萬豪美團(tuán)會(huì)員打通這步棋太妙了

作者 | 謝榭

編輯 | Sette

美團(tuán)、萬豪會(huì)籍打通已經(jīng)傳了一段時(shí)間，現(xiàn)在終于坐實(shí)了。

打通之后，美團(tuán)接入萬豪日歷房，新會(huì)員在美團(tuán)官方預(yù)定可以獲得萬豪SNP。美團(tuán)普通、白銀、黃金、鉑金，大眾點(diǎn)評(píng)LV1-5可以享受萬豪普通會(huì)員。

美團(tuán)黑金、大眾點(diǎn)評(píng)LV6-7可以享受萬豪銀卡會(huì)員。美團(tuán)黑鉆或者大眾點(diǎn)評(píng)LV8將直接成為萬豪金卡會(huì)員，新會(huì)員可以申請(qǐng)8晚白金挑戰(zhàn)。

國際酒店集團(tuán)最近很樂意找大平臺(tái)做類似的事。

前幾天，希爾頓剛剛與滴滴出行實(shí)現(xiàn)會(huì)員生態(tài)互通。

內(nèi)容也很簡單：希爾頓榮譽(yù)客會(huì)會(huì)員將根據(jù)其會(huì)籍等級(jí)，獲得滴滴出行的專屬優(yōu)惠與特權(quán)。滴滴里程會(huì)員將根據(jù)會(huì)員等級(jí)，獲得希爾頓榮譽(yù)客會(huì)相應(yīng)會(huì)籍，并享受如房型升級(jí)、免費(fèi)早餐、延遲退房等禮遇。

看得出來，酒店集團(tuán)們目前行為都指向一個(gè)目標(biāo)——盡量豐富自己的預(yù)訂渠道，同時(shí)從其它平臺(tái)吸納更多會(huì)員。

單從這種合作方式來說，其實(shí)不是很新鮮。這種玩法是飛豬先琢磨出來的，也做了很多年。

但有意思的是，為什么酒店集團(tuán)們?cè)谀壳斑@個(gè)階段，特別愿意干這種事？連萬豪這種TOP級(jí)別的品牌都很積極在尋找美團(tuán)等本地屬性強(qiáng)、場景多的大平臺(tái)合作。美團(tuán)又為什么會(huì)接這個(gè)合作？

不怕攜程不高興嗎？

畢竟，高星酒店傭金是攜程最核心的利潤板塊。而攜程在高星領(lǐng)域的“霸道”也是出了名的，有不少江湖傳聞。

任何人，在高星領(lǐng)域有任何大動(dòng)作，都意味著要從攜程嘴里虎口奪食。

當(dāng)年美團(tuán)剛剛布局高星酒店的時(shí)候就被攜程打壓過。

萬豪也曾經(jīng)因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)自身會(huì)員體系，被攜程“弄”過。

萬豪2016年的時(shí)候推出會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)營銷活動(dòng)。在保證“官網(wǎng)最低價(jià)格”的同時(shí)，如果客人發(fā)現(xiàn)比官網(wǎng)還要低的價(jià)格，萬豪會(huì)在其他渠道的最低價(jià)基礎(chǔ)上再優(yōu)惠25%。

隨后，攜程被曝出用不推、無排名、搜索置底等手段，降低萬豪國際旗下酒店流量。當(dāng)時(shí)還有媒體去攜程APP驗(yàn)證，結(jié)論是雖然用戶評(píng)分很高，但萬豪旗下酒店的排名位置并不理想。

很明顯，攜程想挾流量，讓更多人在OTA訂酒店，這樣就可以賺更多傭金。而萬豪想的是，自建銷售渠道，減少OTA依賴，少付傭金。

酒店集團(tuán)和攜程之間的核心矛盾點(diǎn)在傭金及用戶歸屬權(quán)。

隨后雙方雖然關(guān)系緩和，但這個(gè)矛盾點(diǎn)仍舊存在。

那么為什么現(xiàn)在高星酒店要把眼界放寬，不死盯著旅游、住宿平臺(tái)，開始從更多的綜合性平臺(tái)弄會(huì)員了？

第一，從業(yè)績情況來看，目前酒店集團(tuán)大中華區(qū)的業(yè)績都不太理想。

2024年，洲際酒店全球RevPAR增長3%，大中華區(qū)RevPAR同比下滑4.8%，是唯一負(fù)增長地區(qū)；萬豪全球RevPAR僅大中華區(qū)出現(xiàn)同比下降；希爾頓亞太地區(qū)RevPAR雖同比上升1.6%，但客房收入及增速均低于歐美、中東及非洲市場。

今年一季度，洲際全球RevPAR增3.3%，但大中華區(qū)降3.5%；萬豪凈利增18%，中國區(qū)收入降8%。全球RevPAR增長4.1%，大中華區(qū)下降2%。

酒店集團(tuán)們業(yè)績不好，不能說全賴攜程。但攜程的高傭金確實(shí)讓酒店集團(tuán)們難受。

大家需要新的渠道制衡攜程，同時(shí)為增速講講新故事。

第二，攜程也嘗試干過跟酒店集團(tuán)會(huì)員打通，但利益點(diǎn)難以平衡，干得不好。

比如2020年的時(shí)候，洲際和攜程打通會(huì)員體系，在攜程上開設(shè)線上旗艦店。攜程鉆石及以上級(jí)別會(huì)員，可匹配IHG金卡精英會(huì)籍，入住后進(jìn)一步升級(jí)至白金卡。

