騰訊扛起中國游戲出海大旗

作者丨青沐

編輯丨六子

近年，在《原神》《白夜極光》等產(chǎn)品的帶動下，國內(nèi)游戲出海的步伐逐漸加快。去年，《黑神話：悟空》的爆發(fā)，讓世界玩家再一次感受“中華文化”的震撼。

在這一背景下，國務(wù)院近期批復(fù)《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)工作方案》，其中提到要發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從IP打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條。

由此可見，游戲不僅是娛樂產(chǎn)品，更是中華文化輸出的重要載體，這也成為了更多新生代游戲廠商加速崛起并不斷拓展全球市場的契機(jī)。

隨著游戲出海進(jìn)入新周期，新舊游戲廠商之間將迎來新一輪博弈，盡管游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易在游戲出海之路上已經(jīng)布局了20余年，但“騰訊們”想要繼續(xù)書寫“大廠神話”，則還要在深水區(qū)尋找更多的確定性。

01
「騰訊游戲“領(lǐng)頭出?！薄?/strong>

近年，除了騰訊、網(wǎng)易等游戲“老玩家”之外，三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動、米哈游等“新勢力”也在國內(nèi)游戲行業(yè)中大放異彩，同時(shí)通過加大海外布局拓展“第二增長曲線”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球游戲市場規(guī)模為12163.35億元，同比增長3.31%；國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%。

其中，中國自主研發(fā)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入185.57億美元，同比增長13.39%，遠(yuǎn)超全球游戲以及國內(nèi)游戲市場的增速。

*圖源中國游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會&伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

目前，中國移動游戲市場規(guī)模占據(jù)全球移動游戲市場比例還在持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到37.5%。相較之下，過去兩年全球游戲市場的表現(xiàn)卻并不樂觀。

根據(jù)Games Industry數(shù)據(jù)，如果拋開中國市場的增長，全球游戲市場已經(jīng)陷入持續(xù)衰退，過去一年，Embracer、Unity等游戲巨頭均出現(xiàn)了大規(guī)模裁員。

但即使如此，國內(nèi)游戲業(yè)依然保持了足夠的活力。業(yè)內(nèi)人士指出，中國游戲出海更符合大眾流行文化的發(fā)展趨勢，是目前最被全球接受、最有出海潛力的產(chǎn)品。

騰訊作為國內(nèi)游戲行業(yè)的“龍頭大哥”，很早便意識到這一點(diǎn)。2010年，騰訊董事長馬化騰在回應(yīng)如何看待“國際化”時(shí)，明確表示“騰訊國際化從游戲互動業(yè)務(wù)開始”。在馬化騰看來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向全球是一個(gè)曲折的過程，而互動娛樂業(yè)務(wù)的人才成本有優(yōu)勢，非常有可能成為網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)游創(chuàng)意的出口大國。

所以早在2005年，騰訊游戲便開始探索出海之路，其主要通過投資國外游戲公司來布局海內(nèi)外市場。比如其在2007年取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》的中國代理權(quán)，這兩款游戲在2008年公測上線后均斬獲了超百萬用戶，讓騰訊當(dāng)年的游戲業(yè)務(wù)收入躍居至國內(nèi)游戲業(yè)第二，僅次于盛大。

在這之后，騰訊成立了投資并購部，開始在全球游戲市場“買買買”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去20年間，騰訊在海外的游戲投資約有100起，涵蓋虛幻引擎、IP開發(fā)、項(xiàng)目管理、游戲運(yùn)營、社區(qū)和直播平臺等游戲全產(chǎn)業(yè)鏈。

相較之下，同為國內(nèi)游戲行業(yè)老玩家的網(wǎng)易，在海外市動雖然動作頻頻，卻鮮有“大手筆”操作。根據(jù)公開可查數(shù)據(jù)，網(wǎng)易游戲?qū)ν獾淖畲髥喂P投資為對Niantic（《Pokémon GO》開發(fā)商）的2億美元投資。

騰訊秉持著“能花錢就盡量別浪費(fèi)時(shí)間”的態(tài)度，在過去20年間幾乎將全球游戲市場的各個(gè)環(huán)節(jié)都“涉足”了個(gè)遍，在這個(gè)過程中，騰訊也投出了長青爆款。

2017年，韓國Krafton公司開發(fā)的《絕地求生》火遍全球，騰訊很快通過投資成為了Krafton公司的第二大股東，并開發(fā)了手游版《PUBG MOBILE》。時(shí)至今日，《PUBG MOBILE》依然是全球用戶量與收入最高的射擊類手游。這也能體現(xiàn)出騰訊的出海打法：聚焦于成熟IP的開發(fā)和孵化，借助IP影響力以及手游玩法來增強(qiáng)自身的盈利能力。

