企業(yè)如何利用私域流量池實現(xiàn)增長

近期「私域流量池」走紅，這一概念崛起的背后，實質(zhì)卻是企業(yè)的增長焦慮，也代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號。

如今互聯(lián)網(wǎng)流量被巨頭高度壟斷，優(yōu)質(zhì)的流量洼地越來越少。

而頭部集中流量洼地的減少，使得新增用戶到達了瓶頸狀態(tài)。

流量已經(jīng)進入一個不進則退的「存量博弈」階段。各個渠道的轉(zhuǎn)化率急速下降，紅利逐漸消失。

2019年，如何全渠道整合流量，搭建自己的私域流量池，找到新的商機呢？

2019年6月，致趣百川攜手前佳士得亞太區(qū)Digital Head-Rebecca，學(xué)前教育行業(yè)教材第一名東方之星CMO-郝婧，前華為CNBG高級營銷經(jīng)理Selina，前兔展副總裁&CMO-劉文中，于北京、上海、深圳三地舉辦線下活動沙龍，復(fù)盤高客單價行業(yè)營銷獲客經(jīng)典案例，揭秘如何搭建私域流量池低成本高效獲客轉(zhuǎn)化。

線下沙龍精彩觀點回顧

1.Rebecca——前佳士得亞太區(qū)Digital Head

「要將技術(shù)營銷做得更務(wù)實，就要以建立信任、提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)為出發(fā)點，整合客戶相關(guān)部門痛點，將傳統(tǒng)模式數(shù)字產(chǎn)品化?！?br>

——Rebecca

作為前百事中國品牌經(jīng)理，前佳士得亞太區(qū)Digital Head，Rebecca根據(jù)她11年的品牌咨詢、整合數(shù)字營銷、商業(yè)戰(zhàn)略與數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，深度解析了佳士得技術(shù)營銷（MarTech）的策略思路。Rebecca說，傳統(tǒng)數(shù)字營銷方式的方法與理論更適用于高頻低消的B2小C行業(yè)。但對于低頻高消行業(yè)來說，用戶決策周期長、客單價高、營銷渠道多，傳統(tǒng)的方式不再有效。

Rebecca提出，如今低頻高消行業(yè)面臨四大營銷困境：線上廣告難以觸達有效潛客，投放成本高；社交營銷內(nèi)容要求高，轉(zhuǎn)化效果難以衡量，深度參與受限；轉(zhuǎn)化周期長客戶重視ROI，需要長期跟進；潛客多屬于高信任訴求型，導(dǎo)致傳統(tǒng)的銷售成本過高。

在這樣的時代背景下，Rebecca提出了營銷的四大新趨勢：

以高質(zhì)量內(nèi)容為魚餌，讓內(nèi)容標(biāo)簽化、層次化
以多數(shù)據(jù)平臺打通為基礎(chǔ)，讓數(shù)據(jù)同頻共振可視化
以數(shù)字化優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，私域流量池整合客戶資源
以高頻帶低頻、存量帶增量，讓營銷實現(xiàn)自動化與智能化

同時，Rebecca以佳士得案例為主線，介紹了其營銷技術(shù)的策略思路。

她表示「上了同一條船，才能同舟共濟」，需要了解所有與（潛在）客戶有關(guān)部門的痛點，整合重點需求來形成私域流量池中的觸點，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為營銷利器，建立信任，激勵擴散影響力。

通過線上線下獲客、內(nèi)容打造品牌與思想領(lǐng)導(dǎo)力、設(shè)置用戶參與互動觸點，打造個性化頁面，讓用戶從印象→興趣→互動→會員一步步轉(zhuǎn)化，打造「一體化」社交客戶關(guān)系管理。

