三只羊難學(xué)東方甄選

文/王慧瑩

編輯/子夜

停播200天后，三只羊搖身一變，帶著自營APP正式復(fù)出。

4月8日，小楊臻選APP在各大應(yīng)用商店上架。據(jù)APP介紹顯示，“小楊臻選”定位為自營全品類商城，主打“源頭直供、透明可溯源”。

這透露著三只羊想要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的野心。值得關(guān)注的是，轉(zhuǎn)向自營業(yè)務(wù)并不代表三只羊放棄了直播帶貨渠道。據(jù)三只羊負(fù)責(zé)人向媒體透露，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。

這不由得讓外界想到做自營業(yè)務(wù)的“東方甄選”。2022年，東方甄選推出自營產(chǎn)品和自營APP，如今自營業(yè)務(wù)已經(jīng)成為東方甄選的營收支柱。

放眼直播電商行業(yè)，頭部機(jī)構(gòu)由電商平臺轉(zhuǎn)向自營渠道已然是大趨勢。除了東方甄選，交個(gè)朋友去年將自營品牌“重新加載”落子線下，此次小楊臻選能搶到多少蛋糕還要打個(gè)問號。

大主播模式存在脆弱性和不穩(wěn)定性，想要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，電商機(jī)構(gòu)就要降低對超級主播的依賴，而自營是最直接可以提升品牌影響力的路徑。

對三只羊而言，想要“重生”，需要將直播渠道做寬，減少單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

今年一月，三只羊公司旗下賬號“小楊臻選”?曾在微信視頻號低調(diào)開播，曲線救國僅四天，“小楊臻選”視頻號便暫停直播；更早之前的2024年12月，小楊臻選恢復(fù)了在淘寶的直播，目前已停播。

這期間，三只羊還加快了出海的步伐。截至去年11月，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。

更為重要的是，主播個(gè)人IP固然重要，但要學(xué)會拿產(chǎn)品和品牌說話。三只羊想要摸著東方甄選過河，但想要變成“臻選”，低價(jià)和品質(zhì)缺一不可。

多渠道嘗試復(fù)出，一波三折的三只羊放不下電商這塊大蛋糕。當(dāng)下，擺在三只羊面前最重要的問題，無疑是小楊臻選能否重拾市場的信任。想要走上“重生”的道路，沒那么容易。

想靠“小楊臻選”重生，但難走東方甄選的路

三只羊換了個(gè)“馬甲”，繼續(xù)“重生”。

4月8日，一個(gè)名為“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場上線，其背后研發(fā)公司為三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人杜剛名下關(guān)聯(lián)公司安徽眾小二信息技術(shù)有限公司。

言外之意，曾在抖音、視頻號直播的三只羊正式走向了自營電商的道路。

連線Insight觀看直播體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，小楊臻選在直播賣貨之余，會重點(diǎn)介紹關(guān)于“臻選會員”的相關(guān)內(nèi)容。

據(jù)直播間主播介紹，99元開通年費(fèi)會員后，會員可以享受專屬折扣。如果在會員有效期內(nèi)，用戶省不夠99元可申請退費(fèi)。此外，會員還可以享受購物積分、專屬客服的服務(wù)。

此外，在直播間主播還會重點(diǎn)介紹“首單優(yōu)惠”。具體而言，小楊臻選APP首頁有一個(gè)明顯的“新人首單”入口。進(jìn)入入口，用戶可以通過新人首單優(yōu)惠價(jià)格購買商品，但僅限一單。

三只羊負(fù)責(zé)人此前向媒體透露，小楊臻選APP是為了更進(jìn)一步地確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購物渠道，為消費(fèi)者提供更多元的購物選擇。

簡言之，未來，三只羊會形成“自營APP+平臺直播”的雙渠道模式。

從直播到自營電商，小楊臻選的“重生”之路頗有想做第二個(gè)“東方甄選”的意味。

早在2022年，東方甄選先后推出了自營產(chǎn)品和獨(dú)立自營APP。3月20日下午，東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政在溝通會上介紹，2024年東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達(dá)46%。目前，東方甄選自營產(chǎn)品在售數(shù)量超過400款，東方甄選APP付費(fèi)會員超25萬人。

按照東方甄選的暢想，其目標(biāo)是成為一家以自營品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。

需要承認(rèn)的是，小楊臻選摸著東方甄選過河，想重新建立電商體系，但從背景和路徑上看，二者有著本質(zhì)不同。

首先，從轉(zhuǎn)向自營的時(shí)間點(diǎn)來看，如果說東方甄選是順勢而為，小楊臻選更像是被動(dòng)之舉。

當(dāng)年東方甄選推出APP時(shí)，正處在其知識帶貨直播如日中天之際，東方甄選在抖音積累了龐大的粉絲群體和穩(wěn)定的流量來源。但東方甄選敏銳地意識到依賴第三方平臺存在諸多局限性，如平臺規(guī)則的制約、流量分配的不確定性等。

