高德地圖，拼命謀生

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

5月14日，阿里巴巴公布了2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，在餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，財(cái)年內(nèi)本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)19%至598.02億元。

與此同時(shí)，受餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善影響，本地生活集團(tuán)虧損從去年的131.48億元收窄至98.12億元，相比上個(gè)財(cái)年減虧超25%。

財(cái)報(bào)中還提到，此次增長(zhǎng)除了餓了么訂單量同比增長(zhǎng)強(qiáng)勁，高德業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，受惠于大出行場(chǎng)景和“到目的地”服務(wù)所帶動(dòng)。

繼去年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中后，高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體，甚至可以說是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”。

這一年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的大旗嗎？

01 “雷聲大，雨點(diǎn)小”

承載了阿里本地生活到店業(yè)務(wù)重?fù)?dān)，但高德動(dòng)作其實(shí)很謹(jǐn)慎。

去年三月，高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，在高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時(shí)無需下車，可在路邊直接取咖啡。

在B端，高德推出了“高德請(qǐng)客”活動(dòng)，平臺(tái)將給予參與“高德請(qǐng)客”的商家站內(nèi)本地千萬級(jí)曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預(yù)約量以及導(dǎo)航到店率。

動(dòng)靜比較大的算是去年年末上線的“秒送業(yè)務(wù)”，和網(wǎng)約車一樣走第三方聚合路線，但也沒有太多宣傳。

不難發(fā)現(xiàn)，高德在持續(xù)擴(kuò)展本地業(yè)務(wù)范圍，只是“雷聲大雨點(diǎn)小”。主要是硬件太差，急不來。

作為中國(guó)頭部的數(shù)字地圖內(nèi)容、導(dǎo)航和位置服務(wù)解決方案提供商，高德其實(shí)并不缺少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)盈利所必須的流量基本盤。QuestMobile披露的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導(dǎo)航賽道中位居第一，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位居第四，是當(dāng)之無愧的國(guó)民級(jí)APP。

而與這個(gè)流量錯(cuò)位的是盈利能力。與同一梯隊(duì)的微信、淘寶、抖音等國(guó)民級(jí)APP賺得盆滿缽滿不同，高德一直身陷虧損的泥潭。

高德之所以持續(xù)虧損，很大程度上都是因?yàn)槠鋬?nèi)容成本高企。與大部分UGC內(nèi)容平臺(tái)僅需承擔(dān)有限的服務(wù)器、流量費(fèi)不同，導(dǎo)航軟件需要不斷收集地圖數(shù)據(jù)，涉及測(cè)繪資質(zhì)、底圖獲取、衛(wèi)星定位等環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)成本異常高昂，不過這是地圖導(dǎo)航領(lǐng)域都在面臨的問題。

但更重要的是，高德的流量盤是充裕的，但工具性極強(qiáng)的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了，用戶使用時(shí)高德異常專注，很難被其他業(yè)務(wù)所吸引。另外，用戶用完高德即走，也沒有足夠的時(shí)間消耗在平臺(tái)的生態(tài)之中，為平臺(tái)貢獻(xiàn)太多的營(yíng)收。

為擺脫虧損的泥潭，高德開始變得越來越“不務(wù)正業(yè)”。

比如2017年，高德通過為網(wǎng)約車平臺(tái)提供聚合流量入口，和滴滴搶占的自營(yíng)市場(chǎng)搶份額，在2021年滴滴被安全審查后，高德?lián)屨剂艘幌?。目前，聚合網(wǎng)約車是高德在廣告之外最主要的商業(yè)收入。不過，打車業(yè)務(wù)的想象力有限，高德也沒有在一棵樹上吊死，看向了美團(tuán)的肥肉。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)。

2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管。

2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑合并。

隨著到店業(yè)務(wù)被不斷整合進(jìn)高德旗下，現(xiàn)在高德一級(jí)頁(yè)面中，除了地圖導(dǎo)航必須有的公交、駕車外，打車、訂酒店、周邊游等應(yīng)有盡有。

但這有兩個(gè)問題：一個(gè)是本地生活賽道，真金白銀才是底氣。但高德至今還在虧損，阿里本地生活業(yè)務(wù)也處于虧損當(dāng)中，所以要做好長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。另一個(gè)是，高德想要用新業(yè)務(wù)打開想象的空間，需要解決一個(gè)問題：如何差別與美團(tuán)、抖音的特色，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣。

02 對(duì)手兇猛

說起特色，我們可以先來看看后起之秀——抖音，阿里羨慕的對(duì)象，讓美團(tuán)緊張的對(duì)手。

抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者，憑借其獨(dú)特的算法和內(nèi)容生態(tài)吸引了大量用戶。隨著用戶增長(zhǎng)觸頂，抖音不得不尋求新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。本地生活市場(chǎng)廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品。

與此同時(shí)，本地生活是天然與短視頻種草強(qiáng)相關(guān)的領(lǐng)域，能更好地將短視頻流量轉(zhuǎn)化為交易收入，所以成為了抖音布局的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

于是抖音開始走美團(tuán)走過的路，不斷拉攏美團(tuán)平臺(tái)的商家資源。一方面降低商家抽成比例，與美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)，另一方面向商家展示，抖音的流量?jī)r(jià)值。