2.郝婧——東方之星CMO

「流量池僅是開始，營銷閉環(huán)才是根本?！?/p>

——郝婧

作為學(xué)前課程單品銷售規(guī)模No.1的操盤手，東方之星CMO郝婧根據(jù)自己在教育行業(yè)多年的經(jīng)驗積累，剖析教培行業(yè)在線上流量貴、獲客成本高的困境下的新出路。

郝婧表示，如今紅利時期經(jīng)歷了一系列變遷：品牌紅利→流量紅利→社交紅利→用戶紅利，獲客成本水漲船高。

解決這一難題的最佳方法就是將多渠道獲取到的流量匯入企業(yè)私域流量池，再通過流量的存續(xù)運營，繼續(xù)獲得更多的流量，同時通過線索培育，加快轉(zhuǎn)化，同步將續(xù)費/擴課/轉(zhuǎn)介紹/不續(xù)班的學(xué)生再納入私域流量池中。

關(guān)于如何利用私域流量池帶動教培行業(yè)獲客增長，郝婧提出一共需要經(jīng)歷四個階段：

第一階段，找到最優(yōu)流量增長方式，以直播為核心全渠道獲客，建立企業(yè)私域流量池。如今直播已成為獲客主流，企業(yè)需要抓住直播紅利，根據(jù)不同時期教育行業(yè)用戶的關(guān)注點不同，策劃不同的直播活動。

第二階段，建立企業(yè)私域流量池，流量池精細化運營，用存量帶增量。通過線上活動，結(jié)合表單填寫等方式讓用戶主動留資，獲取用戶信息，將所有用戶數(shù)據(jù)和信息都匯總到流量池中。以微信公眾號為核心，打造企業(yè)私域流量池的3個用戶池——微信群做社群化運營；微信公眾號以內(nèi)容+SCRM為主；微信好友用于一對一的用戶關(guān)系維護。

第三階段，結(jié)合ABM營銷，提高流量池用戶-試聽-轉(zhuǎn)化-正課的轉(zhuǎn)化效率。ABM（目標(biāo)客戶營銷）可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，在購買旅程的每一個階段給予用戶恰當(dāng)?shù)捏w驗；同時，在正確的時間獲得正確的反饋信息，讓營銷發(fā)生質(zhì)的提升。

第四階段，營銷協(xié)同，打造營銷閉環(huán)。將成熟線索及時轉(zhuǎn)出，實現(xiàn)營銷協(xié)同。同時將客戶續(xù)費、擴課、轉(zhuǎn)介紹、不續(xù)班的用戶，重新納入企業(yè)自有流量池，打造營銷閉環(huán)。

3.張櫻——前華為高級營銷經(jīng)理

前華為高級營銷經(jīng)理張櫻《規(guī)避營銷三誤區(qū)——建立英雄戰(zhàn)略思維》

「營銷是「營」和「銷」的有機結(jié)合，沒有明確營銷戰(zhàn)略做品牌是一句空話。」

——張櫻

作為前華為高級營銷經(jīng)理，張櫻根據(jù)自己16年的戰(zhàn)略營銷經(jīng)驗為我們介紹了營銷新時代下如何規(guī)避誤區(qū)，建立營銷戰(zhàn)略思維。她說，營銷是一個系統(tǒng)工程，它是一條線，不是一個個單點。

張櫻為我們介紹了華為的營銷體系框架，包括市場洞察、市場管理、營銷策劃執(zhí)行、有效線索。她表示，營銷中最容易忽略的事就是沒有想清楚為什么要做營銷，而營銷戰(zhàn)略思維就是營銷的指南針。營銷戰(zhàn)略實質(zhì)是解決三個問題：我是誰？我在哪？我要到哪里去？

首先，要有清晰的企業(yè)使命闡述，一句話回答「我是誰」，向別人介紹公司的時候，可以讓對方清晰地了解到公司的使命與產(chǎn)品價值。

第二，基于市場現(xiàn)狀的定位明確「我在哪」，通過橫向看產(chǎn)業(yè)鏈、縱向看細分領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展趨勢這三個維度為自己清晰定位。