在這個(gè)前提下，東方甄選推出自營業(yè)務(wù)則是順理成章，還可以將抖音等公域平臺的流量逐步引流至私域APP，以此實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展，不僅降低了對單一平臺的依賴，還提升了品牌價(jià)值和粉絲黏性。

反觀小楊臻選APP的推出，是在三只羊停播整改半年之際的轉(zhuǎn)型之舉。過去半年多時(shí)間里，三只羊因?yàn)樘摷傩麄魇录斐啥兑糍~號粉絲大量流失，品牌形象遭受重創(chuàng)。

如今，三只羊從MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型搭建供應(yīng)鏈的品牌公司，用戶是否相信小楊臻選APP的品控能力？粉絲是否愿意跟隨小楊哥轉(zhuǎn)移到新的平臺？這些都是未知數(shù)。

同樣是轉(zhuǎn)型自營渠道，東方甄選是從1到2，小楊臻選則是0到1。現(xiàn)階段而言，小楊臻選注定無法走東方甄選的路，而是要找到自己的路。

難有最低價(jià)、信譽(yù)難挽回，何談?wù)檫x？

回歸之后的小楊臻選，不太一樣。

同樣是直播，如今的小楊臻選一改當(dāng)年抖音直播間歇斯底里的叫賣風(fēng)格，主播變得十分克制和隨和，當(dāng)用戶在直播間打出“小楊哥”等類似追問的話，主播基本避而不談，主要以介紹商品細(xì)節(jié)為主。

這一次，三只羊想要改頭換面的決心很大。不過，在直播電商市場，頭部機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做自營并不是新鮮事，經(jīng)歷“月餅風(fēng)波”后，小楊臻選能有多大勝算？

從“小楊臻選”四個(gè)字可以看到，三只羊想要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和選品。

三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人也向媒體回應(yīng)稱，推出小楊臻選APP是公司落實(shí)產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署，通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。

但這不是一條坦途，三只羊曾在供應(yīng)鏈上踩過不少坑。

去年9月的“月餅風(fēng)波”就是最好的例證。彼時(shí)，小楊哥在直播間力推“香港美誠高端月餅”，以“20年歷史的香港本地高端品牌”為賣點(diǎn)激情宣傳，并以“全網(wǎng)低價(jià)”為標(biāo)簽吸引消費(fèi)者下單。

但隨著打假人王海的曝光，消費(fèi)者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實(shí)際產(chǎn)地在廣州和佛山，香港商標(biāo)注冊不足一年，這場打著“二十年歷史”的宣傳口號純屬虛構(gòu)。更關(guān)鍵的是，該款月餅在其他電商平臺上僅售59元，小楊哥直播間溢價(jià)近兩倍。

一石激起千層浪，小楊哥翻車，三只羊也全線停播。細(xì)究翻車的本質(zhì)，恰恰就是供應(yīng)鏈和選品出現(xiàn)了問題。

這也給三只羊的供應(yīng)鏈體系蒙上陰影，如今的小楊臻選強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者或許很難買單。

從目前小楊臻選APP來看，產(chǎn)品算不上豐富，以復(fù)刻抖音直播間爆款為主。商城分為休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包五大板塊，包含40種左右的商品。

再從價(jià)格上看，小楊臻選強(qiáng)調(diào)“好東西用得起”。9.9元的垃圾袋、8.8元的抽紙、29.9元的吐司面包都是其主推的商品。雖然仍主打性價(jià)比，但當(dāng)下的電商環(huán)境低價(jià)已經(jīng)不是唯一，品質(zhì)也很重要，這也考驗(yàn)著小楊臻選供應(yīng)鏈的重建。

產(chǎn)品之余，從渠道上看，從直播間，轉(zhuǎn)型自營，三只羊想要?jiǎng)冸x“網(wǎng)紅”屬性。矛盾點(diǎn)在于，此前的網(wǎng)紅身份幫助三只羊吸引了大量粉絲，也給三只羊打上了“搞笑”“段子手”等標(biāo)簽，想要直接轉(zhuǎn)型，并不容易。

信任危機(jī)尚未解除，即便是轉(zhuǎn)型，也離不開曾經(jīng)的粉絲。三只羊似乎也意識到了這一點(diǎn)。

連線Insight注意到，目前小楊臻選APP上線了訂單兌換功能。此前在小楊臻選抖音店鋪確認(rèn)收貨的訂單，可通過訂單號直接兌換成APP內(nèi)的“臻寶”。1元等于1臻寶，可用于App內(nèi)直播刷禮物的消費(fèi)幣或下單時(shí)直接進(jìn)行消費(fèi)抵扣。

