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車圈大佬，爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅

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作者丨方詩(shī)意
編輯丨六子
爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，車圈的老板們真的“急”了。
最近，網(wǎng)紅周鴻祎開啟走訪車企之路，到賽力斯、極氪等品牌的老家轉(zhuǎn)了一圈，所到之處人山人海、前呼后擁，車圈對(duì)流量的渴求可見一斑。而有周鴻祎、雷軍、余承東這種流量高手的例子在前，在這兩個(gè)月，眾多車企的領(lǐng)導(dǎo)層紛紛學(xué)習(xí)雷軍的打法，左手微博右手直播，開始了個(gè)人IP的打造之路。
不過，有人翻紅，也有人翻車。事實(shí)證明，雖然當(dāng)前行業(yè)需要這樣的曝光手段，但也并非老板們出鏡了就萬(wàn)事大吉。要迎接車圈的網(wǎng)紅大潮，老板們要學(xué)的，還有很多。
01
「車圈大佬，人均網(wǎng)紅」
2024，車圈老板卷到了新賽道。
小米汽車的發(fā)布，讓車圈看到了流量的可怕——雷軍抖音微博都已坐擁超兩千萬(wàn)粉絲，成為小米汽車最好的網(wǎng)絡(luò)代言人。當(dāng)聲量被這樣的“新人”拿走，原本在汽車圈里混得好好的老板們，終于坐不住了。網(wǎng)紅浪潮里，車圈顯露了老板們的“眾生相”。
新勢(shì)力里面，同時(shí)出現(xiàn)了流量用法的“正反面”。哪吒汽車張勇，算是那個(gè)用反流量玩法的。因?yàn)橹辈ラg翹個(gè)二郎腿被網(wǎng)友質(zhì)疑，張勇一開始還進(jìn)行了反擊。結(jié)果到了這個(gè)月交車的時(shí)候，反手還是給客戶送上了鞠躬、送禮、加微信、開車門一套組合拳。這流量的飯，還是真香。
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*來(lái)源抖音
同為新勢(shì)力，“蔚小理”的三位老板就要懂得多了。李想和何小鵬堪稱微博忠實(shí)用戶，大事小事兒都習(xí)慣上網(wǎng)。蔚來(lái)CEO李斌更有意思，在抖音開號(hào)做直播，帶上老婆出鏡，什么事兒都往外說，連自己的黑歷史也哐哐挖，真不把網(wǎng)友當(dāng)外人。
對(duì)這些年紀(jì)本來(lái)就不大的“新生代老板”來(lái)說，擁抱流量也就是個(gè)心態(tài)的事兒，所以網(wǎng)友也就看個(gè)樂子。但當(dāng)傳統(tǒng)車企的眾多大佬也開始下場(chǎng)直播，五六十歲的年紀(jì)，倒是讓我們驚訝：看看軍子把車圈卷成啥樣了都。
上個(gè)月抖音直播首秀的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，50多歲的年紀(jì)，“富二代”出身，曾酷愛汽車改裝，賽車漂移也不在話下，被戲稱為“保定車神”，身上的話題度拉滿了。但老企業(yè)家倒沒有炫耀自己的意思，他的直播更像一場(chǎng)實(shí)時(shí)帶貨：在保定最繁忙的市中心，體驗(yàn)長(zhǎng)城自家的NOA能力，不時(shí)和網(wǎng)友互動(dòng)。
今年3月，魏建軍首次發(fā)布微博動(dòng)態(tài)，一方面毫不避諱地去試駕小米，夢(mèng)回年輕時(shí)候跑賽道的風(fēng)范，另一方面毫不避諱網(wǎng)友對(duì)長(zhǎng)城智能駕駛是否掉隊(duì)的質(zhì)疑，反而大方表示，直播就是為了讓用戶看到真實(shí)表現(xiàn)。魏建軍，夠真實(shí)。
同時(shí)出圈的，還有62歲的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍，他選擇在4月中旬用直播的方式，親測(cè)奇瑞星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕。
