拼多多百億補(bǔ)貼的“真假茅臺”

來源：后廠村

拼多多給今年的雙十一開了一個“好酒頭”。

今年的雙十一的預(yù)熱期，拼多多就直接飛天茅臺清一色的百億補(bǔ)貼“降價大招”。據(jù)后廠村不完全統(tǒng)計，截至2024年10月20日拼多多百億補(bǔ)貼活動中飛天茅臺53°500ML單瓶價格為2101元，銷量顯示瘋搶7.6萬件；飛天茅臺53°500ML*2瓶禮袋裝價格為4175元，銷量為78.1萬件；飛天茅臺53°1000ML單瓶售價為3625元，銷量為21.8萬件;飛天茅臺53°500ML*6瓶整箱價格為14500元，銷量為1778件；

通過上述價格計算，禮盒裝的單瓶價格為2087元，1公斤裝的單瓶容量（500ML）價格為1812元。飛天茅臺一直是電商平臺的引流、銷售、促銷最硬的硬通貨，最近拼多多百億補(bǔ)貼的飛天茅臺有直奔破2000元大關(guān)的“下滑趨勢”。

01

消費(fèi)者的盡頭是真假

拼多多雙十一飛天茅臺的百億補(bǔ)貼對于消費(fèi)者來講短期是利好，通過百億補(bǔ)貼的形式去讓利消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者可以花更少的錢買到最高性價比的產(chǎn)品；但是這種完美的良性運(yùn)轉(zhuǎn)閉環(huán)在拼多多實現(xiàn)起來有點“怪異”。

從大品牌戰(zhàn)略層面，茅臺、五糧液等知名酒類品牌并未直接和拼多多形成深度的戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品、品牌關(guān)系，也就是說拼多多在產(chǎn)品層面壓根不能做到“產(chǎn)銷溯源”；拼多多上面合作的飛天茅臺經(jīng)銷商多為二級三級代理或者自營二手回收商，飛天茅臺的產(chǎn)品來源也是五花八門，無法做到統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、保真。

后廠村在拼多多APP內(nèi)搜索茅臺，選取銷量最高的5個店鋪進(jìn)行店鋪資質(zhì)查看，發(fā)現(xiàn)拼多多APP銷量或搜索排名最高的的店鋪只有一家有營業(yè)執(zhí)照可以公開查看，公司注冊時間為2024年7月4日，注冊資本為100萬且為個人獨(dú)資企業(yè)，剩下的四家均無法查看店鋪營業(yè)資質(zhì)和相關(guān)的茅臺授權(quán)。我們簡單的計算一下，一家剛注冊3個月的公司，在拼多多酒水銷售額可以直接做到32個億。

拼多多逢年過節(jié)百億補(bǔ)貼覆蓋飛天茅臺已經(jīng)成為一個引流的重要手段，宣傳廣告也是“品牌正品、假一賠十、買貴必賠、全網(wǎng)低價”等措辭。但如果消費(fèi)者真的想做到假一賠十、買貴必賠存在很多“隱藏”門檻和要求。

在黑貓投訴輸入“拼多多茅臺”共有1095條相關(guān)用戶投訴信息，后廠村按照統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)用戶重點爭議的聚焦點在于假酒、補(bǔ)差價、退貨、跑酒等問題，客服處理結(jié)果也不盡如人意，或許這中間消費(fèi)者自身也存問題，但是這也給消費(fèi)者提了一個醒，無論在哪里購物，廣告宣傳和真正賠付都有一定的灰度空間，不要盲目相信。尤其在飛天茅臺這種貴重產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候還是盡可能的選擇有品牌授權(quán)、正規(guī)的，減少貪小便宜。

02?

