探討品牌價值主張?

目錄：

• 1. 價值主張的定義
• 2. 價值主張在商業(yè)模式中的角色
• 3. 價值主張和品牌口號的關(guān)系
• 4. 價值主張如何提煉

1.價值主張的定義

在我們給價值主張下定義之前，先來看下兩種說法：

第一種是《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》（戴維·阿克 著）：

價值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價值。

有效的價值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動購買決策。

第二種是《商業(yè)模式新生代》（西蒙·斯涅克 著）：

用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。價值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求。

每個價值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

我們對價值主張的定義為：在客戶具體需求的背景下，企業(yè)主張能提供的客戶價值，而這個客戶價值區(qū)別于競爭對手，以讓企業(yè)在較長時期內(nèi)經(jīng)營下去。

2.價值主張在商業(yè)模式中的角色

理解一個概念，需要放在特定的話語背景下。

我們把價值主張放在商業(yè)模式畫布里去看（《商業(yè)模式新生代》），作者將商業(yè)模式分為九大模塊，且這些模塊都是圍繞價值進(jìn)行展開。

以價值為中心，我們將以上九大板塊分為四個要點，分別是創(chuàng)造價值、驅(qū)動價值、傳遞價值和獲取價值。

價值主張屬于創(chuàng)造價值板塊，創(chuàng)造價值的邏輯是“問題發(fā)出者+問題解決者”的組合，也就是“需求發(fā)出+問題解決”的邏輯。

你能提供什么價值，決定了你能獲取多大收益。價值主張是一種企業(yè)價值的陳述話術(shù)。

3.價值主張和品牌口號的關(guān)系

之前在我們的第一期會員群里有朋友問到，品牌口號和價值主張的關(guān)系是什么。在這里我把當(dāng)時的回復(fù)跟大家分享下。

很多時候，品牌口號和價值主張相重合。從公司經(jīng)營的角度，先要確定價值主張，然后才有品牌口號，因為價值主張是企業(yè)存在的合理性，品牌口號是價值主張的演繹形式之一?？谔柺切问?，價值是內(nèi)核。

也就是說，我們不一定非得有品牌口號，但一定要有價值主張，這是企業(yè)的安身立命之本。

價值主張和品牌口號有重合和不重合的情況。品牌口號重在與消費者溝通，是說服的邏輯，并且存在較長時期的穩(wěn)定性。如果品牌主張本身也處于溝通語境，二者便可以重合，因為品牌口號說服本身，也可以用價值主張的形式。

我們來舉兩個例子：

二者一致：

飛鶴的價值主張：“更適合中國寶寶體質(zhì)”，同時也是品牌口號。新鮮是更適合的支撐點，因為更新鮮，所以更適合。飛鶴在這里直接用價值主張作為品牌口號跟消費者溝通。

二者不同：

比如珀萊雅的品牌口號是“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，價值主張為“為所有消費者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案”。珀萊雅的品牌口號偏感性溝通，價值主張偏理性陳述。

在很多時候，價值主張和品牌口號是一致的。因為品牌口號本身是跟消費者溝通，從而說其進(jìn)行購買的話術(shù)演繹，而價值主張便是核心的利益表達(dá)。

4.價值主張如何提煉

1. 源于需求

發(fā)現(xiàn)好問題，才有可能找到好答案。

客戶需求是問題，價值主張是答案。價值根植于需求，一切不能滿足需求的價值，都是偽價值。

我們經(jīng)常說“挖掘需求”，在于需求本身就有，而非憑空創(chuàng)造。即使不是搬運而來，也是演化于此。新品類的誕生，關(guān)鍵詞是“改良”。所以我們經(jīng)?？吹降男孪M，其實更多的不是新創(chuàng)造，而是提出了新概念。

新概念也分兩種，一種是紅且長紅，一種是新概念卻偽需求。

2. 明確價值

當(dāng)找到需求之后，接下來就是如何解決這個問題。

價值主張就是企業(yè)主張能提供什么價值。這個價值有兩個方向，一是差異化需求之主張，二是普適化需求之差異主張。

藍(lán)海市場可以找共性，跟風(fēng)也可占風(fēng)口，但紅海市場就只能占個性了。

3. 形成差異

所謂的差異在于對比，也就是跟你的競品去比。只是說我們在入局找差異時，可根據(jù)自身特性提出一個新標(biāo)準(zhǔn)。因為消費者在市場中做的是選擇題，決策邏輯其實是選擇邏輯。

并非一定要提出“獨特”的價值主張，客戶才會選擇你，而是差異會讓你被選擇的幾率更大。做市場就是漏斗思維，一層層向下，我們做的是拉大轉(zhuǎn)化。

4. 長期主義（可持續(xù)性）

這里的長期主義主要分為兩點，一是從企業(yè)經(jīng)營的角度形成規(guī)模，二是從企業(yè)外部如消費者、相關(guān)部門維度形成可持續(xù)。這個需要從更全局的維度去預(yù)判未來，從而鋪好現(xiàn)在。

我們來舉一下美的的例子，美的的價值主張：“智慧生活可以更美的”。

需求：用戶體驗數(shù)智化、一體化

價值：全屋智能場景落地

差異：集團(tuán)全屋品類一體化矩陣優(yōu)勢

長期主義：物聯(lián)網(wǎng)、智能化時代

智慧生活本身達(dá)到三個目的：于消費者便利省心，于經(jīng)銷商拉高利潤，于企業(yè)營收穩(wěn)定。

總結(jié)：

價值主張是企業(yè)經(jīng)營的核心向心力，大道至簡，回歸到企業(yè)存在的本來面貌——提供價值。

在企業(yè)發(fā)展的過程中，價值主張也存在階段性變化。這個要看企業(yè)在不同階段，面臨的主次矛盾是什么，從而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

作者 | 藏鋒 策略人 致力于商業(yè)策略之下的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、傳播咨詢。