直營(yíng)失速、加盟遇冷，奈雪的茶跑不動(dòng)了

文/竇文雪

編輯/子夜

近期的茶飲市場(chǎng)，有玩家四處 “挖人”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)； 有玩家開(kāi)放加盟卻遇冷，陷入后勁不足的尷尬境地。

7月18日，奈雪的茶發(fā)布2024第二季度經(jīng)營(yíng)情況。公告顯示，本季度內(nèi)，集團(tuán)新增48間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停48間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店。截止2024年6月30日，共經(jīng)營(yíng)1597間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店。

這就意味著，2024年第二季度，奈雪的茶直營(yíng)店凈增長(zhǎng)為0。

公告一出，奈雪的股價(jià)應(yīng)聲而跌，截止次日收盤(pán)，報(bào)1.97港元/股，下跌3.43%。隨著討論度的上升，7月22日，奈雪的茶開(kāi)盤(pán)大跌，盤(pán)中最高跌幅達(dá)10.66%，截止收盤(pán)，每股跌4.57%至1.88港元，市值僅剩32.23億港元。

直營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)停滯，加盟店的增長(zhǎng)速率也不及預(yù)期。

去年7月，奈雪的茶正式開(kāi)放了加盟，隨后，業(yè)內(nèi)便頻有“奈雪的茶進(jìn)駐下沉市場(chǎng)”的消息；今年2月，奈雪不再堅(jiān)持大店模式，同時(shí)降低了開(kāi)店預(yù)算，并給出了一定的加盟補(bǔ)貼政策；今年3月，奈雪管理層曾提到，公司的加盟業(yè)務(wù)目標(biāo)是將在未來(lái)兩到三年開(kāi)2000至3000家加盟店。

但截止2024年6月30日，集團(tuán)共有297間奈雪的茶加盟門(mén)店，相比于一季度僅增加了92家。按照這個(gè)速度，達(dá)到三年2000家的最低目標(biāo)都十分困難。

放眼整個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在增加，市場(chǎng)也還在擴(kuò)大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%，預(yù)計(jì)茶飲料相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

具體而言，茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌圍繞大熱單品攻城略地；另有霸王茶姬、茉莉奶白等后起之秀奮起直追。反觀奈雪的茶，已經(jīng)保不住茶飲界“一姐”的王冠，在內(nèi)卷中艱難前行。

門(mén)店增長(zhǎng)緩慢、股價(jià)持續(xù)下滑、跌出消費(fèi)者首選茶飲品牌梯隊(duì)……奈雪的茶還能靠什么證明自己？

1、友商在狂奔，奈雪卻跑不動(dòng)了

奈雪想跑，但提速的關(guān)鍵卻沒(méi)抓到。

2023年7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”，放棄了“直營(yíng)驕傲”，宣布進(jìn)入門(mén)店加盟時(shí)代，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

起初，奈雪只是單純想讓門(mén)店進(jìn)入下沉市場(chǎng)，品牌的格調(diào)卻并不想沉下去。因此，奈雪的大店加盟模式被指條件太過(guò)苛刻。

公司將門(mén)店面積明確限定在90-170平方米范圍，預(yù)算至少在98萬(wàn)元。其中包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起等等，每家門(mén)店至少需要5名員工，并規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿(mǎn)6萬(wàn)實(shí)收抽1%。

嚴(yán)苛的加盟條件降低了加盟商們的積極性，截止2023年9月30日，奈雪加盟店僅開(kāi)出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全國(guó)門(mén)店突破1700家，其中已開(kāi)業(yè)加盟門(mén)店超150家。

這個(gè)門(mén)店總數(shù)與增長(zhǎng)速度，放至整個(gè)行業(yè)中來(lái)看，著實(shí)不算亮眼。

不說(shuō)蜜雪冰城這樣的門(mén)店大戶(hù)，截止2024年4月5日，茶百道的門(mén)店數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了8016家；茶飲界后起之秀的代表——霸王茶姬更是一路狂飆，在過(guò)去一年就新增了2317家門(mén)店；同樣定位高端茶飲的喜茶，也剛剛在7月1日宣布了門(mén)店數(shù)量突破4000家的消息。

加盟商不買(mǎi)賬，奈雪也沒(méi)再堅(jiān)持。

今年2月，奈雪調(diào)整了加盟策略，降低對(duì)投資費(fèi)用、門(mén)店面積和門(mén)店形式的要求，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起。同時(shí)摒棄了大店模式，門(mén)店平米限制降為了40平方米左右。