*圖源時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)布“中國游戲出海常青榜”

對應(yīng)到經(jīng)營業(yè)績上，在騰訊的游戲業(yè)務(wù)中，其海外游戲收入的占比正逐年提升，從2019年的15%提升至2024年的30%。

去年，其海外游戲收入更創(chuàng)下歷史新高，同比增長約9%至580億元，四季度整體收入更是同比增長15%至160億元，這也標(biāo)志著騰訊離國內(nèi)海外游戲收入“各占一半”的長期目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。

02
「從“資本玩家”到“生態(tài)玩家”」

如今看來，騰訊游戲的出海路徑與其他領(lǐng)域的發(fā)展策略也有相似之處。騰訊在電商、社交、音樂、在線教育等領(lǐng)域也一直通過大規(guī)模投資來擴(kuò)大版圖，甚至曾是特斯拉的第五大股東。

騰訊憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力和戰(zhàn)略布局，能夠在全球市場中不斷拓展和試錯(cuò)，在獲得豐厚投資回報(bào)的同時(shí)，也能進(jìn)一步扎根各細(xì)分市場，延續(xù)“大廠神話”。

不過，近年來各大廠均開始收縮投資戰(zhàn)線，一方面是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)疲軟，另一方面也是為了避免觸及壟斷紅線。在這一背景下，騰訊想要繼續(xù)“全球化”，游戲產(chǎn)業(yè)則是一步重棋。馬化騰曾多次公開表示，游戲出海是騰訊目前出海國際化的最大希望。

然而，如今全球游戲市場趨于飽和，玩家口味也日益挑剔，還有更多國內(nèi)游戲廠商走在出海路上，騰訊游戲的出海策略也在悄然變化，從“買買買”轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的生態(tài)深耕。

一方面，騰訊開始減少廣撒網(wǎng)式投資，轉(zhuǎn)向“聚焦精品”。

馬化騰曾公開批評游戲業(yè)務(wù)缺乏精品，其表示游戲不能再躺在“功勞簿”上。在馬化騰看來，如果騰訊游戲繼續(xù)躺平，其競爭力將會逐漸被削弱。畢竟整個(gè)騰訊最賺錢的就是游戲產(chǎn)業(yè)，與其說是不想被削弱，還不如說賺錢的飯碗要捧牢。

在這之后，騰訊游戲的投資戰(zhàn)略開始持續(xù)聚焦。一則，在全球范圍尋找更高質(zhì)量的游戲項(xiàng)目，今年3月，騰訊以11.6億歐元注資法國育碧旗下子公司，獲得了該公司25%的股權(quán)。高質(zhì)量的3A大作憑借強(qiáng)大的IP影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，能為騰訊帶來顯著的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)的收入來源。以去年火爆全球的《黑神話：悟空》為例，這款游戲預(yù)計(jì)能給開發(fā)公司游戲科學(xué)帶來超20億元的收益，騰訊直接及間接持股比例為13.8%，從資本收益角度來看，也是超預(yù)期的投資回報(bào)。

二則，通過架構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步深耕優(yōu)質(zhì)作品。今年1月，騰訊旗下天美工作室將原有的多個(gè)工作室精簡整合為四大研發(fā)子工作室，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)變得更為扁平，也有利于集中力量辦大事。

此外，騰訊游戲從2023年開始便將部分游戲生產(chǎn)周期延長了6-18個(gè)月不等，彼時(shí)其在電話會議中提到，騰訊游戲能夠在3個(gè)月沒有大型游戲發(fā)布的情況下維持相當(dāng)健康的收益增長，未來也更愿意投入時(shí)間和資源來制作出更好的作品。

另一方面，騰訊游戲也在逐漸增加自研游戲的投入。

近年來，《原神》《幻塔》等自研開放世界游戲的成功證明，原創(chuàng)內(nèi)容的生命力并不遜于IP改編。騰訊早在2021年便設(shè)立了海外業(yè)務(wù)廠牌 Level Infinite，其擁有超過 20 家自有與投資的游戲工作室，具備獨(dú)立的研發(fā)和中臺能力。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

過去一年，騰訊明顯加快了在海外推出新品的步伐，Level Infinite 旗下已有 6 款產(chǎn)品上線/開放預(yù)約。其中，去年上線的《三角洲行動》僅用半年時(shí)間就突破了1200萬DAU，《三角洲行動》手游全球上線預(yù)注冊用戶也突破了2500萬。