有意思的是，尹同躍笑稱，自己直播純粹因?yàn)椤袄总娪喑袞|把我這六十多歲的老漢逼出來(lái)了”。不過，老驥伏櫪，志在千里，尹同躍這一出來(lái)，就放話奇瑞要看到比亞迪的背影，做國(guó)內(nèi)第二。這哪是直播秀，這是下戰(zhàn)書了。
這份精神，倒是顯得指明了大佬集體做直播的真正原因：為品牌競(jìng)爭(zhēng)力再添一把火。
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*來(lái)源奇瑞
一方面，大佬們用個(gè)人IP去制造話題和傳播效果，效果好，還省錢。另一方面，讓老板來(lái)直播，營(yíng)造一個(gè)親民的人設(shè)，傳播品牌形象力度夠大。就像公眾看到雷軍，就會(huì)覺得小米厚道一樣。
02
「直播，是為了解決營(yíng)銷問題」
其實(shí)看得出來(lái)，多在網(wǎng)絡(luò)露臉，無(wú)非是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)在慢慢轉(zhuǎn)移到用戶手上。這些大佬意識(shí)到，新能源車的變化太多了，許多很重要的優(yōu)點(diǎn)，用戶也不一定懂。所以，營(yíng)銷變成了“酒香也怕巷子深”的事，很多優(yōu)點(diǎn)要自己去跟用戶講出來(lái)。
新能源車相對(duì)于燃油車，到底哪些變了？說實(shí)話，這個(gè)問題，你我這樣的普通人恐怕都只懂一部分。但像魏建軍、尹同躍這種傳統(tǒng)車企掌門人，是必須去擁抱變化的。這樣一來(lái)，他們就成了最懂自家車的特色，又最有發(fā)言權(quán)的人。
我們知道，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)布會(huì)，其實(shí)很有當(dāng)初手機(jī)發(fā)布會(huì)的樣子——手機(jī)行業(yè)“自古以來(lái)”就是營(yíng)銷的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，包括但不限于各路大V超級(jí)嘴炮、消費(fèi)者持續(xù)互撕、品牌高管陰陽(yáng)怪氣懟對(duì)手、供應(yīng)鏈明爭(zhēng)暗斗、手機(jī)大廠意外翻車等等。雖然很難評(píng)價(jià)里面有些行為的社會(huì)意義，但消費(fèi)者的心態(tài)卻被慣得非?；钴S：既樂意去了解最新的行業(yè)信息，又怕了解得不全面。
誰(shuí)來(lái)解決？老板們。就像余承東和雷軍站在臺(tái)上講參數(shù)、拼配置一樣，現(xiàn)在的長(zhǎng)城、奇瑞們，也要在繁忙的發(fā)布會(huì)中密集地輸出亮點(diǎn)。雖然老板們一般不會(huì)自己掌控全場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但多出來(lái)講解自家的亮點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走勢(shì)，絕對(duì)能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度。
就在前兩天，長(zhǎng)城高管還在微博上透露，魏建軍痛批了哈弗H6的營(yíng)銷，根本不懂用戶和這個(gè)時(shí)代?？梢?，老板的思維，確實(shí)有深度。這個(gè)月初，他也在股東大會(huì)的首次直播上表示，長(zhǎng)城技術(shù)很好，但市場(chǎng)還不懂。想想周鴻祎那句話：“大家在做網(wǎng)紅的過程中，其實(shí)可以學(xué)會(huì)如何正確地對(duì)公眾表達(dá)?！贝蟾牛褪且堰@些優(yōu)勢(shì)說出去的意思吧。
那么，這樣做的效果到底有多大？雷軍的抖音、小紅書、B站賬號(hào)，在小米SU7發(fā)布不到一個(gè)月的時(shí)間里，總計(jì)增長(zhǎng)粉絲超過451萬(wàn)。微博粉絲早已過兩千萬(wàn)，如今抖音也在驚人的漲粉速度后邁過這個(gè)門檻，隨便一條動(dòng)態(tài)都能拿到幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的用戶反饋——這不比把廣告費(fèi)花在其他地方強(qiáng)？