第三，合理制定營銷目標(biāo)，明確「去哪里」。根據(jù)技術(shù)成熟度和當(dāng)前市場認(rèn)可度，制定營銷目標(biāo)。優(yōu)先考慮復(fù)蘇期，成熟期的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)于良性營銷戰(zhàn)略，張櫻提出有三個要素：

• 營銷閉環(huán)：以用戶為中心形成組合營銷策略。
• 自我演進：不同客戶群之間的互動，可以帶來螺旋上升效應(yīng)
• 資源整合：梳理盤活企業(yè)內(nèi)外部資源。

張櫻表示，制定營銷戰(zhàn)略，首先使命/愿景要清晰，明確自己的市場定位和競爭對手，了解細分目標(biāo)市場優(yōu)勢。營銷目標(biāo)要有長遠戰(zhàn)略眼光，我們常常高看一年的時間，卻小看了三年的能量。

4.逄大嵬——致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

「營銷方案要以人為本，差異化、個性化的方案設(shè)計才能打動新消費時代的用戶?！?br>

——逄大嵬

作為15年B2B領(lǐng)域從業(yè)老兵，致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&COO逄大嵬帶領(lǐng)團隊服務(wù)超過20家世界500強企業(yè)，介紹了流量趨緩背景下全面數(shù)字化驅(qū)動增長的策略。他說，如今流量都分散在各個不同的渠道上，各個品牌都在搶奪用戶稀缺的注意力，決策流程的不同階段的用戶痛點不同，企業(yè)需要通過全面數(shù)字化手段打消用戶各個階段的顧慮，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

逄大嵬提出，企業(yè)私域流量池搭建需要基于全觸點，包括市場觸點、銷售觸點、渠道觸點、服務(wù)觸點，將各個觸點連接起來，將企業(yè)與終端用戶觸點溝通的頻率從低頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l。

關(guān)于私域流量池的搭建，逄大嵬表示主要分為4個步驟：

第一步，平臺優(yōu)化。將多渠道的數(shù)據(jù)匯集到平臺上，刻畫出統(tǒng)一的用戶畫像，了解目標(biāo)用戶喜好，再讓銷售個性化的跟進。

第二步，建立場景。設(shè)置一個可以讓用戶聯(lián)系到企業(yè)的場景，讓企業(yè)自己可以獲得用戶信息和數(shù)據(jù)。比如經(jīng)銷商模式下設(shè)計「終端用戶、經(jīng)銷商、制造商」的體系，數(shù)據(jù)全面在線化。還可以通過設(shè)置溯源海報，通過二維碼追蹤不同線索的來源。

第三步，采集并識別數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)爆炸時代，并不缺少數(shù)據(jù)，而是找不到自己想要的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的整合和識別，企業(yè)可以找到真正的潛在用戶，便于之后的個性化營銷。

第四步，完善營銷閉環(huán)。形成業(yè)績增長良性循環(huán)體系，全面提升業(yè)績。
逄大嵬表示，不同階段的企業(yè)數(shù)據(jù)能力是不同的，所以企業(yè)需要根據(jù)自己所處的階段定制數(shù)字化策略。

5.劉文中——前兔展副總裁&CMO

「找到質(zhì)量優(yōu)成本低的流量和客戶是營銷成功的關(guān)鍵?！?

