動行為。

針對設計師群體舉個例子，比如“設計師過了30歲該如何卷？”這個文案以設置疑問的方式挖掘了設計師這個群體的痛點。而對于商業(yè)產(chǎn)品來講，根據(jù)其定位屬性運用同樣的方式即可達到類似的效果。

4. 與當下熱點相結合

當下不僅僅是新媒體行業(yè)，現(xiàn)在的各類電商以及互聯(lián)網(wǎng)平臺也都會借助各個節(jié)日以及熱點的話題進行產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動。每當有熱門的一些話題或者特殊的節(jié)日時間點，網(wǎng)友們心中早就有了心理準備，見到關鍵詞便會點開，一是滿足自己的好奇心理，二是看下是否能從中獲得一些商品政策優(yōu)惠。

今年夏季高溫是互聯(lián)網(wǎng)一直持續(xù)發(fā)酵的一個熱點話題，如此炎熱的天氣可以說關聯(lián)到我們生活的方方面面。以到家精選為例（如下圖）：

面對炎熱夏季，58到家精選站內啟動了夏日避暑指南的話題活動，通過參與和分享互動，即可贏積分換好禮。對此，對外投放與站內聯(lián)合去推進這個話題。本次的投放文案為：吹空調pk吹風扇，炎熱夏日，話題大pk。針對當下炎熱高溫天氣，本次采用的話題在當下環(huán)境具有非常高的敏感度，更能激起用戶的好奇心，從而實現(xiàn)提高點擊轉化的效果。

二、畫面情緒的調動

1. 場景貼近現(xiàn)實，增加代入感

在信息流廣告中，能夠輕易調動用戶情緒的畫面場景都需要有很強烈的代入感，簡單的來說，就是讓用戶感同身受。

首先，我們先了解場景這個詞的定義：場景一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，場景這個詞語也被運用到了互聯(lián)網(wǎng)領域，適用范圍不斷在擴大。因此在面對營銷時，我們采用現(xiàn)實化場景的作用一是快速激發(fā)受眾的情緒，二是喚起情節(jié)記憶，引發(fā)受眾的共鳴來進一步達到提升轉化的效果。

以到家精選母親節(jié)活動對外投放為例：我們在保姆品類投放畫面上采用日常生活的實拍場景，讓整體的畫面更加貼近現(xiàn)實，以此來調動用戶的情緒。

2. 生動有趣的創(chuàng)意畫面

創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個專用名詞，它源于各個領域的交匯點。而對于信息流廣告來講，適當?shù)剡\用生動有趣的創(chuàng)意畫面則會在短時間內激發(fā)用戶點擊的欲望，進一步實現(xiàn)轉化。

在執(zhí)行創(chuàng)意策劃過程中，最為的關鍵就是準確把握產(chǎn)品的賣點與消費者的訴求關系，同時配合可以打動用戶的文案，便可以為消費者提供一種嶄新獨特的感官效果，使他們在心中確定產(chǎn)品的位置和形象。

當然在使用創(chuàng)意畫面時，還應注意內容和形式的統(tǒng)一性，形式絕對不是單獨存在的，應該注意創(chuàng)意要在整體的畫面中體現(xiàn)我們想要傳達的內容，形式和內容相互統(tǒng)一，才會實現(xiàn)一個完整的創(chuàng)意項目。當然在形式創(chuàng)意上還可以有很多嘗試方向，比如動畫、視頻媒體等等。

以到家精選618活動對外投放視覺為例，騎掃把的女保潔形象不僅體現(xiàn)了業(yè)務內容，而且營造的這種速度感將58到家“隨叫隨到”的服務理念傳達得淋漓盡致。

3. 場景畫面故事化

將故事化思維應用在信息流廣告設計中是吸引用戶注意力的重要有效方式，當畫面充滿故事情節(jié)的同時可以很好的與用戶建立關聯(lián)，將他們吸引到故事情節(jié)中以此來觸動用戶心理。

那么如何在信息流廣告中構建故事化場景呢？首先我們要根據(jù)用戶人群的特征確定主題，接下來根據(jù)主題進行頭腦風暴來搭建故事框架。

既然講故事，我們首先應該明確的就是故事四大要素，可以總結為4w：人物（Who）、時間（When）、地點（Where）、事件（What），然后將其合理地進行整合融入到畫面中。

以到家精選保姆品類對外投放視覺為例：下圖的保姆陪伴兒童畫面營造了一種溫馨的故事感氛圍，給予用戶強烈的代入感。

三、用戶體驗的提升

上述我們提到了文案和畫面是吸引用戶注意力的兩大重要因素，除此之外，內容的用戶體驗同樣是不可忽略的一個重點。

1. 平臺用戶畫像的匹配

目前移動端信息流廣告在國內的發(fā)展處于上升趨勢，精準投放的特點使它成為主流廣告形式。在廣告投放之前，為了保證我們創(chuàng)作的內容更加貼合匹配平臺用戶，首先我們非常有必要對于每個投放平臺的用戶畫像進行深度分析，因為用戶群體之間存在著很大的差異性。當然這一步操作，在我們策劃設計方案之前就應該進行落實。

以到家精選保潔品類asa平臺投放視覺為例：因為蘋果用戶面對的大多是年輕注重生活品質的群體，這點和我們到家的設計理念也是非常一致的。那么為了能使設計更具品質感并且同時可以滿足業(yè)務方面的需求，那該如何去實現(xiàn)呢？

于是在設計上盡量保持了克制，整體采用簡潔的3d人物故事化場景，打造輸出了一組輕量化的設計。

2. 屏效的合理規(guī)劃

關于屏效，通俗地講就是畫面的每一像素可以帶來多少商業(yè)收益。這個概念不僅僅針對于APP界面設計，對于信息流廣告來講同樣也適用。

首先，投放廣告在視覺上需要明確重點突出的內容，保證在投放位置達到預期效果，如果效果出現(xiàn)偏差則需要及時優(yōu)化調整。然后就是要注重文案的易讀性。

關于這一點涉及到的細節(jié)比較多，比如說字體的大小、行間距、文字在底色上的識別度等。最后，避免設計畫面雜亂。有時候我們?yōu)榱撕嫱蟹諊黾釉S多元素，導致畫面雜亂毫無層次可言。這時就需要遵循畫面的“重心平穩(wěn)原則”，盡可能使整體畫面協(xié)調、層次分明。

四、寫到最后

以上分別從文案策劃、場景畫面、用戶體驗三個角度去分析了如何讓設計在短時間內吸引用戶點擊，并且針對這個問題提出了具體的解決方案。

當然廣告投放最終的轉化還會受到投放組合方式的影響，因此我們還需要從數(shù)據(jù)角度進一步分析總結，全面系統(tǒng)地去打造吸引用戶的信息流廣告設計方案。

作者：李石林

來源公眾號：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗設計中心。