周黑鴨三十而立，歸來(lái)仍是少年

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 劉萍

誰(shuí)的味蕾還沒(méi)有被周黑鴨那獨(dú)特的風(fēng)味征服過(guò)？

從武漢街頭的鹵味小店，到如今坐擁3000多家門(mén)店的國(guó)民品牌，周黑鴨用三十年時(shí)間，成為 550萬(wàn)活躍會(huì)員的味蕾記憶。

“2024年，公司完成了從追求規(guī)模擴(kuò)張到聚焦質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，以提升單店持續(xù)盈利能力作為核心目標(biāo)?！敝芎邙啽硎尽ｋS著消費(fèi)場(chǎng)景變得更加多元化，周黑鴨以高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌年輕化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定能力三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)在新消費(fèi)浪潮中領(lǐng)跑。

01 品質(zhì)哲學(xué)的“長(zhǎng)期主義”勝利

周黑鴨的故事始于一個(gè)關(guān)于味道的執(zhí)著。

1975年，周富裕出生在重慶合川一個(gè)貧困山村。由于兄弟姐妹多，家里經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，12歲的周富裕讀完小學(xué)，就輟學(xué)回家?guī)椭改父苫?，補(bǔ)貼家計(jì)。

為了找到更廣闊的出路，1994年，19歲的周富裕投奔在武漢的大姐，給姐姐姐夫打工?；貞浧疬@段往事，周富裕笑道，“那時(shí)叛逆期發(fā)作，背著姐夫往鍋里倒糖?！苯Y(jié)果意外發(fā)現(xiàn)了糖與鴨碰撞出的美味。

新的味道帶來(lái)了新的商機(jī)。1995年，周富裕只身一人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，1997年，在菜市場(chǎng)開(kāi)了一家小店。但市場(chǎng)上賣(mài)醬鴨的商戶(hù)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，千篇一律的味道難以脫穎而出。于是，周富裕決定死磕產(chǎn)品品質(zhì)，買(mǎi)了幾百只鴨子和各種香料，關(guān)起門(mén)來(lái)反復(fù)試驗(yàn)糖、辣椒、花椒的配比，嘗了一遍又一遍。

功夫不負(fù)有心人。終于，周富裕研制出了麻中帶辣、辣中透甜、甜韻回甘的全新鹵味甜辣味系，與川湘的麻辣系形成差異化。這種對(duì)味道的偏執(zhí)，成為周黑鴨最早的品質(zhì)基因。

有了獨(dú)門(mén)秘方，周富裕的醬鴨生意開(kāi)始起飛，2005年開(kāi)了多家小店，2006年正式成立武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司，統(tǒng)一改名為“周黑鴨”，并在武漢開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)門(mén)店，隨后逐步走進(jìn)商圈。

從菜市場(chǎng)小店到商圈門(mén)店的跨越，看似只是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的變遷，實(shí)則是生產(chǎn)體系的革命性突破。

2012年，當(dāng)大多數(shù)鹵味攤?cè)酝Ａ粼凇扒暗旰蠓弧钡纳⒀b模式時(shí)，周黑鴨率先推出了“氣調(diào)鎖鮮包裝”。這是周黑鴨發(fā)展史上的重要?jiǎng)?chuàng)新，其通過(guò)特殊包裝技術(shù)，不僅使生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)化，避開(kāi)散裝食品的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)鎖住了產(chǎn)品鮮味，延長(zhǎng)了產(chǎn)品保質(zhì)期，是周黑鴨走向全國(guó)的關(guān)鍵推手。

從此，在交通樞紐的周黑鴨門(mén)店，旅客順手買(mǎi)幾盒充當(dāng)旅途的解饞零食，或作為手辦送給親朋好友，成了標(biāo)配。也由此，周黑鴨將傳統(tǒng)鹵味從地域小吃升級(jí)為全國(guó)性休閑食品的代表，晉升為武漢代表性品牌，如同天津麻花、北京烤鴨。