除了商城外，小楊臻選APP還專門設(shè)置了一個(gè)“內(nèi)容”頻道。內(nèi)容頻道之下，除了直播間，還有“視頻”欄目。視頻內(nèi)容以大小楊哥自制的各類家庭整蠱短視頻系列、短劇系列為主，突出大小楊哥的IP屬性。

不難看出，無論是會員體系，還是臻寶置換，抑或是短劇視頻，小楊臻選APP都想以三只羊的忠實(shí)粉絲為切口，為復(fù)出鋪路。本質(zhì)上，小楊臻選就像是為三只羊粉絲打造的聚集地。

這樣的邏輯在于，通過保證老粉絲的黏性和復(fù)購，提高自營APP的影響力，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者。

從單一流量到深耕品牌，三只羊的轉(zhuǎn)型思路是合理的。只是在打法上，如何在保證品質(zhì)的前提下，強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢，挽回消費(fèi)者的信任，形成直播—商城—會員的商業(yè)閉環(huán)，決定著小楊臻選的路能走多遠(yuǎn)。

整改、交罰款，三只羊不想退場

回過頭看，推出自營APP之前，幾乎每隔一段時(shí)間就會出現(xiàn)大小楊哥復(fù)播的消息，三只羊持續(xù)釋放復(fù)出的信號。

2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)，稱三只羊公司已足額繳納罰沒款，整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組表示，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。

同日，三只羊發(fā)布公告向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內(nèi)容審查、售后服務(wù)等方面做出改進(jìn)。

在選品方面，三只羊新篩選、簽訂了三家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)，編制了七類品控作業(yè)指導(dǎo)書，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，大幅提升自營品占比，合作品牌壓減80%。

在直播方面，三只羊?qū)?yán)格直播講解和主播管理，設(shè)置多層審核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)直播內(nèi)容審查，確保賣點(diǎn)信息與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一性、準(zhǔn)確性；嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)專門售后服務(wù)賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，對經(jīng)認(rèn)定的問題產(chǎn)品，承諾先行墊付退賠款，提高消費(fèi)者售后服務(wù)體驗(yàn)。

實(shí)際上，官方整改塵埃落定之前，三只羊已經(jīng)率先試水其他業(yè)務(wù)。

今年1月，小楊臻選賬號在視頻號低調(diào)復(fù)播，進(jìn)行年貨節(jié)專場直播。直播當(dāng)天的在線觀看人數(shù)超過了14萬。在產(chǎn)品和直播風(fēng)格上，小楊臻選視頻號可以看作是為小楊臻選自營APP鋪墊和預(yù)熱。

彼時(shí)，或許由于整改尚未結(jié)束，虛假宣傳風(fēng)波猶存，消費(fèi)者對小楊臻選的信任度不高，甚至出現(xiàn)很多對產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。幾天后，三只羊便暫停了小楊臻選的視頻號直播。

幾乎同一時(shí)間，相比于國內(nèi)市場的小范圍試水，在海外三只羊的腳步邁得更大，將目光投向海外年貨節(jié)。

三只羊TikTok事業(yè)部官方賬號發(fā)布視頻作品為新加坡年貨節(jié)預(yù)熱，“從1月7日到1月20日，我們將迎來新加坡頭部主播的精彩直播”。其中，包括新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax等，都參與到宣傳中。

早在2023年下半年，三只羊開始布局出海，目前其海外業(yè)務(wù)已覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等多個(gè)市場。從動(dòng)態(tài)上看，三只羊的出海重心主要聚集在東南亞地區(qū)，以與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人合作直播為主。

2024年8月，三只羊集團(tuán)與極兔速遞簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索新的發(fā)展機(jī)遇，開創(chuàng)全球業(yè)務(wù)合作新模式。

值得注意的是，在海外，三只羊復(fù)制了其在國內(nèi)的直播切片帶貨打法。官方宣稱，可以為0粉賬號代開通櫥窗，并提供頭部主播素材、加熱投流扶持等。不過，由于海外直播切片市場尚未成熟，該業(yè)務(wù)尚未有太多起色。

一波三折的復(fù)出之路終究給三只羊帶來了慘痛的代價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是把雙刃劍，尤其是在直播帶貨賽道，考驗(yàn)的是主播、選品、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，稍有不慎，難免翻車。

某種程度上，小楊臻選APP的自營轉(zhuǎn)型可以看作是三只羊電商路上的“生死局”。不想退場的三只羊，仍在探索屬于自己的電商之路。只是，自營業(yè)務(wù)能否立足，付費(fèi)會員制能否得到認(rèn)可，都要看三只羊后續(xù)能否挽回“忠粉”的心。

（本文頭圖來源于三只羊官網(wǎng)。）