綠茶，初代網(wǎng)紅有了“老人味”

作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

經(jīng)歷了4次折戟以后，綠茶終于在港股上市了。

想上市怎么也上不去的初代網(wǎng)紅都要過(guò)氣了，卻上市成功了。

這恐怕要?dú)w功于綠茶近三年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

二三線及以下城市成為了其跑馬圈地的主陣地，僅2024年一年就開(kāi)出了120家。

但瘋狂開(kāi)店的后果，就是現(xiàn)金流承壓。說(shuō)白了，就是缺錢(qián)了，所以亟需上市“補(bǔ)血”。

綠茶集團(tuán)以每股7.19港元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，目標(biāo)募資凈額為7.46億港元。

沒(méi)想到，上市首日即跳水，發(fā)行價(jià)暴跌5.56%，市值蒸發(fā)超5億，開(kāi)局不利。

最難過(guò)的要屬中簽股民，每手400股，不計(jì)手續(xù)費(fèi)直接虧掉360港元，這頓“綠茶”真不便宜！

目前來(lái)看，綠茶的關(guān)鍵問(wèn)題從未改變過(guò)，長(zhǎng)期盈利能力始終不被看好。

這杯“綠茶”，越泡越淡。

1

綠茶，恐怕是80、90后打工人的時(shí)代記憶。

這家誕生于美食荒漠杭州的綠茶餐廳，從青旅轉(zhuǎn)型到餐廳，最大亮點(diǎn)就是：好吃、不貴。

2010年左右，全國(guó)上下都刮起一股“綠茶風(fēng)”，那時(shí)可謂無(wú)限高光。

但不得不說(shuō)，裝修豪砸500萬(wàn)，人均消費(fèi)卻只有50~80元的綠茶，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，面子里子都給了，還真的是挺香的。

就像如今的費(fèi)大廚、烤匠一樣，永遠(yuǎn)在排隊(duì)，兩小時(shí)也是常有的事。

那時(shí)的綠茶，真的是擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸩惋嫿绲某醮W(wǎng)紅這個(gè)稱號(hào)。

眼看他起高樓、眼看他宴賓客，眼看他無(wú)人問(wèn)津了。

從動(dòng)不動(dòng)就要去的綠茶，到現(xiàn)在幾乎絕口不提，綠茶早已不在打工人的選項(xiàng)清單里。

是的，綠茶過(guò)氣了。

理由顯而易見(jiàn)。你不能十年前吃面包誘惑，十年后還在吃面包誘惑。大眾對(duì)綠茶的認(rèn)知，仍然停留在初見(jiàn)。

其實(shí)不是綠茶不想改變，每年也都在推新菜，數(shù)量還不少，但市場(chǎng)根本不買(mǎi)單。綠茶“面包誘惑”瘋狂過(guò)后，卻再也沒(méi)出過(guò)抗打的產(chǎn)品。

因產(chǎn)品而火，也因無(wú)新品而落，產(chǎn)品創(chuàng)新力跟不上，只能在市場(chǎng)中逐漸掉隊(duì)。

結(jié)果就是，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)無(wú)一例外，都是下滑、下滑……

比如綠茶引以為傲的翻臺(tái)率。從高光時(shí)期的日均6~8次下跌至2024年3次，華東地區(qū)更是探至2.82次，直接跌破行業(yè)盈虧平衡線。

創(chuàng)始人王勤松公開(kāi)表示，綠茶餐廳的翻臺(tái)率有自己的上限和下限，在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺(tái)率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降。

如今，王勤松堅(jiān)守的4次翻臺(tái)率下限，終歸是保不住了。

翻臺(tái)率直接決定著單店的盈利能力。2022年至2024年，綠茶集團(tuán)的客單價(jià)分別為62.9元、61.8元和56.2元，逐年遞減。

2024年，綠茶餐廳所有地區(qū)的同店銷(xiāo)售額都在減少，每家餐廳平均銷(xiāo)售額為1033萬(wàn)元，低于2023年的1151.9萬(wàn)元，整體下滑10.3%。