隨后，奈雪管理層在今年3月大膽制定目標(biāo)，表示公司將在未來(lái)兩到三年開(kāi)2000至3000家加盟店。

但加盟商們選擇品牌的理由往往是多方面的，更何況是處于選擇如此之多的新茶飲行業(yè)。

能夠?qū)⑼顿Y開(kāi)店的視角著眼于奶茶店的加盟商們，大多是抱著成本低、收益高的心態(tài)物色加盟品牌，而市場(chǎng)上，有的是“性?xún)r(jià)比更高”的加盟對(duì)象。

以茶百道為例，根據(jù)51創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茶百道44.3%的門(mén)店面積在30－49平方米之間，42.8%的門(mén)店面積在50－100平方米區(qū)間；單個(gè)門(mén)店的前期費(fèi)用合計(jì)約38.7萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)后，每月的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用合計(jì)約3.1萬(wàn)元。

可見(jiàn)，在門(mén)店面積相似的情況下，奈雪的成本仍然比茶百道高出一大截，相比而言，前期投入低的茶百道，似乎更符合奶茶加盟商們的加盟偏好。

同時(shí)，門(mén)店成本高，不意味著加盟的人就一定少，開(kāi)了店以后能不能回本、能不能賺錢(qián)，才是加盟商們真正需要考慮的問(wèn)題。

而加盟門(mén)店賺錢(qián)與否的標(biāo)桿，正是直營(yíng)門(mén)店。今年第二季度，奈雪的茶集團(tuán)新增48間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停48間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)門(mén)店數(shù)都不增不減，加盟后的不確定性可想而知。

奈雪也在公告中預(yù)測(cè)，本公司預(yù)計(jì)2024年全年新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店規(guī)模低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳之直營(yíng)門(mén)店。

因此，一系列操作之下，奈雪加盟商們的熱情仍沒(méi)有被點(diǎn)燃。按照目前奈雪297間加盟門(mén)店計(jì)算，奈雪的茶第二季度僅增加了92家門(mén)店，按照半年計(jì)，凈增加盟店數(shù)量也僅為147家。

加盟業(yè)務(wù)方興未艾，又要著手關(guān)閉一部分經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)店。奈雪的茶，就快趕不上新茶飲行業(yè)的這一輪擴(kuò)張大潮了。

2、艱難的盈利，撐不起野心

2023年，奈雪的茶以扭虧收尾。

財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為0.13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.21億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

但這個(gè)上市以來(lái)的首次盈利，是奈雪通過(guò)降本實(shí)現(xiàn)的。

天風(fēng)證券財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.7%，同比增長(zhǎng)了5.8%；原材料、水電、其他折攤占比為39.3%，同比下降了0.4%；人力占比為20.3%同比下降3.2%；租金占比同比下降1.0%；外賣(mài)費(fèi)用占比下降了1.2%。

從公司層面來(lái)看，2023年公司原材料成本占比為32.9%，同比下降0.1%；員工成本占比為27.2%，同比下降4.5%；租金開(kāi)支占比合計(jì)13.9%同比下降1.5%；原材料、水電費(fèi)用、其他折舊攤銷(xiāo)等方面的成本占比為17.7%，較2022年降低了0.4%。

降本的同時(shí)，奈雪還實(shí)施了降價(jià)措施，半推半就地下場(chǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)。

早在2022年，奈雪就宣布了大幅降價(jià)，推出了價(jià)格區(qū)間為9元至19元的“輕松系列”新茶飲，并承諾每月至少上新一款20元以下的產(chǎn)品

降價(jià)后，奈雪直營(yíng)門(mén)店每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值出現(xiàn)明顯下滑，2023年，該數(shù)據(jù)為29.6元，相比2022年同期34.3元下降了13.7%。

可問(wèn)題是，奈雪的身上，仍然貼著“高端”的標(biāo)簽。其在降價(jià)的同時(shí)表示，不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。此外，奈雪始終堅(jiān)持大店經(jīng)營(yíng)模式，奈雪門(mén)店還常常設(shè)立在商圈中最繁華的門(mén)臉處，花費(fèi)在店面租賃上的成本頗高，也無(wú)形拉高了奈雪的盈利底線(xiàn)，導(dǎo)致其無(wú)法在價(jià)格上真正“低頭”。

