幫王老吉算筆賬，百萬社區(qū)小店如何成為品牌新增長？

文/路世明

編輯/大風

告別了“碼上生活”之后，國內(nèi)的消費市場正在快速回暖。因此，消費品牌也在線下渠道迎來了一個重要的增長期。

在諸多線下消費場景中，全國擁百萬之眾的社區(qū)小店幾乎深入各地市場的毛細血管，對大部分消費品牌來講，都是不能忽視的出貨渠道。這些社區(qū)小店，由于分布極其廣泛，因此，到店的消費者不僅數(shù)量龐大，且標簽各異，對品牌方來說，都是十分重要的數(shù)據(jù)。

但是由于離銷售終端遠，大部分品牌方并不能直接運營社區(qū)小店的銷售渠道，更不用說營銷推廣了。

而王老吉找到了突破點，通過一個小程序碼，王老吉不僅輕松解決了與經(jīng)銷商營銷成本的分賬問題，更是直接連接了用戶，讓以往只能在KA、BC超、CVS這樣的連鎖店才能累積到的品牌營銷數(shù)據(jù)沉淀了下來。不僅掌握了用戶的實際購買情況、豐富了用戶畫像，同時也自然地掌握了優(yōu)化各個消費場景百萬社區(qū)小店的營銷玩法和預算投入秘訣。

幾個月里，王老吉的新品“荔小吉”在廣州、北京、深圳等五座城市進行了試點銷售。在支付寶產(chǎn)品能力的支持下，消費者可以一碼掃購“荔小吉”，最終，2萬家小店進行了合作，沉淀下了27萬人次的新用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了新品突破數(shù)百萬銷售額的亮眼成績。

王老吉對于數(shù)字化營銷的探索還不僅于此，對品牌數(shù)字化也做了嘗試。王老吉還和支付寶鯨探聯(lián)合發(fā)布了兩款數(shù)字藏品，用年輕消費者喜歡的新技術新時代趨勢來打造自己的品牌IP。依托數(shù)字藏品加定制罐的IP聯(lián)動、虛實結合的玩法讓王老吉進一步吸引著年輕群體的喜愛。

在這些案例的背后，王老吉都有怎樣的故事與思考呢？還有哪些品牌也開始嘗試搭建自己的渠道營銷數(shù)字化基建呢？