靠文化破圈，游輪又火了

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作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。 驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

隨著全國氣溫的逐步上升，旅游旺季翩然而至。但當(dāng)縣域旅游、文博游、出境游等旅游方式成為旅游行業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，原本小眾的郵輪旅游也在悄悄崛起。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年春運(yùn)期間，郵輪旅客運(yùn)輸量達(dá)17.2萬人次，同比增長145.6%；五一假期，上海郵輪口岸更是迎來“四船同靠”的盛況，單日出入境人員近3萬人次，創(chuàng)下3年來新高。

面對眼下的市場熱度，郵輪品牌們早已摩拳擦掌。為了抓住旅游旺季的市場機(jī)會(huì)，不少郵輪品牌將目光投向了文化跨界的新玩法，推出與非遺、漢服等傳統(tǒng)文化，甚至是哪吒、樂高等商業(yè)IP相關(guān)的主題旅游產(chǎn)品。而這些文化跨界的新玩法，將郵輪經(jīng)濟(jì)帶入新的藍(lán)海。

郵輪旅游：拼完價(jià)格，拼“文化”

雖然2025年開年至今的亮眼數(shù)據(jù)，拉高了整個(gè)市場對“郵輪經(jīng)濟(jì)”的期待值。但在中國市場，郵輪作為一種小眾旅行方式一直難以流行。

長期以來，郵輪旅行的核心賣點(diǎn)始終圍繞海上觀光、娛樂設(shè)施、特色餐飲和免稅購物等服務(wù)展開，這一模式在市場培育期憑借清晰的功能定位，有效覆蓋了大眾消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。

然而，隨著中國郵輪市場進(jìn)入成熟階段，同質(zhì)化問題逐漸成為發(fā)展瓶頸。大同小異的服務(wù)項(xiàng)目，高度重疊的日韓航線，使得差異化競爭優(yōu)勢逐漸喪失，已難以滿足新一代消費(fèi)者對差異化體驗(yàn)的訴求。如今的游客更傾向于通過旅行獲得獨(dú)特的文化認(rèn)知與情感共鳴。

中國出境游趨勢也提供了側(cè)面印證。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年中國出境游達(dá)1.46億人次，接近疫情前水平，旅游目的地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。在2024年，中國出境游客到訪了超過210個(gè)國家或地區(qū)，另外，根據(jù)中國旅游研究院的問卷調(diào)查，景點(diǎn)吸引力、文化差異等成為影響出境游客選擇旅游地的主要因素。

與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的變化，進(jìn)一步給郵輪行業(yè)帶來壓力。游客的消費(fèi)行為更趨理性，對郵輪產(chǎn)品的價(jià)格敏感度顯著提升。為了吸引消費(fèi)者，郵輪企業(yè)紛紛開啟降價(jià)模式。

2024年暑期，中國郵輪市場就出現(xiàn)了低價(jià)甩艙現(xiàn)象，部分航線價(jià)格跌幅高達(dá)30%-60%，不乏有公司一個(gè)暑期虧損幾百萬元。在經(jīng)歷價(jià)格崩盤后，皇家加勒比郵輪、MSC地中海郵輪、愛達(dá)郵輪等多家郵輪公司通過降低定價(jià)，限時(shí)優(yōu)惠折扣，比如“第三第四人免船票”，套餐中增加免費(fèi)wifi等營銷策略，刺激用戶提前預(yù)訂。

但對于重資產(chǎn)運(yùn)營的郵輪行業(yè)而言，單純依靠價(jià)格作為主要競爭力難以成為長期策略，從長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益來看，關(guān)鍵在于如何提高郵輪的產(chǎn)品價(jià)值。于是，文化跨界成為郵輪品牌們重新打開市場的重要切口。

近幾年，文化IP助力旅游市場增長的現(xiàn)象越來越普遍。從故宮IP商業(yè)化成功，國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》火爆全球后帶火山西古建，再到電影《哪吒2》闖入全球影史票房榜前五后，天津陳塘莊、四川宜賓哪吒行宮的神話主題游同步爆火。文化要素激活消費(fèi)、創(chuàng)造溢價(jià)的能力，在旅游市場已經(jīng)得到驗(yàn)證，因此郵輪品牌們也敏銳捕捉到了這一趨勢。

2024年以來，無論是本土還是外資郵輪品牌，紛紛在文化跨界上發(fā)力?！皭圻_(dá)·魔都號”推出首個(gè)民歌主題航次、茶文化主題航次、首個(gè)海上讀書節(jié)等系列文化主題航次，將中國文化融入品牌體驗(yàn)中；“MSC榮耀號”攜手中華文化名家，開啟首個(gè)“國學(xué)”主題航次，涵蓋國學(xué)教育、漢服、非遺等多個(gè)傳統(tǒng)文化主題；“招商伊敦號”面向國際游客推出“中國探索之旅”航線，通過探訪舟山、洞頭、平潭、廈門等岸上文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，讓外籍游客感受中國沿海城市的文化魅力；“藍(lán)夢之歌”號啟動(dòng)33晚超長航線，尋蹤?quán)嵑拖挛餮笞阚E，復(fù)刻史詩級航線故事……