毫無(wú)疑問(wèn)，支撐周黑鴨一路發(fā)展的，是創(chuàng)始人以品質(zhì)為先的初心。所以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，周黑鴨只開(kāi)直營(yíng)門(mén)店。即使在2019 年首次開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，邁出從直營(yíng)走向加盟的第一步，也設(shè)置了嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門(mén)檻。

據(jù)周黑鴨透露，2019年放開(kāi)區(qū)域特許加盟時(shí)，收到了14000個(gè)全國(guó)各地的加盟申請(qǐng)人，到2020年的6月份，經(jīng)過(guò)層層篩選和嚴(yán)格考察，最終只篩選出19位區(qū)域加盟商。

原材料供應(yīng)商的選擇更是如此。對(duì)于食品行業(yè)，特別是鹵味行業(yè)而言，原材料的品質(zhì)決定了產(chǎn)品的體驗(yàn)。就拿大家日常不太會(huì)關(guān)注的花椒而言，周黑鴨的花椒，一定選海拔1500 米以上、時(shí)間在8月10號(hào)以后成熟的，從采購(gòu)到加工，再到周黑鴨的冷庫(kù)，時(shí)間不能超過(guò)2個(gè)月，就是為了保證花椒的麻香味不流失。同時(shí)周黑鴨會(huì)要求供應(yīng)商拿掉花椒刺、花椒葉、花椒桿，因?yàn)檫@些會(huì)影響消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。這對(duì)于供應(yīng)商們顯然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，用花椒供應(yīng)商老曹的話(huà)說(shuō)就是，“別人加工一遍，我們加工兩遍，比別人多做了一道工序，怎么還不行呢？”

為了能夠跟上周黑鴨的選貨標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商們都拿出了真金白銀來(lái)升級(jí)設(shè)備?，F(xiàn)在，老曹能做到保證每噸異物剔除率達(dá)到99.9%，相當(dāng)于20萬(wàn)顆花椒里只有1個(gè)異物，這精度能和黃金提純媲美。讓老曹驚喜的是，經(jīng)過(guò)周黑鴨的磨練，這兩年主動(dòng)找上門(mén)的客戶(hù)越來(lái)越多。

這種“慢即是快”的商業(yè)邏輯，在快速迭代的商業(yè)世界里顯得尤為珍貴。畢竟，食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。正如周富裕所言，“做食品就是做良心”。

近日，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)尚普咨詢(xún)正式授予周黑鴨“中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)信賴(lài)鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌”稱(chēng)號(hào)。尚普咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始合伙人鄧新宇指出：“周黑鴨以3000+門(mén)店的規(guī)模化布局、依照十萬(wàn)級(jí)制藥標(biāo)準(zhǔn)打造的凈化車(chē)間與充氮鎖鮮技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)，憑借市場(chǎng)力、生產(chǎn)力、品牌力構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者認(rèn)知度、品質(zhì)、服務(wù)等七大維度全指標(biāo)第一，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。”

02 三十而立，如何“逆齡生長(zhǎng)”

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，30周年也許并不算非?！袄稀?，但30年足以經(jīng)歷數(shù)次消費(fèi)浪潮的更迭。周黑鴨始終順應(yīng)趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)，成功從地域品牌成為國(guó)民品牌IP。

渠道變革是最早的突破口。2010年，當(dāng)電商對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)食品企業(yè)還是陌生概念時(shí)，周黑鴨就已率先將鹵味搬上電商平臺(tái)，打破地域限制。

渠道的創(chuàng)新不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，更重塑了鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景，鹵味開(kāi)始以“追劇神器”的身份進(jìn)入年輕消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

