豐田2021年中總結(jié)，讀懂增長(zhǎng)背后的“秘密”

最近兩年的汽車(chē)市場(chǎng)正所謂多災(zāi)多難，諸多環(huán)境因素的沖擊之下，汽車(chē)行業(yè)停工停產(chǎn)可謂常態(tài)，大多數(shù)車(chē)企均未能完成既定的全年目標(biāo)，體會(huì)著全球車(chē)市的“至暗時(shí)刻”。

進(jìn)入2021年，各車(chē)企都寄希望于此，迫切期待能夠擺脫原本低迷的市場(chǎng)狀況，恢復(fù)原有的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)秩序。然而芯片的短缺，又給全球車(chē)市蒙上一層陰霾，人人“芯慌”不已。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的不利因素已經(jīng)接應(yīng)不暇，而全球汽車(chē)電氣化趨勢(shì)下的排放標(biāo)準(zhǔn)，也在各大車(chē)市逐步收緊，向電氣化的轉(zhuǎn)型更是壓在肩頭上的重?fù)?dān)。

中國(guó)市場(chǎng)是豐田增長(zhǎng)關(guān)鍵

2021年已經(jīng)過(guò)半，基于種種客觀因素之下，全球車(chē)企利潤(rùn)普遍降低成為無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。然而在這之中，我們?nèi)阅芸吹綆讉€(gè)為數(shù)不多的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)，豐田正是其中之一。

今年5月，豐田汽車(chē)發(fā)布了2021財(cái)年（即2020 年 4 月至 2021 年 3 月）的豐田集團(tuán)聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表。該報(bào)告顯示，2021財(cái)年豐田汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售額為27.2145萬(wàn)億日元（約合人民幣16084億元），同比下滑8.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.1977萬(wàn)億日元（約合人民幣1299億元），同比下滑8.4%；凈利潤(rùn)為2.25萬(wàn)億日元（約合人民幣1349億元），同比增長(zhǎng)10.3%。

其中，豐田日本市場(chǎng)銷(xiāo)量近213萬(wàn)輛，同比下降5.1%；北美市場(chǎng)銷(xiāo)量231萬(wàn)輛，同比下降14.7%。中國(guó)是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2021財(cái)年累計(jì)銷(xiāo)量200萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.5%。由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，是豐田實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

聚焦豐田在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一汽豐田和廣汽豐田在7月先后發(fā)布了上半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。一汽豐田上半年累計(jì)銷(xiāo)量42.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。其中，卡羅拉、RAV4榮放、亞洲龍保持品牌銷(xiāo)量前三，分別為15.4萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛以及5.6萬(wàn)輛。對(duì)于其2021年全年92萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)而言，上半年達(dá)成率已接近5成。

廣汽豐田方面，其上半年累計(jì)銷(xiāo)量42.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%。其中，雷凌、凱美瑞、威蘭達(dá)保持品牌銷(xiāo)量前三，分別為13.3萬(wàn)輛、9.2萬(wàn)輛以及5.9萬(wàn)輛。

結(jié)合國(guó)內(nèi)整體行業(yè)情況來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為994.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.9%。雖然一汽豐田和廣汽豐田均表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但前者未能跑贏大盤(pán)，而后者實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭?；诖耍p增長(zhǎng)背后的邏輯是什么？又埋藏著哪些隱情呢？

雙增長(zhǎng)背后的邏輯

回顧豐田在中國(guó)市場(chǎng)的上半年，豐田TNGA架構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)得以繼續(xù)深化和產(chǎn)品線的擴(kuò)充，同時(shí)也以全新車(chē)型入局A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。在電氣化方面，PHEV和HEV車(chē)型陣容的進(jìn)一步擴(kuò)大，都成為一汽豐田與廣汽豐田實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，達(dá)成全年目標(biāo)的落腳點(diǎn)。

具體車(chē)型來(lái)看，一汽豐田卡羅拉與廣汽豐田雷凌在今年1月紛紛加入了搭載TNGA 1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型配置，率先開(kāi)啟了TNGA架構(gòu)的新一輪攻勢(shì)。基于此，卡羅拉及雷凌車(chē)型售價(jià)進(jìn)一步下探，為豐田實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

另一方面，定位于A級(jí)和B級(jí)之間的一汽豐田亞洲獅與廣汽豐田凌尚也在今年上半年先后迎來(lái)上市。其不僅進(jìn)一步擴(kuò)充了豐田TNGA架構(gòu)下的產(chǎn)品線，更是豐田首次進(jìn)入A+級(jí)這一細(xì)分領(lǐng)域，同樣帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在電氣化方面，一汽豐田RAV4榮放雙擎E+；廣汽豐田C-HR雙擎與威蘭達(dá)高性能版（PHEV）；一汽豐田全新奕澤IZOA雙擎版也先后迎來(lái)上市；此外，全新漢蘭達(dá)也以全系混動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)了電氣化的轉(zhuǎn)型。