*招商伊敦號靠泊溫州洞頭（圖片來源：溫州市文旅局）

在模式創(chuàng)新上，文化跨界豐富了郵輪的文化內(nèi)涵，也賦予了傳統(tǒng)郵輪旅游新的消費(fèi)場景和商業(yè)價(jià)值。而在諸多文化跨界嘗試中，“親子游”成為郵輪旅游不可忽視的細(xì)分領(lǐng)域。

親子游成為核心市場

每年一到暑期，“親子游”總是能成為旅游市場的焦點(diǎn)。與時(shí)間有限的小長假相比，暑假以其持續(xù)較長的假期特性和更靈活的可支配時(shí)間，為家庭親子出游創(chuàng)造了更為理想的時(shí)機(jī)條件。

攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報(bào)告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達(dá)35%。值得注意的是，研學(xué)游訂單量同比增長175%，其中，國內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長2倍，海外研學(xué)游人數(shù)增長120%。另外，同程旅行《2024暑期旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，傳統(tǒng)歷史文化名城依然是暑期親子游最受歡迎的目的地類型，博物館是2024年暑期親子游的大熱門。

這意味著，當(dāng)代年輕父母教育觀念，已趨于兼顧娛樂性和教育性。郵輪旅行憑借獨(dú)特的時(shí)空優(yōu)勢以及文化跨界，正成為滿足這一需求的理想載體。

為精準(zhǔn)契合當(dāng)代家長“寓教于樂”的育兒理念，郵輪產(chǎn)品經(jīng)歷了顯著升級。除了傳統(tǒng)的水上樂園、迷你運(yùn)動(dòng)場，游樂園等常規(guī)項(xiàng)目，郵輪企業(yè)還推出了具有寓教于樂屬性的旅游產(chǎn)品，使郵輪從單純的度假場所進(jìn)化為移動(dòng)的文化教育平臺。

比如，2024年端午期間，“愛達(dá)·魔都號”推出了包括《愛達(dá)山海經(jīng)·奇幻之旅》親子互動(dòng)舞臺劇、寓教于樂的“小小航海家”活動(dòng)以及配備了語音講解的《念念敦煌：數(shù)字敦煌走進(jìn)愛達(dá)郵輪》藝術(shù)展等多項(xiàng)親子活動(dòng)。

*念念敦煌海上藝術(shù)展 （圖片來源：愛達(dá)郵輪官網(wǎng)）

針對今年暑假，“愛達(dá)·魔都號”又推出了哪吒鬧海主題航次，通過親子舞臺劇首演、動(dòng)畫電影聯(lián)映、經(jīng)典角色巡游、藝術(shù)裝置、游戲互動(dòng)和主題艙房等多元形式，開啟海上沉浸式國潮文化之旅。

“MSC榮耀號”則對樂高海上樂園進(jìn)行了創(chuàng)意升級，邀請資深樂高大師于1月16日起的上海母港航線中開設(shè)“360°樂高海上大師課”。課程設(shè)有航天器探秘、海洋生物探索、積木迎春三大主題，通過寓教于樂的趣味課程給小朋友科普相關(guān)知識。順利完成課程的小朋友還將獲得一份證書以示嘉獎(jiǎng)，更多了一些研學(xué)的意味。

皇家加勒比旗下“海洋光譜號”與知名早教品牌巧虎達(dá)成戰(zhàn)略合作，持續(xù)打造特色主題航次。在硬件方面，精心設(shè)計(jì)巧虎主題客房，配備專屬床品、玩偶及主題裝飾；在服務(wù)體驗(yàn)上，推出包括登船歡迎儀式、角色共進(jìn)早餐、主題派對等系列互動(dòng)活動(dòng)。這種全方位的IP運(yùn)營模式，為親子家庭創(chuàng)造了獨(dú)特的旅行記憶。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，中國郵輪市場呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢，但相較于其他成熟的旅游方式，郵輪旅游在國內(nèi)仍然屬于相對小眾的選擇。這一現(xiàn)象的形成有著深刻的歷史和市場原因。

小眾郵輪游，能否迎來新爆點(diǎn)

從全球視野來看，郵輪產(chǎn)業(yè)雖然已有近200年的發(fā)展歷史，但現(xiàn)代郵輪旅游的真正興起不過短短50余年。在歐美發(fā)達(dá)國家，郵輪度假早已成為主流的旅游方式，而在中國市場，這一業(yè)態(tài)仍處于發(fā)展初期。若以2006年歌詩達(dá)“愛蘭歌娜號”進(jìn)駐上海作為標(biāo)志性事件，中國郵輪市場的發(fā)展歷程至今尚不足20年。而首艘國產(chǎn)大型郵輪“愛達(dá)·魔都號”的正式投入運(yùn)營，更是在2024年1月1日才實(shí)現(xiàn)。