氣調(diào)鎖鮮包裝曾是周黑鴨的一大優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)洞察到消費(fèi)者需求變化時(shí)，周黑鴨并沒(méi)有只固守于此。2024年，周黑鴨散鹵重出江湖，同時(shí)試點(diǎn)熱鹵產(chǎn)品。消費(fèi)者既能買(mǎi)到“鎖鮮裝”食品，也能買(mǎi)到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱(chēng)重產(chǎn)品。

周黑鴨散鹵重回江湖，既是回歸，也是另一種創(chuàng)新。消費(fèi)者已不只是把鹵味當(dāng)成零食，更是下飯好菜。尤其是打工人，下班回家路上買(mǎi)份鹵味，就能解放雙手，搞定晚餐。

近年隨著Z世代成為鹵味消費(fèi)主力，周黑鴨迎來(lái)品牌煥新，不改“鹵味”本質(zhì)，但加注“好玩”基因。

眾所周知，年輕人購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)看重顏值。精美的包裝、風(fēng)格獨(dú)特的門(mén)店裝修，會(huì)吸引年輕人的目光，激發(fā)他們進(jìn)店逛逛和購(gòu)買(mǎi)欲望。

近日，在品牌30周年之際，周黑鴨將IP形象“小周周”進(jìn)行靈動(dòng)化改造，原本筆直的肩膀化作柔和弧度，更符合 Z 世代的萌系審美。并產(chǎn)品包裝迭代為“文創(chuàng)符號(hào)”，周黑鴨將“小周周”IP置于包裝視覺(jué)中心，打造品牌超級(jí)符號(hào)，融入趣味漫畫(huà)插圖，趣味十足。

這些改變并非簡(jiǎn)單的視覺(jué)升級(jí)，而是通過(guò)精致的包裝，傳遞出一種個(gè)性化選擇，促使其成為年輕人社交傳播的載體。

同時(shí)，門(mén)店設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代美學(xué)元素，營(yíng)造輕奢感，既兼顧了品牌辨識(shí)度，又尊重了年輕審美，能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。種種細(xì)節(jié)，無(wú)不彰顯出周黑鴨向“年輕化、全球化”轉(zhuǎn)型的決心。

當(dāng)然，周黑鴨的年輕化不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)把戲，而是建立在產(chǎn)品矩陣持續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。

在“萬(wàn)物聯(lián)名皆可聯(lián)名”的時(shí)代，品牌牽手是拉近與年輕人距離的重要方式，周黑鴨自然不甘落后，嘗試以此提升風(fēng)味IP衍生與場(chǎng)景滲透能力。

2024年，周黑鴨與鹽津鋪?zhàn)勇?lián)合推出“虎皮鱈魚(yú)豆腐”，復(fù)刻融合麻、辣、甜的經(jīng)典風(fēng)味；與瑪氏合作的“甜辣味彩虹糖”，又以反差口感迎合追求新鮮刺激體驗(yàn)的消費(fèi)者心理。

03 用“行業(yè)定義權(quán)”，重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯

中國(guó)鹵制食品的歷史可追溯至夏商時(shí)期，周黑鴨的招牌醬鴨脖則最早在清朝就已出現(xiàn)。受地區(qū)口味影響，鹵味極具地方特色，而周黑鴨幾乎就代表了湖北鹵味。

在這樣一個(gè)傳統(tǒng)深厚的行業(yè)里，周黑鴨之所以能脫穎而出，關(guān)鍵在于它不止于做產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是行業(yè)規(guī)則的制定者。這種對(duì)“定義權(quán)”的爭(zhēng)奪，體現(xiàn)在味型、包裝、渠道等多個(gè)維度的系統(tǒng)性創(chuàng)新上，構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

味型變革是最早的顛覆。周黑鴨創(chuàng)造的甜辣味系，打破了川湘的麻辣、香辣系傳統(tǒng)味型，開(kāi)創(chuàng)了全新的風(fēng)味品類(lèi)。味覺(jué)創(chuàng)新不止于簡(jiǎn)單的口味調(diào)整，而是對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)認(rèn)知的重構(gòu)。當(dāng)人們提到“周黑鴨味”時(shí)，實(shí)際是在承認(rèn)一種新的味型標(biāo)準(zhǔn)。