經(jīng)銷商的上下無奈

名酒類企業(yè)之前嚴(yán)重依賴線下經(jīng)銷商渠道，現(xiàn)在隨著電商、短視頻、社交媒體的完善，已經(jīng)逐步變成線下經(jīng)銷、線上直銷的雙軌運(yùn)營模式發(fā)展，茅臺的經(jīng)銷體系也是如此，一方面在不斷地調(diào)線下經(jīng)銷商體系，另一方面逐步完善線上直銷體系，同時在線下實體門店圍繞名酒買賣和回收延展出數(shù)十萬家衍生服務(wù)店鋪。線下經(jīng)銷商和二手茅臺酒店鋪也是和拼多多最密切的“經(jīng)銷方”，該類企業(yè)依托自身線下二手門店或茅臺酒進(jìn)貨渠道，利用拼多多電商平臺去快速銷售庫存。

拼多多名酒類經(jīng)銷商店鋪也不是一樁美好的生意。他們需要面臨平臺、消費(fèi)者、自身三個角度的困難疊加。作為核心硬通貨的茅臺在拼多多銷售第一個要面臨的就是價格要足夠便宜，要比其他平臺和渠道都要便宜，這樣子才符合拼多多定位和較高的競爭優(yōu)勢。拼多多類的電商平臺根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為不斷地通過算法去評估最佳交易價，去不斷地為了吸引更多的流量、下載、注冊、成交從而犧牲銷售方的利益。但是茅臺酒產(chǎn)品的成本不會隨著平臺的交易算法進(jìn)行改變，經(jīng)銷商們也需要盈利賺錢，如何解決這一問題？

根據(jù)后廠村和酒水類從業(yè)者交流得知經(jīng)銷商們的解決辦法通常是加大資金投入在價低的時候更大規(guī)模的囤貨，另一層面就是加大拼多多平臺營銷銷售力度縮短產(chǎn)品銷售流轉(zhuǎn)周期，然后就是和拼多多平臺官方申請更多的流量、資金扶持，但是拼多多到底能多少真金白銀的流量和財務(wù)支持目前并沒有看到官方明確的政策和新聞?；谄炊喽嗟膶徍藱C(jī)制是否會有一些實力較差或缺乏商業(yè)精神的店鋪鋌而走險采用真假摻雜的進(jìn)行售賣，以達(dá)到降低成本，價低盈利的目的的行為，有沒有這類情況發(fā)生，就不得而知了。

除了平臺低價的要求外，名酒類經(jīng)銷商店鋪還需要面臨大促活動瞬間海量庫存，短時間打包快遞的運(yùn)營壓力，眾所周知名酒類產(chǎn)品極具節(jié)日禮品屬性，在日常銷售中一般不會出現(xiàn)“爆款訂單”，但是在節(jié)假日促銷的時候往往會出現(xiàn)一天幾千單、幾萬單甚至幾十萬單的情況，就像圖1拼多多百億補(bǔ)貼茅臺銷售店鋪圖中標(biāo)注48小時發(fā)貨一樣，這對名酒類經(jīng)銷商店鋪也是一項極大的挑戰(zhàn)，在不增加平時運(yùn)營成本的前提，儲備能夠10倍乃至百倍處理訂單打包、發(fā)貨、快遞的能力。同時名酒類經(jīng)銷商店鋪在客服回復(fù)、用戶投訴處理、甚至消費(fèi)者惡意索賠方便都需要較強(qiáng)的綜合協(xié)調(diào)、管理能力。

后廠村在查看拼多多百億補(bǔ)貼規(guī)則中發(fā)現(xiàn)了諸多比較有意思的規(guī)定。例如：

“消費(fèi)者投訴至平臺的，拼多多還有權(quán)視消費(fèi)者投訴情況，另行就投訴訂單按實收金額x15%(最低以10元為限，最高以300元為限)的賠付標(biāo)準(zhǔn)從商家賬戶余額中扣收消費(fèi)者賠付金，并以無門檻現(xiàn)金券形式發(fā)放給投訴訂單對應(yīng)的消費(fèi)者。”

“商家知悉并確認(rèn)，拼多多/平臺不對商家資質(zhì)、商品、信息內(nèi)容等的真實、合法性、有效性以及適當(dāng)性承擔(dān)任何責(zé)任，無論拼多多/平臺審核的結(jié)果如何，在任何情況下，商家對其參與活動的全部行為獨(dú)立根據(jù)法律法規(guī)、平臺協(xié)議及平臺規(guī)則、活動要求等承擔(dān)法律責(zé)任”