無(wú)論是一汽豐田還是廣汽豐田，從他們?cè)谏习肽甑能?chē)型布局中能就夠感受到，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展相比以往有了更快的步伐。正如2019年豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征在接受采訪時(shí)的表述：“豐田中國(guó)過(guò)去不太強(qiáng)調(diào)速度，講究潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。但現(xiàn)在，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量的時(shí)候，也在強(qiáng)調(diào)速度?！奔铀僭鲩L(zhǎng)之下，豐田迎來(lái)了新的機(jī)遇，但對(duì)于一汽豐田與廣汽豐田而言，也需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。

豐田技術(shù)革新的一步“險(xiǎn)棋”

2017年，凱美瑞以TNGA架構(gòu)首款車(chē)型的身份亮相，讓我們充分感受到了，來(lái)自這家傳統(tǒng)車(chē)企所散發(fā)出的十足活力。這不僅僅源自設(shè)計(jì)層面向年輕化的大膽進(jìn)擊，更源于TNGA架構(gòu)賦予車(chē)型產(chǎn)品力全面提升的神奇“魔力”。例如曾經(jīng)月銷(xiāo)不足萬(wàn)臺(tái)的雷凌，在2020年改用TNGA架構(gòu)之后，全年月均銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛。

今年年初，雷凌與姊妹車(chē)型卡羅拉，再由TNGA 1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)賦能，率先拉開(kāi)了豐田TNGA的新一輪攻勢(shì)。但這臺(tái)承載著TNGA產(chǎn)品力向上使命的“法寶”，卻是從未被市場(chǎng)看好的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。且率先搭載于卡羅拉與雷凌這樣的熱銷(xiāo)產(chǎn)品之上，無(wú)疑是豐田的一步“險(xiǎn)棋”。

縱觀曾經(jīng)的三缸車(chē)市場(chǎng)，別克作為該領(lǐng)域布局較早的車(chē)企，多款主力車(chē)型銷(xiāo)量均因三缸機(jī)的搭載而直線下滑，直到迫于壓力換回四缸發(fā)動(dòng)機(jī)后才有所回暖。反觀豐田卡羅拉及雷凌今年1-5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，累計(jì)銷(xiāo)量分別為148879輛和79396輛。其中，搭載1.5L 三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型，累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為17049輛和13095輛，不難發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)量來(lái)源仍然有賴(lài)于1.2T車(chē)型。

但業(yè)內(nèi)有大量聲音表明，豐田有意以三缸的TNGA 1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)取代現(xiàn)有1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)，如這一動(dòng)作落實(shí)，勢(shì)必將會(huì)對(duì)卡羅拉在市場(chǎng)中的霸主地位、雷凌現(xiàn)有的可觀銷(xiāo)量帶來(lái)影響。

基于此，新老技術(shù)的交替應(yīng)求穩(wěn)，而非快。同時(shí)，基于現(xiàn)有三缸機(jī)車(chē)型銷(xiāo)量，豐田應(yīng)注重TNGA 1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的口碑傳播，以真實(shí)口碑扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)三缸機(jī)的即有偏見(jiàn)，給消費(fèi)者留出充足時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從逐步接受到認(rèn)可的轉(zhuǎn)變。

隨著國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)的不斷升級(jí)，轎車(chē)市場(chǎng)作為主流的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，也在近幾年間悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。除了以卡羅拉、軒逸、朗逸等為首的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)以外，又衍生出了以速騰、威朗等車(chē)型為首的A+級(jí)轎車(chē)。介于A級(jí)和B級(jí)之間的車(chē)型定位，賦予了它們相比A級(jí)更大的空間、更高的配置，又有低于B級(jí)車(chē)的售價(jià)，滿足了用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。

今年4月，一汽豐田發(fā)布了全新車(chē)型亞洲獅；今年6月，廣汽豐田也帶來(lái)了全新車(chē)型凌尚。兩者同樣作為姊妹車(chē)型入市，瞄準(zhǔn)的正是A+級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域。這不僅讓原本速騰“一枝獨(dú)秀”的市場(chǎng)熱鬧了起來(lái)，也將豐田意圖瓜分A+級(jí)市場(chǎng)的“野心”昭示天下。

然而開(kāi)拓市場(chǎng)僅靠“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，上市3個(gè)月的亞洲獅，累計(jì)銷(xiāo)量1.6萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)不足6000臺(tái)，相比速騰月銷(xiāo)近3萬(wàn)的成績(jī)而言并不理想，凌尚的表現(xiàn)想必也無(wú)需過(guò)多期待。

亞洲獅及凌尚在A+級(jí)市場(chǎng)出師不利，或許既有激進(jìn)之因，又有保守之為。而這其中之一，正源自豐田在中國(guó)市場(chǎng)中的不斷“激進(jìn)”。要知道，豐田在全球市場(chǎng)的動(dòng)作可謂一貫保守。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，拉長(zhǎng)軸距、增大空間等適應(yīng)本土特色的操作是大多數(shù)合資車(chē)企的選擇，但這從未使堅(jiān)持全球化的豐田妥協(xié)。然而亞洲獅和凌尚的出現(xiàn)卻昭示著豐田態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

