體驗家XMPlus創(chuàng)始人辛濟(jì)云：體驗增長的邏輯及其對品牌價值的影響

今年的雙十一喊出了“銷售方式改善，消費(fèi)體驗提升”的口號。但商家提供的體驗，是否已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期，我們?nèi)晕纯芍?。因為對于多?shù)人來說，體驗似乎是個非標(biāo)準(zhǔn)、不確定，甚至帶點玄學(xué)的事情。

為了進(jìn)一步了解“體驗”這回事，我們邀請到體驗家XMPlus（下文簡稱“體驗家”）的創(chuàng)始人兼CEO辛濟(jì)云先生光臨《消費(fèi)界》品牌小酒館直播間，和大家分享體驗的邏輯及其對品牌價值的影響，零售行業(yè)又該如何通過客戶體驗管理策略實現(xiàn)良性增長。

在探討“體驗增長”之前，我們不妨先思考下：當(dāng)我們在推薦一個品牌時，我們在推薦什么？

是知名度？性價比？還是其他？

辛濟(jì)云先生給出的答案是：體驗。

他認(rèn)為：“當(dāng)我們在推薦一個品牌時，動機(jī)并不只是傳播品牌的名稱，而是希望身邊的朋友和我們一樣獲得好的體驗；推薦的內(nèi)容，也并不只是推薦品牌的名稱，而是我們整個消費(fèi)過程的感受；最后打動對方的，也不僅僅是品牌的知名度和功能，而是推薦人繪聲繪色描述的體驗?！?/p>

因此，體驗即品牌，也是驅(qū)動品牌增長的新動力。

消費(fèi)者為“什么”付費(fèi)

敏銳的零售商家應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來越挑剔和捉摸不定， 對“價格”和“營銷”的敏感度正在降低，對產(chǎn)品及服務(wù)的“體驗”越來越敏感。這種現(xiàn)象在60年代的美國和90年代的日本都出現(xiàn)過。究其原因，是消費(fèi)市場出現(xiàn)了一些底層邏輯的改變——消費(fèi)者不一定會為價格和營銷而買單，但卻越來越愿意為好的體驗支付溢價。

這類消費(fèi)人群有多少呢？

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報告，以及北京大學(xué)社會調(diào)查中心發(fā)布的《國情報告》，中國大約有5億高消費(fèi)人群，消費(fèi)不僅僅是為了滿足基本需求。

與此同時，商家營銷所帶來的拉新效果遇到瓶頸，獲客越來越難，成本越來越高。稍有不慎，挑剔的消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向其他品牌。

這其實是消費(fèi)升級的必然結(jié)果——消費(fèi)者越來越追求“體驗”，而不僅僅是性價比；越來越相信自己的真實感受，而非企業(yè)的營銷。所以，在未來10年，真正健康的商業(yè)模式，是通過構(gòu)造一流的客戶體驗，讓客戶留存、復(fù)購、推薦，形成有機(jī)增長。

在消費(fèi)升級的趨勢中，客戶消費(fèi)的目的不只是為了滿足基本的需求，而是想要追求“更好的體驗”。

因此，辛濟(jì)云先生認(rèn)為，在信息過載、選擇多元的消費(fèi)大環(huán)境下，客戶的心智在一個產(chǎn)品類別中只能容納1-2個品牌，即“整體消費(fèi)體驗”最好的品牌。

體驗如何提升增長

既然體驗如此重要，那么它是如何驅(qū)動品牌增長的呢？我們用一個概念來測量體驗所帶來的經(jīng)濟(jì)價值——贏得性增長（Earned Growth）。

NPS概念的提出者——貝恩公司的弗雷德里克團(tuán)隊，在NPS概念推出近20年后，在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了一篇批判性文章。他們認(rèn)為，CLV（客戶生命周期價值）、NRR（凈收入留存率）、NPS（凈推薦值）等概念，都不足以證明體驗管理的經(jīng)濟(jì)價值，于是就提出了一個新的、更加穩(wěn)健的概念，可以從財務(wù)層面對應(yīng)NPS指標(biāo)，計算出老客戶推薦帶來的價值，而這個概念就是“贏得性增長”。

到底什么是“贏得性增長”？我們可以通過一個例子來深入了解下。

假設(shè)有兩家公司A和B，前一年的收入都是100萬。到了第二年，A公司的老客戶復(fù)購和留存產(chǎn)生了85萬的收入，同時這些老客戶還推薦了新客戶，為公司貢獻(xiàn)了25萬。另外還有20萬是通過營銷獲得的新客戶。所以A公司的總收入是130萬。

B公司第二年也同樣獲得了130萬總收入，但收入結(jié)構(gòu)卻大不相同。老客戶貢獻(xiàn)了65萬，老客戶推薦來的新客戶貢獻(xiàn)了10萬，而營銷獲得的新客戶貢獻(xiàn)了55萬。