更具戰(zhàn)略意義的是對(duì)包裝食品化的定義。憑借氣調(diào)鎖鮮包裝技術(shù)的創(chuàng)新，參與了“食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)”、“熟鹵制品氣調(diào)包裝要求”等標(biāo)準(zhǔn)的起草工作，推動(dòng)了行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)范化。

近年來(lái)，隨著鹵味行業(yè)步入存量整合的階段，周黑鴨將延續(xù)“經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)基本盤(pán)，創(chuàng)新產(chǎn)品拓增量”的戰(zhàn)略主線，積極布局多元化產(chǎn)品，為增長(zhǎng)打開(kāi)了新空間。

例如在2024年，周黑鴨加速擴(kuò)充雞副系列產(chǎn)品線，推出麻辣雞絲、干煸辣子雞等創(chuàng)新單品，拓展產(chǎn)品矩陣。

進(jìn)入2025年，周黑鴨已不局限于在主打產(chǎn)品上做調(diào)整，開(kāi)啟了“鹵味+飲料”“鹵味+復(fù)調(diào)”的全新消費(fèi)場(chǎng)景。1月15日，公司與泰國(guó)IMCOCO集團(tuán)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，跨界入局健康飲品賽道。

3月27日，周黑鴨國(guó)際控股有限公司與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在武漢正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成立合資公司“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開(kāi)發(fā)周黑鴨“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，并確保該系列在口感、品質(zhì)上延續(xù)周黑鴨“甜辣鮮香”的經(jīng)典基因，打通“即食”與“烹飪”的多元場(chǎng)景。

據(jù)弗若斯特沙利文研報(bào)，中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)在過(guò)去五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持13.5%的年增速。

周黑鴨意識(shí)到，品牌的重塑不僅僅是表面上的產(chǎn)品更新?lián)Q代，更多的是企業(yè)戰(zhàn)略上的調(diào)整。

周黑鴨將以東南亞為起點(diǎn)，正式開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在周黑鴨的設(shè)想里，東南亞是起點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，此后將針對(duì)歐美市場(chǎng)澳日韓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本地化及定制化產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上開(kāi)放全球特許經(jīng)營(yíng)及供應(yīng)鏈本土化。

今年，出海戰(zhàn)略將成為周黑鴨的破局點(diǎn)，首站選在了東南亞。這里有著7000 萬(wàn)華人構(gòu)成的消費(fèi)基本盤(pán)，對(duì)辣味接受度高。

更重要的是，東南亞市場(chǎng)正處于鹵味消費(fèi)的啟蒙期。在東南亞，鹵味并非傳統(tǒng)主流食品，華人以外的消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知有限，尚未形成具有廣泛影響力的本土鹵味品牌。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東南亞特色鹵味制品消費(fèi)規(guī)模2024 年已超 800 億元，2027 年將達(dá)到 1500 億元。

而據(jù)沙利文和頭豹研究院的研究報(bào)告，僅是中國(guó)佐餐鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模，就由2018年的1498.2億元增長(zhǎng)至2022年的2349.5億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到3934.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.9%。

將中國(guó)與東南亞兩個(gè)市場(chǎng)相比，可見(jiàn)東南亞市場(chǎng)有著較大的增長(zhǎng)潛力。

隨著中餐和中國(guó)美食文化的傳播，鹵味在當(dāng)?shù)氐闹炔胖饾u上升。這意味著，周黑鴨有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以借此建立當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

回望周黑鴨的三十年，恰如一部“守正出奇”的商業(yè)教科書(shū)。守的是食品安全的底線、品質(zhì)的初心；出的是對(duì)行業(yè)規(guī)則的不斷顛覆、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻把握。

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