第一條規(guī)定說如果消費(fèi)者投訴到平臺，平臺會扣除訂單實收金額*15%（10-300元之間）商戶的錢以無門檻現(xiàn)金券形式賠付給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者繼在拼多多消費(fèi)；另一條則說拼多多/平臺不對商家資質(zhì)、商品、信息內(nèi)容等的真實、合法性、有效性以及適當(dāng)性承擔(dān)任何責(zé)任。如果像百億補(bǔ)貼規(guī)則中心所說的那樣，拼多多是如何保證自身平臺銷售的產(chǎn)品正品、質(zhì)量、資質(zhì)符合廣告宣傳的真實性呢？難道要消費(fèi)者向一個剛注冊3個月，個人獨(dú)資100萬注冊資本的小微企業(yè)索賠損失嗎？

如果一個平臺要低價、又要賺錢、還要商戶賠付、最后還不對產(chǎn)品承擔(dān)任何責(zé)任，這不就是劣幣驅(qū)逐良幣最好的生存土壤。

03?

品牌方的“價量”選擇

新興的社交電商時代，對于傳統(tǒng)的名酒企業(yè)來講，是一個困難的選擇，到底是應(yīng)該保持自身“嚴(yán)肅的價格體系”還是融入社交電商“放量”盡可能的搶占銷售市場。如果選擇“保價”則需要盡可能的與低價市場進(jìn)行一個品牌切割，減少低消費(fèi)市場的流通和品牌滲透，以保持自身價格乃至品牌價值的高位穩(wěn)定；如果“保量”則需要快速的融入社交電商之中，盡可能的順應(yīng)市場變化進(jìn)行價格、產(chǎn)品、銷售等諸多環(huán)節(jié)的調(diào)整，這也意味著對于既往幾十年品牌、廠商、經(jīng)銷商、代理商整個體系“傳統(tǒng)”的挑戰(zhàn)。

不言而喻，對于今天的茅臺和五糧液等品牌來講，自身的品牌價值更重于“拼多多的銷量”。所以時至今日拼多多至今仍未取得茅臺、五糧液等品牌層面的戰(zhàn)略合作和授權(quán)，反之雙方還鬧出不少“官司”。

根據(jù)豹變2023年2月份的一篇文章中提到，上海市徐匯區(qū)人民法院將于2月20日開庭審理茅臺酒廠起訴拼多多、貴州國登酒業(yè)、茅臺鎮(zhèn)私房酒業(yè)侵害商標(biāo)權(quán)一案。

內(nèi)容來源：企查查

據(jù)了解，這并不是拼多多第一次被茅臺起訴。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)公布的判決書顯示，2019年遵義市中級人民法院對貴州茅臺酒股份有限公司起訴拼多多及平臺多個商家涉嫌銷售“假茅臺”一案作出一審民事宣判，售假商家立即停止對“茅臺”多個商標(biāo)侵權(quán)行為，拼多多立即停止為其提供平臺銷售服務(wù)。判決書顯示，在拼多多平臺上有50余家商家銷售涉案的“假茅臺”產(chǎn)品。其中，“茅臺貴賓酒”、“飛天接待酒”、“茅臺內(nèi)供酒”三款產(chǎn)品與茅臺酒股份公司生產(chǎn)的“貴州茅臺酒”包裝相近，并非法使用“飛天”“MAOTAI”等多個茅臺知名商標(biāo)。貴州茅臺此前在一起官司中曾多次提及，每年花費(fèi)在防偽、打假方面的各項支出高達(dá)2億多元，假冒偽劣產(chǎn)品的侵權(quán)行為嚴(yán)重影響自身品牌形象。其中，打假的重點就是電商平臺。

2024年3月13日，五糧液其官網(wǎng)發(fā)表聲明：近期，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

內(nèi)容來源：五糧液官網(wǎng)

五糧液生命強(qiáng)調(diào)，目前尚未在“拼多多”平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，呼吁消費(fèi)者通過官方渠道購買，以免合法權(quán)益受損。除了官方渠道外，經(jīng)銷商渠道包括京東平臺、天貓平臺、抖音平臺、快手平臺、蘇寧平臺、微信平臺、唯品會平臺。同時在2024年3月15日在官方更新了《關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明》內(nèi)容，詳細(xì)列舉了正規(guī)授權(quán)的電商銷售渠道名單。