——劉文中

作為前兔展副總裁&CMO、原時趣客戶成功與學(xué)院負責(zé)人、自身企業(yè)社會化營銷顧問與數(shù)字營銷解決方案專家，劉文中全面剖析了面對經(jīng)濟下行，銷量大幅下滑，企業(yè)如何獲得新的增長紅利。

劉文中表示，目前80%企業(yè)的私域流量池長在微信生態(tài)體系里。私域流量池就是企業(yè)能夠自主經(jīng)營管理的流量池。私域流量池的意義是將不同渠道獲取的流量，以用戶的形態(tài)匯集到能夠自主管理、可控性強的載體中進行運營， 提升與渠道博弈的能力，實現(xiàn)更好的變現(xiàn)、復(fù)購等商業(yè)價值，降低獲客成本，提升經(jīng)營效益。

當(dāng)下性價比最高的流量就是社交流量，通過社交裂變帶來營銷增量。劉文中為我們介紹了13中常見的裂變式獲客方法：

• 常規(guī)類：邀請有禮、簽到打卡、拼團、禮贈
• 活動類：拼團抽獎、助力營銷、投票、游戲化裂變
• 資源類：全員營銷、全民合伙人、社群裂變、紅包裂變
• 內(nèi)容類：裂變H5內(nèi)容

裂變只是一種手段，精準(zhǔn)營銷還需要建立自己的思維體系。劉文中表示，精準(zhǔn)營銷有三個步驟：

• 構(gòu)建用戶池，全渠道匯集用戶：目前最好的管理用戶的手段是微信公眾號/ 微信個人號。
• 打標(biāo)簽給用戶分組：構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，持續(xù)通過互動給用戶打標(biāo)簽，自動打標(biāo)簽。
• 分組精準(zhǔn)推送內(nèi)容：有針對性的內(nèi)容推給不同標(biāo)簽的用戶，持續(xù)互動運營。

劉文中表示，企業(yè)需要基于用戶渠道來源、品牌互動、溝通傾向、購買傾向這4個維度分析結(jié)果，進行溝通。用戶主動接觸后，48小時內(nèi)可進行延續(xù)溝通，不占用每月4次消息推送，可以提高溝通效率。

6.劉璽——致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&SVP

「我們要將市場、SDR、銷售、客戶連點成線，由線成面，實現(xiàn)營銷協(xié)同，完成可預(yù)測收入。」

——劉璽

作為致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&SVP，劉璽曾服務(wù)過騰訊云、聯(lián)想、微軟、金蝶等知名企業(yè)，他根據(jù)自己10年的互聯(lián)網(wǎng)軟件經(jīng)驗和5年數(shù)字營銷傳播經(jīng)驗，分享了B2B行業(yè)如何建立可預(yù)測的市場漏斗，讓收入可預(yù)測地增長。他表示，獲取流量和潛客線索，已經(jīng)成為營銷人員第一位挑戰(zhàn)?；ㄒ粯佣噱X，獲取客戶數(shù)量越來越少，尋找更有效的獲客方式，提高現(xiàn)有渠道的獲客效率，成迫切需求。

劉璽提出， B2B可以借鑒B2C的營銷玩法，因為它們到達「潛在用戶」 的觸點是一致的，最終決策人都落實到具體的決策者「個人」。做的好的B2B，都充分學(xué)習(xí)了B2C。

關(guān)于如何將Martech落地帶來切實的業(yè)績增長，劉璽根據(jù)致趣百川的「魚池養(yǎng)魚論」提出主要有四個步驟：

首先，通過豐富的魚餌類型吸引流量及潛客。通過內(nèi)容營銷CTA，打造不同內(nèi)容核心的營銷閉環(huán)，提高內(nèi)容復(fù)用率。

第二，以Social為核心，全渠道全觸點搭建流量池，聚攏目標(biāo)客戶。通過全員營銷、銷售卡片的口碑流量、專家IP等方式形成營銷閉環(huán)，打造私域流量池。

第三，通過營銷自動化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機及客戶。深入用戶歷程，線索打分評級，將線索精細化管理。

第四，通過SocialSelling銷售跟進提高線索到簽約效率?；凇隔~池養(yǎng)魚論」形成營銷閉環(huán)的社交名片小程序，將潛客訪問標(biāo)簽可視化，讓銷售跟進更加得心應(yīng)手。

文：Marteker技術(shù)營銷官(marteker)

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