《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經(jīng)典影片塑造了大眾對郵輪旅行的認(rèn)知。受影片影響，完成一次郵輪之旅也列入不少人的夢想清單。但現(xiàn)實(shí)中，真正體驗(yàn)郵輪旅行的人并不多。從社交媒體的分享內(nèi)容來看，關(guān)于郵輪旅行的討論和分享明顯少于其他旅游形式，這直觀地反映出市場認(rèn)知度和接受度仍有待提升。造成這種局面的原因是多方面的。

*《泰坦尼克號》劇照

價(jià)格因素是制約郵輪旅游普及的首要障礙。即便是在促銷季的尾單價(jià)格，每位游客的船票支出也至少需要2000元左右，而且需要時(shí)刻關(guān)注促銷信息。在小紅書等社交平臺上，#郵輪尾單、#郵輪撿漏等話題的瀏覽量已超過200萬次，這反映出消費(fèi)者對優(yōu)惠價(jià)格的強(qiáng)烈需求。

另外，若想獲得相對舒適的體驗(yàn)，人均花費(fèi)更需達(dá)到5000元以上。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這樣的價(jià)格水平直接將部分潛在消費(fèi)者拒之門外。有郵輪從業(yè)者坦言，過去游客會(huì)將郵輪產(chǎn)品與出境游進(jìn)行比較，而現(xiàn)在甚至需要與國內(nèi)游產(chǎn)品對標(biāo)。如果說親子、老人群體對價(jià)格敏感度相對較低，那么對于偏好“窮游”和“特種兵式旅游”的年輕消費(fèi)群體而言，郵輪旅游的吸引力顯然不足。

其次是體驗(yàn)環(huán)節(jié)存在的諸多痛點(diǎn)。在社交平臺上，關(guān)于郵輪旅游的“吐槽”從未間斷。上下船排隊(duì)時(shí)間過長、餐廳人滿為患服務(wù)滯后、港口接駁混亂無序、岸上觀光項(xiàng)目體驗(yàn)欠佳等成為游客普遍反映的問題。特別是在價(jià)格戰(zhàn)期間，大幅降價(jià)的做法讓提前預(yù)訂的游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差和實(shí)際損失感，這種情況進(jìn)一步加劇了負(fù)面口碑的傳播。

文化跨界，讓郵輪業(yè)收獲了新的關(guān)注度。借助文化賦能，也確實(shí)是一種順應(yīng)市場需求的新思路。比如，當(dāng)下各地興起的“主題式文旅”的成功實(shí)踐，說明文化元素的融入確實(shí)能夠有效提升旅游產(chǎn)品的吸引力。

驚蟄研究所此前在《非遺旅游爆火，文旅產(chǎn)業(yè)集體“過年”》一文中，提到過福建泉州蟳埔村，這個(gè)常住人口不到1萬人的小村莊，憑借簪花這一非遺名片，在今年春節(jié)假期期間累計(jì)客流量突破43.18萬人次，日均達(dá)到5.4萬人次。

而在剛剛結(jié)束的2025上海郵輪文化旅游節(jié)上，上海市寶山區(qū)文旅局聯(lián)合各大郵輪公司以及相關(guān)文旅集團(tuán)，不但推出了全新的郵輪旅游產(chǎn)品，還借助2022年揭牌的上海郵輪旅游度假區(qū)等商業(yè)實(shí)體，引入各類商旅文體活動(dòng)，引導(dǎo)“郵輪經(jīng)濟(jì)”上岸，發(fā)展成為地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)。

*圖片來源：上海文旅“樂游上?！惫娞?/p>

但文化跨界絕非簡單的“貼標(biāo)簽”行為。

對于郵輪旅游來說，要實(shí)現(xiàn)真正的市場突破，還需要體驗(yàn)的深度設(shè)計(jì)，確保文化元素與旅游體驗(yàn)的有機(jī)融合；文化銜接的自然流暢，特別是到港后的相關(guān)活動(dòng)安排；以及產(chǎn)品和航線的持續(xù)創(chuàng)新，避免內(nèi)容陳舊乏味。

更值得警惕的是，當(dāng)所有市場參與者都開始引入文化元素時(shí)，郵輪行業(yè)很可能面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。在文化的新鮮感逐漸消退后，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素終將回歸到服務(wù)品質(zhì)這一本質(zhì)。只有在文化創(chuàng)新和服務(wù)提升兩個(gè)維度同步發(fā)力，才能真正推動(dòng)郵輪旅游走向大眾市場，迎來爆點(diǎn)。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號·湃客財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品