弗雷德里克將老客戶復(fù)購、增購及其推薦的新客戶所貢獻(xiàn)的總收入，稱為企業(yè)的“贏得性增長”，而營銷獲得的收入，則稱為“購買型增長”。因為A公司用體驗贏得了老客戶的忠誠，因此獲得了更加穩(wěn)健和有機(jī)的商業(yè)增長。我們也可以推斷出，在獲客成本相同的情況下，只要A公司愿意花和B公司一樣多的營銷費(fèi)用，那么他的收入就會比B公司更高。

優(yōu)質(zhì)的體驗不僅可以贏得老客戶的忠誠，驅(qū)動老客戶復(fù)購及增購，“老客戶推薦新客戶”也會成為企業(yè)其中一個重要的收入來源。

因此，體驗經(jīng)濟(jì)時代支撐品牌增長的，是客戶豐富、具體、真切的品牌體驗。

因“域”制宜，解鎖體驗增長

目前，仍有很多零售企業(yè)，是通過傳統(tǒng)項目制的問卷調(diào)研和客訴熱線來改善客戶體驗。

但項目制調(diào)研一般耗時2-3個月，效率低下；客戶的應(yīng)答率低，數(shù)據(jù)質(zhì)量差，無法捕捉到真實問題。而客訴熱線的客服一般只是記錄問題，沒有資源解決問題；而且內(nèi)部信息傳導(dǎo)慢，導(dǎo)致客戶等待時間過長，體驗更加不好。這兩種策略都無法幫助企業(yè)真正改善客戶體驗。

辛濟(jì)云先生提出了零售行業(yè)客戶體驗管理的基本思路：根據(jù)企業(yè)的重點布局（私域、公域或混合渠道），確定提升體驗的渠道，然后制定對應(yīng)的客戶體驗管理策略。

私域客戶體驗的提升，可以先實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)旅程的場景化反饋，再將收集的體驗數(shù)據(jù)對接運(yùn)營數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度的分析，最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定對應(yīng)的體驗提升策略。

體驗家的系統(tǒng)具備非常高的開放性。通過和企業(yè)的CRM對接，調(diào)用場景問卷收集客戶反饋，還可以拼接相應(yīng)的客戶信息。例如，當(dāng)客戶完成購買后，可以調(diào)用完成購買的問卷，了解客戶的推薦意愿、滿意度等體驗數(shù)據(jù)。同時可以通過系統(tǒng)，拼接關(guān)于這個客戶的相應(yīng)字段，例如買了哪款產(chǎn)品、在哪家門店進(jìn)行購買這兩個運(yùn)營數(shù)據(jù)。這樣，當(dāng)數(shù)據(jù)回收后，就可以按照不同的產(chǎn)品線和不同的門店，查看對應(yīng)的NPS分?jǐn)?shù)和客戶滿意度分?jǐn)?shù)。

而公域客戶體驗的提升，需要先爬取客戶在公域的評論，深入挖掘和了解客戶體驗，再通過分析體驗數(shù)據(jù)來指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營。

對于公域爬取的客戶評論，體驗家系統(tǒng)的人工智能模型會做三類處理：根據(jù)話題進(jìn)行聲量統(tǒng)計、進(jìn)行話題的抽取、最后對評論進(jìn)行情感的判斷。這樣一來，就可以大大降低收集和閱讀這些客戶評論所消耗的人力和時間。最近，體驗家還聚焦文本分析，整理編纂了報告《從入門到精通——文本分析應(yīng)用指南》。

體驗是客戶與品牌互動的總體感知，每個觸點都有決定性，旅程是關(guān)鍵。而多渠道發(fā)展的零售行業(yè)，更要匯聚多源數(shù)據(jù)，全鏈路傾聽客戶之聲。

除了可以分析私域場景式問卷收集的客戶體驗反饋，和公域爬蟲技術(shù)收集的客戶評論，體驗家還可以通過API、數(shù)據(jù)庫直連及手動上傳的方式（如通過客服熱線或機(jī)器人留下的語料，在CRM、POS機(jī)等系統(tǒng)中的運(yùn)營數(shù)據(jù)，以及客戶的標(biāo)簽等），把企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)和客戶的體驗數(shù)據(jù)對接到一起進(jìn)行分析，實現(xiàn)用多源的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)提升客戶體驗。

將這些數(shù)據(jù)收集之后，體驗家通過文本分析和統(tǒng)計分析模型進(jìn)行分析，最后輸出崗位定制化的BI看板，讓企業(yè)各層級的員工可以快速查閱客戶的體驗數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)洞察客戶需求，制定更有針對性的服務(wù)策略。

結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨，體驗成為繼產(chǎn)品力、營銷力、分銷力之后，支撐品牌增長的核心動力。并且，體驗的增長比重會越來越大，最后，體驗會成為品牌內(nèi)容甚至本身，也就是“體驗即品牌”。

所以，零售企業(yè)的當(dāng)下任務(wù)，就是要根據(jù)自身的實際情況，搭建客戶體驗管理體系，用優(yōu)質(zhì)的體驗贏得客戶的忠誠和品牌的有機(jī)增長，才能在這場市場爭奪戰(zhàn)中奪得先機(jī)。