市面上，諸如霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨等品牌一杯招牌奶茶的價(jià)格大致在17元左右，如果加上優(yōu)惠券可能會(huì)降至12-15元左右，但奈雪中的大部分飲品的價(jià)格仍然保持在一杯20元左右，降價(jià)的產(chǎn)品也并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量上的明顯提升。

2023年，奈雪每間茶飲店平均每日訂單量為344.3，相比上年同期的348.2下降了1.12%，再對(duì)比直營(yíng)門(mén)店每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值的數(shù)據(jù)，可謂是量?jī)r(jià)齊跌。

在最新公布的第二季度運(yùn)營(yíng)情況公告中，奈雪表示，本季度仍未看到需求顯著恢復(fù)。目前，奈雪的茶單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷(xiāo)等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門(mén)店收入承壓預(yù)計(jì)將對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成持續(xù)壓力。

2024年已過(guò)半，奈雪的業(yè)績(jī)，很難撐起擴(kuò)張的野心，增長(zhǎng)接近停滯也就在意料之中了。

3、奈雪的茶，拿什么挽回資本市場(chǎng)的心？

不受加盟商青睞的同時(shí)，消費(fèi)者似乎也不那么愛(ài)奈雪了。

翻看社交平臺(tái)的種草筆記，奈雪常常憑借品牌知名度與此前打出的影響力，位列十大奶茶品牌前三位，但單品榜單中則很少出現(xiàn)奈雪的身影。

根據(jù)窄門(mén)餐眼與美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年店均外賣(mài)月銷(xiāo)第一的產(chǎn)品是茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，第二是霸王茶姬的“伯牙絕弦”，第三是自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。而這張TOP30的表格中，僅有一款奈雪的“茶”。

近年來(lái)，諸如霸王茶姬-伯牙絕弦、蜜雪冰城-蜜桃四季春、茶百道-茉莉奶綠、茉莉奶白-茉莉奶白等爆款單品層出不窮，不斷拉高消費(fèi)者的期待。

但奈雪的新品研發(fā)進(jìn)度卻在近期稍顯乏力，鮮少成功推出爆款奶茶，近期推出的森林觀音烏龍茶、香水梔子綠等新品雖然有些聲量，但顯然不如此前的霸氣黃皮、霸氣玉油柑系列那么有競(jìng)爭(zhēng)力。而在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪的經(jīng)典款也漸漸被消費(fèi)者淡忘了。

此外，奈雪的營(yíng)銷(xiāo)能力相比其他品牌也略顯不足，在新式茶飲扎堆做聯(lián)名的時(shí)期，奈雪的茶雖聯(lián)合了寶可夢(mèng)、美少女戰(zhàn)士等知名IP，卻也沒(méi)能推動(dòng)相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品成功出圈。

除了新式茶飲，奈雪另一大主營(yíng)業(yè)務(wù)——?dú)W包、烘焙產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入也開(kāi)始下滑。2023年，奈雪銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品以及其他收益的營(yíng)業(yè)收入為11.20億元，對(duì)比2022年降低了3.11%。

資本市場(chǎng)也對(duì)奈雪失去了信心，就在那份扭虧財(cái)報(bào)發(fā)布后的下一個(gè)交易日，奈雪就遭到二級(jí)市場(chǎng)“用腳投票”，港股大跌12.79%，股價(jià)降至2.66港元/股。

此后，奈雪也是持續(xù)下跌，截止7月23日收盤(pán)，奈雪股價(jià)停在1.88港元/股，創(chuàng)2021年上市以來(lái)新低。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，作為“新式茶飲第一股”的奈雪，自上市以來(lái)便一路下跌，上市首日其開(kāi)盤(pán)價(jià)為18.86港元/股，總市值達(dá)到323.47億港元，截止7月23日收盤(pán)，市值僅剩23.21億港元。

快被資本與消費(fèi)者雙雙遺忘的奈雪，一方面要加大投入，做好新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳的工作，另一方面還要在大而精的門(mén)店模式下控制成本，維持上市后首次扭虧的趨勢(shì)，更重要的是要提高加盟商的積極性，真正擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升公司的整體銷(xiāo)量……

要不要開(kāi)啟一次經(jīng)營(yíng)模式上的改革？能不能研發(fā)出新的爆款？這些或許也是奈雪正在考慮的問(wèn)題。