但這個(gè)模式要以酒店集團(tuán)為核心，而攜程以前當(dāng)大哥當(dāng)慣了。

首先，展示排序上就有很大問題。

比如目前搜索上海靜安洲際酒店，進(jìn)入產(chǎn)品，攜程展示前三位都是攜程自營產(chǎn)品，洲際旗艦店的產(chǎn)品在第五位。

很明顯，其在自營產(chǎn)品和品牌官方旗艦店之間，很難做權(quán)重平衡。

其次，攜程目前給酒店集團(tuán)導(dǎo)會(huì)員這塊也停止了。

所以，對(duì)于酒店集團(tuán)來說，找新渠道，迫在眉睫。

第三，目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很好。

最近監(jiān)管密集關(guān)于反內(nèi)卷的聲音，讓大家看到了一個(gè)明確信號(hào)，即頂層設(shè)計(jì)思路從管高價(jià)轉(zhuǎn)向管低價(jià)，從支持規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，從防壟斷轉(zhuǎn)向防無序競爭。

所以，哪怕攜程可能會(huì)因此有動(dòng)作，但動(dòng)作的可操作性明顯沒有當(dāng)年那么自由。留給酒店集團(tuán)的窗口期也就會(huì)越來越久。

封殺、價(jià)格戰(zhàn)、降權(quán)之類簡單粗暴的競爭模式很難再玩得轉(zhuǎn)。

那么酒店行業(yè)想要找到增長點(diǎn)，還能有什么新路徑？

首先是要找到新客群。除了傳統(tǒng)的高消費(fèi)主力30歲到40歲左右的商旅客人，目前高星酒店正在尋找更有消費(fèi)潛力，更年輕化的增量會(huì)員。

此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰，她指出，一部分年輕家庭、包括校園的學(xué)生，也會(huì)是萬豪消費(fèi)策略的重中之重。

那么外界看來，美團(tuán)和萬豪合作唯一的問題就是，美團(tuán)有沒有那么多高端客人？能不能賣動(dòng)高星？

畢竟美團(tuán)留給市場的刻板印象，一直是性價(jià)比優(yōu)先。

從美團(tuán)會(huì)員的門檻來看，其實(shí)要求并不低。黑金及以上會(huì)員人均在美團(tuán)年消費(fèi)超1萬元，黑鉆會(huì)員人均在美團(tuán)年消費(fèi)超3萬元。

據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

從這些信息來看，這很可能是中國最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對(duì)生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。

事實(shí)上，當(dāng)酒店行業(yè)難以突破紅海，新客群的重要性就陡然提升。

一二線城市增長乏力，而新一線到三四線城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂等，也有接待需求、約會(huì)需求等，其中還不乏“有錢且敢花”“悅己消費(fèi)”的青年群體。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)為萬豪帶來的新一線城市用戶占比27.6%——這區(qū)隔于攜程的中青年商旅客戶，屬于美團(tuán)為萬豪帶來的純?cè)隽靠驮础?/p>

除了餐飲之外，美團(tuán)的主要供給為服務(wù)零售以及近期剛品牌升級(jí)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購，體驗(yàn)類的享受型消費(fèi)，恰恰代表著消費(fèi)升級(jí)的方向。

美團(tuán)只要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，就可以給其他高星酒店順理成章的“秀肌肉”。

其次是新場景，從美團(tuán)和萬豪的合作細(xì)節(jié)看，美團(tuán)和高星酒店集團(tuán)之間的想象空間，遠(yuǎn)不止導(dǎo)會(huì)員、賣客房這么簡單。

萬豪內(nèi)部郵件中提到將與美團(tuán)開展餐飲、外賣等全產(chǎn)業(yè)鏈合作，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源。美團(tuán)除了訂房會(huì)員價(jià)，還會(huì)提供美團(tuán)相應(yīng)的全品類券包。

“住宿+”，這是攜程這類純OTA平臺(tái)沒有能力做的事情。

毛怡冰在此前的媒體采訪中指出，萬豪主要是從音樂、美食、體育和生活方式等四大方面來打造會(huì)員的權(quán)益。

從這個(gè)策略出發(fā)，萬豪與美團(tuán)的合作，很可能是為了促成這一目的達(dá)成。

服務(wù)業(yè)的一大功能是多場景融合。首先來看萬豪最看重的美團(tuán)優(yōu)勢領(lǐng)域之一——餐飲。美團(tuán)發(fā)布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%。

不少高星酒店近些年也在推出早餐、晚餐自助，開放面包房等吸引年輕人消費(fèi)。在2025″黑珍珠餐廳指南”中，萬豪集團(tuán)六家餐廳上榜——多元場景的合作，意味著消費(fèi)者更加能夠“把錢留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到網(wǎng)紅酒吧打卡的全套體驗(yàn)。

酒店在打造會(huì)員忠誠度的時(shí)候，思路也應(yīng)該從傳統(tǒng)的積分模式跳脫出來。既然折扣、積分等傳統(tǒng)權(quán)益已無法滿足需求，還可以向外求，例如酒店+餐飲，酒店+旅拍，酒店+運(yùn)動(dòng)等可能性。

而這或許也是萬豪選擇和美團(tuán)合作的另一個(gè)理由——美團(tuán)擁有200余個(gè)服務(wù)零售的場景，上限足夠高。

今年以來，美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益打通了各個(gè)業(yè)務(wù)線，在運(yùn)營上，已經(jīng)將整個(gè)衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。這種打法也很符合目前酒店市場迫切想要的增長方向：不止于住宿。

王興今年在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上反復(fù)提及“高質(zhì)量發(fā)展”，背后的潛臺(tái)詞無非就是：從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值深耕。

畢竟對(duì)于所有公司來說，能同時(shí)打贏“效率戰(zhàn)”“體驗(yàn)戰(zhàn)”和“價(jià)值觀戰(zhàn)”，才有資格定義下一個(gè)十年。

圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)截圖