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*來(lái)源抖音
至少，魏建軍和尹同躍這樣的傳統(tǒng)車企大佬，一定有著這樣的心思。他們之所以不滿意原本的營(yíng)銷效果，就是因?yàn)槠髽I(yè)把傳統(tǒng)的那一套搞得太僵化，如今自己出來(lái)帶頭變革，總得有點(diǎn)效果。
當(dāng)魏建軍上路實(shí)測(cè)長(zhǎng)城的智能駕駛，當(dāng)尹同躍六旬年紀(jì)還肯出來(lái)跑長(zhǎng)途高速，消費(fèi)者會(huì)覺得，這兩個(gè)大佬有點(diǎn)東西，兩個(gè)品牌也有點(diǎn)東西。這時(shí)，趁熱打鐵把品牌的亮點(diǎn)拿出來(lái)講透，用實(shí)際測(cè)試去證明，營(yíng)銷效果自然就升級(jí)了。
03
「雷軍，你學(xué)不會(huì)？」
話說回來(lái)，魏建軍尹同躍雖是老江湖，但玩流量畢竟是頭一回。要當(dāng)好一個(gè)網(wǎng)紅，光靠三分鐘熱度的直播可不夠，還得一步一步來(lái)。
首先，是勤耕不輟的精神。在2023年12月28日小米汽車發(fā)布會(huì)，到2024年3月28日小米SU7正式上市期間，雷軍總共發(fā)了55條和小米SU7相關(guān)的視頻微博——哪個(gè)大佬能保持這種更新精神？要真正讓用戶意識(shí)到，大佬在玩真的，就得有一直輸出內(nèi)容的表現(xiàn)。
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*來(lái)源雷軍微博主頁(yè)
其次，互聯(lián)網(wǎng)基因也必不可少，能和網(wǎng)友玩到一起，才算打入了群眾內(nèi)部。比如，最近歌手熱播，雷軍憑借代表作“R U OK”硬是被網(wǎng)友投到搖人榜第一，這首歌原本是用來(lái)暗諷雷軍英文發(fā)音不好的，卻不想被官方買下來(lái)，成了互聯(lián)網(wǎng)知名文化梗。要拿下年輕人，大佬也得舍掉一些臉面。
再則，內(nèi)容不能做成另一個(gè)官方渠道，要足夠真實(shí)。像是蔚來(lái)李斌的直播，那真是什么都談：和友商何小鵬的聯(lián)系、對(duì)自家產(chǎn)品的劇透、對(duì)高合的看法、自己罵燃油車的黑歷史道歉，甚至還有自己老婆當(dāng)年對(duì)劉強(qiáng)東和章澤天的語(yǔ)言不妥。天南海北地聊，給李斌聊出不少熱搜，這才是價(jià)值所在。
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*來(lái)源螺旋實(shí)驗(yàn)室
最后，當(dāng)網(wǎng)紅最重要的，是你人不在江湖，但江湖一樣有你的傳說。雷軍就做了大量的短視頻切片，從老板親自開車門到探場(chǎng)，視頻每傳播一次，熱度就延續(xù)一次。甚至還有不少用戶也主動(dòng)分享買小米汽車的趣事兒，這長(zhǎng)尾流量，才是小米的潑天富貴。
最后，也是最重要的，就是輸出內(nèi)容也是在輸出人設(shè)和價(jià)值觀，有些話題可不能碰。比如，沒有消費(fèi)者會(huì)希望在發(fā)布會(huì)上聽到員工有多努力加班，也不會(huì)喜歡碰瓷式的營(yíng)銷，某友商就吃過這個(gè)虧。這也不是說一定要裝成討好用戶的樣子——尹同躍六十多歲，只是講講奇瑞的大目標(biāo)，一樣能讓很多人自發(fā)地討論起來(lái)，主要靠的是直爽和真實(shí)。
所以，大佬當(dāng)網(wǎng)紅，核心不是炒話題，而是塑造一種立體全面的形象。你可以社牛，也可以是技術(shù)派；可以打廣告，也可以聊家常。最重要的點(diǎn)在于，輸出一個(gè)活生生的人，讓品牌更有人性。畢竟，雷軍的成功并不是因?yàn)橹虚g的各種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，而是因?yàn)樗娴脑谧呷罕娐肪€——你把群眾放心里，群眾，就會(huì)把你看在眼里。

– END –

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