不少商家反饋，抖音最大的價(jià)值是獲取新客，“從抖音來的顧客，有80%都是新客”，也就是說，相比于美團(tuán)，抖音能為商家?guī)砀酀撛诳驮吹霓D(zhuǎn)化，甚至通過短時(shí)間內(nèi)給到較多的推送，讓商家賣爆產(chǎn)品。這確實(shí)是抖音的獨(dú)特核心優(yōu)勢(shì)，這幾年已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域給了我們一次又一次沖擊，歌、電影、游戲、電視劇在抖音火了才算火。

抖音以“吞噬一切”的姿態(tài)，搶占更多的用戶時(shí)間和心智，更夸張的是，甚至能因?yàn)橐活D燒烤、一碗麻辣燙就能帶火一座城市，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜蔚认嚓P(guān)訂單量大幅度提升。

而抖音把這個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)打法，同樣被復(fù)刻到了本地生活的競(jìng)爭(zhēng)中，讓美團(tuán)倍感壓力。

根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，用抖音生活服務(wù)平臺(tái)2023年總交易量增長(zhǎng)256%，門店覆蓋370+個(gè)城市。超過450萬家門店經(jīng)歷了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍。

海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

抖音憑借自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和美團(tuán)搶地盤。而美團(tuán)也是不可小覷的對(duì)手，在本地生活深耕十?dāng)?shù)年，積攢了極度強(qiáng)悍的品牌號(hào)召力和雄厚的運(yùn)力。官方資料顯示，2023年，美團(tuán)平臺(tái)騎手約745萬，較2022年增長(zhǎng)19.4%。這龐大的外賣小哥隊(duì)伍，不光可以提升美團(tuán)外賣的服務(wù)質(zhì)量，還可以順勢(shì)推動(dòng)美團(tuán)買藥、小象超市、跑腿等業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

抖音能夠制造流量“熱點(diǎn)”，美團(tuán)以規(guī)模領(lǐng)先，而高德在內(nèi)容、運(yùn)力上均存在明顯的短板。在實(shí)力差距如此大的情況下，高德“慢”也變得合理起來。

那么，高德的機(jī)會(huì)又在那里？

03 高德的機(jī)會(huì)

搶商家是難以搶過美團(tuán)、抖音的，所以更應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何搶“用戶”上。

高德有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是導(dǎo)航行為本身就存在很強(qiáng)的“到店”動(dòng)機(jī)，這也讓高德的本地生活業(yè)務(wù)具備一定的想象力。

（這個(gè)問題很有趣，快去看！）

但這里有兩個(gè)問題，一方面，高德工具性太強(qiáng)，即便是未來有商家，用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟，用戶習(xí)慣也需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。

從美團(tuán)抖音發(fā)展歷程來看，這需要從內(nèi)容方面入手，但在強(qiáng)大的對(duì)手面前，高德需要另辟蹊徑。有分析認(rèn)為，到店業(yè)務(wù)的信用體系建設(shè)或成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵?，F(xiàn)在有越來越多的用戶開始懷疑內(nèi)容平臺(tái)的種草和美團(tuán)的評(píng)價(jià)，稱為“全是廣告”。但近年來有個(gè)新的評(píng)價(jià)體系，本地司機(jī)成為游客眼中的參考。有朋友和伯虎財(cái)經(jīng)透露，現(xiàn)在出去旅游幾乎不會(huì)做吃的攻略，都聽當(dāng)?shù)厮緳C(jī)推薦“本地人愛去的館子”，可以說，司機(jī)群體本身便是一套幾近于現(xiàn)成的信用體系。

但高德該如何挖掘這個(gè)寶藏的車上場(chǎng)景，需要好好想想。或者如何在到店業(yè)務(wù)的內(nèi)容上玩出新花樣，可能是拯救到店業(yè)務(wù)存活的關(guān)鍵。

另一方面，從路徑上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引進(jìn)成熟供應(yīng)商，直接跟用戶對(duì)接，比如在高德買電影票是跳轉(zhuǎn)到淘票票，訂酒店是跳轉(zhuǎn)到飛豬、攜程、同程，那么聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)是個(gè)天然難題。

提升用戶體驗(yàn)是個(gè)老生常談的話題，比如拼多多就用“僅退款”收割了一大波消費(fèi)者。

而本地生活恰好是一個(gè)極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，履約的及時(shí)性及質(zhì)量是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。先不說做得遠(yuǎn)超于同行，目前從社交平臺(tái)上來看，高德還有很大的進(jìn)步空間。比如在小紅書搜索“高德 酒店”，全屏都是用戶體驗(yàn)不足的吐槽。

所以，目前本地生活到店的主角還是美團(tuán)與抖音，阿里本地生活，還沒有掀起波瀾。但是本地生活注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，沒到最后，都還有機(jī)會(huì)。

參考來源：

1、太平洋科技：阿里本地生活：折騰9年，為何還是配角？

2、深潛：月活 8 億，高德地圖導(dǎo)航“盈利”目的地

3、光子星球：高德快不起來

4、連線insight：高德地圖，承擔(dān)了太多

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