值得一提的是，相較于IP游戲而言，自研游戲的收入更具優(yōu)勢和可持續(xù)性。根據(jù)路透社測算，IP游戲雖然“名堂響”，但I(xiàn)P方通常要抽成15%-20%，發(fā)行平臺抽成30%，還有30%-40%的營銷和用戶獲取費(fèi)，但整個(gè)研發(fā)投入成本并不會減少多少，游戲制造方相當(dāng)于只賺個(gè)辛苦錢。

因此，在游戲出海新周期中，對于在技術(shù)層面具備深厚實(shí)力，在游戲運(yùn)營方面也積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，還擁有豐富資金彈藥的騰訊游戲來說，與其為他人做嫁衣裳，自然更傾向自己打造IP，實(shí)現(xiàn)從游戲開發(fā)到運(yùn)營的全面自主化，提升利潤空間和市場競爭力，進(jìn)一步鞏固其在游戲出海領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

03
「探索游戲出海“新玩法”」

整體來看，在全球游戲市場持續(xù)萎縮的背景下，騰訊游戲在海外市場依然迎來了持續(xù)增長，其出海戰(zhàn)略調(diào)整成效已經(jīng)在全球市場得到驗(yàn)證。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，預(yù)計(jì)全球游戲市場在2024-2029年的復(fù)合年增長率為9.32%，這個(gè)持續(xù)增長的市場也將為騰訊的全球化提供廣闊的發(fā)展空間。

但誠如騰訊公司副總裁張巍所言，游戲出海已經(jīng)跨越了“選擇題”的階段，成為了“必答題”。近年越來越多精品游戲和小游戲在市場上出現(xiàn)，全球游戲行業(yè)將會迎來由新商業(yè)模式、新技術(shù)應(yīng)用所帶來的“新拐點(diǎn)”。

在這樣的背景下，騰訊游戲還要進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)和生態(tài)的賦能。在技術(shù)端，騰訊正在通過AI技術(shù)重塑游戲體驗(yàn)。

騰訊旗下FPS游戲《和平精英》是首款接入DeepSeek大模型的騰訊手游，AI隊(duì)友“吉莉”可以成為玩家們的“智能陪玩”。騰訊也嘗試用AI來提升游戲的開發(fā)效率，比如其自主研發(fā)的AI游戲引擎GiiNEX，據(jù)悉能夠在游戲場景制作和內(nèi)容生成等領(lǐng)域中將工作效率提升超40倍。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

在生態(tài)端，騰訊游戲也跟其他游戲廠商一樣，正在摸索如何更好地融入服務(wù)型游戲模式。在這個(gè)過程中，海外業(yè)務(wù)廠牌 Level Infinite起到了關(guān)鍵作用，其鏈接了騰訊旗下全球數(shù)百家工作室，從技術(shù)支持、研發(fā)和推廣等層面提供助力，將更多優(yōu)秀的IP推向全球市場。

比如Shift Up旗下的代表作《勝利女神：妮姬》最初只配備了兩種語言，甚至沒有打通端游和手游，但在Level Infinite的運(yùn)營和賦能下，這款游戲過去幾年已在多國登頂，累積營收已經(jīng)突破10億美元。

Level infinite的發(fā)行能力也不容小覷，目前其在海外發(fā)行超過30款游戲，合作的渠道商涵蓋了三端所有主流平臺，其中多平臺游戲的比例有所增加，有接近一半的游戲是多平臺發(fā)行。

值得一提的是，近年騰訊海外小游戲的數(shù)量有所增加，這類型游戲更多依賴于社交平臺來發(fā)行，為此騰訊增加了對海外社交平臺的投資，比如其持有4%的韓國Kaokao Games的股份，以此來獲取海外游戲渠道收入并降低發(fā)行成本。

從2013年至今，騰訊穩(wěn)坐全球游戲廠商的營收榜首已經(jīng)超過了10年，這份成績背后，離不開騰訊的“大廠光環(huán)”。

如果說過去騰訊游戲出海，主要依靠的是“資本驅(qū)動”，如今則更依賴“技術(shù)+生態(tài)”的雙輪驅(qū)動，從單點(diǎn)突破到體系化作戰(zhàn)，進(jìn)一步拓展其在全球市場的生態(tài)布局。

但隨著中國游戲出海成為新風(fēng)口，作為中國游戲行業(yè)的龍頭，騰訊不僅要承擔(dān)起在海外開疆辟土的使命，更要肩負(fù)起帶動產(chǎn)業(yè)鏈出海的責(zé)任，幫助其他游戲公司更好地走向國際市場，一起將“蛋糕”做大，才能在全球化浪潮中找到屬于自己的“新大陸”。

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