一項(xiàng)項(xiàng)并不樂(lè)觀的數(shù)據(jù)，無(wú)疑讓綠茶感受到了前所未有的壓力。

2

綠茶開(kāi)始加速開(kāi)店、做外賣(mài)、上預(yù)制菜。

二三線及以下城市的擴(kuò)張開(kāi)店成了綠茶用來(lái)緩解焦慮的唯一手段。

而這次上市募集資金的主要用途之一，也是用于擴(kuò)張餐廳數(shù)量。

按照計(jì)劃，2025年至2027年，還將新開(kāi)563家店。

在不缺融合菜、新中式菜的品牌的一線城市，早已對(duì)綠茶祛魅了，綠茶只能到下沉市場(chǎng)吸引還有神秘感和新鮮感的客群。

為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)店規(guī)模，成本也在不斷壓縮，投資成本從320萬(wàn)370萬(wàn)調(diào)整為最低240萬(wàn)起。成本下降，那必然要找到可以降本增效的變量。

綠茶也的確以量換來(lái)了營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

其次，外賣(mài)也被其視為第二增長(zhǎng)曲線。

2024年，綠茶外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收7.2億元，總收入占比18.8%。目前來(lái)看，占比并不高。

尤其是在“內(nèi)卷”環(huán)境下，綠茶也和其他餐廳一樣試圖用小份菜來(lái)拉低平均價(jià)格。平常在外賣(mài)平臺(tái)上，葷菜的小份菜基本是25元以下，素的小份菜不會(huì)超過(guò)20元。

毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于堂食。堂食還能通過(guò)服務(wù)、環(huán)境實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，而外賣(mài)追求的方便、快捷，還有滿減優(yōu)惠。基本羊毛薅了一輪又一輪,哪有什么溢價(jià)空間。

不僅如此，菜品因時(shí)間及保溫等不確定性因素，口感必然與堂食有著明顯差距，同樣會(huì)對(duì)品牌影響造成消耗與損害。

同樣具有爭(zhēng)議的是，預(yù)制菜風(fēng)波。

此前有媒體報(bào)道，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也沒(méi)有主動(dòng)告知顧客是預(yù)制菜。

的確，綠茶的預(yù)制菜味道越來(lái)越重了，綠茶也毫不避諱地寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)里。綠茶將大量菜品轉(zhuǎn)化為由中央廚房統(tǒng)一處理的預(yù)制菜。

這就意味著，客人到餐廳點(diǎn)菜，綠茶只需要加熱一下，菜品就能上桌，是挺高效的。但味道呢？

只能說(shuō)發(fā)揮很穩(wěn)定，綠茶難吃全國(guó)統(tǒng)一。這是當(dāng)下客人給出最多的反饋。

現(xiàn)在大家對(duì)于預(yù)制菜的態(tài)度已經(jīng)如此明朗，肯定是避而遠(yuǎn)之。原本就不被市場(chǎng)所待見(jiàn)的綠茶，卻還在一條道走到黑。

3

綠茶似乎正在經(jīng)歷它的“中年危機(jī)”，而這場(chǎng)危機(jī)也與市場(chǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

要知道，餐飲江湖早變天了。

（圖源：中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2024）

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的收入增速已創(chuàng)近10年來(lái)最低水平。2024年9月，餐飲大盤(pán)人均消費(fèi)繼續(xù)下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)不好，入局者也在減少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1—8月全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量較2023年同期減少44.4萬(wàn)家。

這兩年，沒(méi)少聽(tīng)說(shuō)高端餐飲閉店的新聞，同時(shí)以往很多高不可攀的餐廳也開(kāi)始向下兼容，推出大眾更能接受價(jià)格的菜品。

所以綠茶的困境，可想而知。

雖然通過(guò)上市，綠茶短暫地緩解了資金困境，但顯然資本市場(chǎng)也并不買(mǎi)賬。截至5月26日收盤(pán)，綠茶集團(tuán)已經(jīng)跌至6港元/股，整體跌超16%。

無(wú)論是前端消費(fèi)者，還是資本市場(chǎng)的態(tài)度，都能說(shuō)明綠茶的情況并沒(méi)有因?yàn)樯鲜卸徑狻?/p>

都知道綠茶缺錢(qián)，但令人迷惑的是，上市前還進(jìn)行過(guò)一筆3.5億元的分紅，大部分資金都流向了創(chuàng)始人王勤松夫婦的口袋，這一輪“套現(xiàn)”也挺耐人尋味的。

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