豹變文章寫到，企查查信息顯示，2021年至今，拼多多作為被告的案件多達(dá)5000余起，主要為合同買賣、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、不正當(dāng)競爭、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛等。原告既包括茅臺酒廠、周黑鴨、七匹狼、361度等知名企業(yè)，也包括眾多個人消費(fèi)者。在這些糾紛中，拼多多普遍被認(rèn)為“為銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供渠道”，因此被要求斷開購買鏈接甚至關(guān)閉侵權(quán)店鋪。而拼多多往往以“避風(fēng)港原則”規(guī)避平臺管理責(zé)任，最終演變?yōu)槿舯磺謾?quán)的商家不通知、起訴，平臺對侵權(quán)行為睜一只眼、閉一只眼；若被侵權(quán)的商家通知、起訴，平臺再酌情刪除侵權(quán)信息，以此免除自身責(zé)任。這無疑大大降低了侵權(quán)成本。

實際上，就算被侵權(quán)者想要通過法律途徑維權(quán)也不容易，需要付出巨大的精力、金錢和時間成本。大公司尚有法務(wù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)對復(fù)雜冗長的法律流程，一些小公司及個人面對拼多多這樣的“巨無霸”，想要維權(quán)深感無力。

從茅臺品牌價值角度來看，拼多多的百億補(bǔ)貼有害無利。一方面本身茅臺價格在最近想段一段時間就處于一個不斷橫盤動蕩的階段，整個上下游的經(jīng)銷商、代理商甚至消費(fèi)者都在觀望，拼多多在這一時期推出聲勢浩大的百億補(bǔ)貼不斷擊穿“最低銷售價”這一敏感值，或許會成為茅臺價格體系“崩潰”的最后一根稻草。另一方面雖然拼多多在近幾年不斷的在品牌、產(chǎn)品、促銷、售后等環(huán)節(jié)提升，想要完成從低價電商向品牌品牌價值電商平臺的迭代，但效果不盡人意，尤其對于高客單價的奢侈類品牌來講，仍是一個拉低品牌的“混亂流通”平臺。從這一點看拼多多的百億補(bǔ)貼茅臺銷量越高，對于茅臺品牌的價值損害越大，因為更多不可控“茅臺”產(chǎn)品進(jìn)入市場流通，進(jìn)入到更多鐘愛茅臺的消費(fèi)者手中。

04

寫在最后：

任何消費(fèi)者都喜歡花最少的錢，買到性價比最高的產(chǎn)品。但是低價成交的滿足感只存在一秒，整個產(chǎn)品的生命周期需要1小時、1天、1年甚至更久去服務(wù)消費(fèi)者，如果只單純的追求購買交易的瞬間，這對于商業(yè)來講，是一種本末倒置的行為。品牌、平臺、經(jīng)銷商、消費(fèi)者四方應(yīng)該構(gòu)建良性健康可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，而不是劣幣驅(qū)逐良幣一味追求數(shù)字增長的惡性循環(huán)。

拼多多經(jīng)過了“低價”高速發(fā)展之后，在現(xiàn)今階段除了在大品牌合作上面升級認(rèn)知，更需要做的是完善整個消費(fèi)購物服務(wù)。如果拼多多能夠在產(chǎn)品、銷售、營銷、售后、商家等節(jié)點做的更多一點、更深一點、更好一點，那么拼多多的百億補(bǔ)貼可以改個名字叫“萬牌狂歡”對于消費(fèi)者來說，價格只是一時的，價值卻是一世的。

參考資料：

《又陷假貨“旋渦”，拼多多的守擂與攻擂》- 銠財

《惹怒茅臺，拼多多又被起訴了》- 豹變

《酒業(yè)冷清開場，電商平臺名酒大促又現(xiàn)苗頭》-第一財經(jīng)

《茅臺起訴拼多多的背后》-每日財經(jīng)

《拼多多正拼命討好商家》-華爾街見聞