在車(chē)型命名上，一汽豐田亞洲獅的全稱(chēng)為亞洲獅ALLION，顯然其想要與豐田歷史當(dāng)中曾有過(guò)的名為ALLION的車(chē)型進(jìn)行關(guān)聯(lián)，但仍然難以扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心中“中國(guó)專(zhuān)屬”的形象，更不要說(shuō)與速騰在中國(guó)市場(chǎng)15年間所積累下來(lái)的名氣相抗衡。對(duì)于亞洲獅而言，如何以TNGA架構(gòu)為其產(chǎn)品力背書(shū)，如何繼承豐田在中國(guó)的良好口碑將成為關(guān)鍵。

另一方面，速騰車(chē)型常年的大幅優(yōu)惠也是其銷(xiāo)量領(lǐng)先的因素之一。相比寶來(lái)而言，速騰無(wú)論是在車(chē)身尺寸還是動(dòng)力上都與之有著明顯差異，即便速騰優(yōu)惠后的售價(jià)與寶來(lái)有著明顯重疊，也大可根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而任選其一，將消費(fèi)者牢牢鎖定在品牌內(nèi)部。因此，車(chē)型之間的差異性是避免產(chǎn)品“內(nèi)卷”的根源，也是價(jià)格不斷下探的底氣。

對(duì)于亞洲獅和凌尚而言，價(jià)格戰(zhàn)必然是與速騰展開(kāi)抗衡的必經(jīng)之路，我們也能夠看到，亞洲獅在部分地區(qū)的終端售價(jià)上已經(jīng)給出了一定優(yōu)惠，但其力度仍然略顯保守。那么在與卡羅拉價(jià)格銜接緊密的基礎(chǔ)之下，如何避免產(chǎn)品內(nèi)卷，將是亞洲獅和凌尚與速騰展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

在筆者看來(lái)，未來(lái)亞洲獅和凌尚在終端優(yōu)惠之下難免與自家其它車(chē)型產(chǎn)生售價(jià)上的重疊，但其相比卡羅拉和雷凌在乘坐空間和動(dòng)力性的表現(xiàn)上具備明顯優(yōu)勢(shì)，而“中國(guó)專(zhuān)屬”的身份是其難以抹去的認(rèn)知弱勢(shì)。那么在今后的傳播當(dāng)中，無(wú)論是一汽豐田還是廣汽豐田都應(yīng)更加注重去展現(xiàn)兩者在車(chē)型定位上的差異，不應(yīng)再花費(fèi)過(guò)多精力在扭轉(zhuǎn)其車(chē)型身份的認(rèn)知上。在進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于那些更加注重空間和動(dòng)力的消費(fèi)者則去推薦亞洲獅和凌尚兩款車(chē)型；對(duì)于那些認(rèn)準(zhǔn)豐田口碑的用戶，則首推卡羅拉和雷凌車(chē)型。

步入2021，豐田在華的電氣化進(jìn)程也再次提速。今年4月，一汽豐田RAV4榮放雙擎E+上市；今年5月，廣汽豐田C-HR雙擎與威蘭達(dá)高性能版（PHEV）先后上市；今年6月，一汽豐田全新奕澤IZOA雙擎版也迎來(lái)上市。如此密集的電氣化產(chǎn)品投放，進(jìn)一步擴(kuò)充了豐田在中國(guó)市場(chǎng)中“雙擎家族”的產(chǎn)品陣容，也在側(cè)面表明了豐田踐行電氣化的征程中，混動(dòng)技術(shù)的重要地位。

隨著雙積分政策的調(diào)整，混合動(dòng)力等低油耗乘用車(chē)也被一同納入考核，越來(lái)越多的自主品牌也紛紛加入混動(dòng)市場(chǎng)。諸如長(zhǎng)城的DHT混動(dòng)技術(shù)、比亞迪的DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)等，自主品牌紛紛加碼混動(dòng)，大批自主HEV車(chē)型也將在今年入市，豐田“雙擎”家族在混動(dòng)市場(chǎng)中的地位將迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，聚焦近兩年陸續(xù)落地的自主混動(dòng)技術(shù)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌都選擇自主研發(fā)類(lèi)似本田i-MMD系統(tǒng)P1+P3的雙電機(jī)混動(dòng)系統(tǒng)，而只有極少數(shù)選擇與豐田THS展開(kāi)合作。在這背后，技術(shù)壁壘雖然是其中的一個(gè)影響因素，但技術(shù)的優(yōu)越性也是自主品牌們進(jìn)行選擇的依據(jù)。沒(méi)錯(cuò)，即便是擁有悠久歷史的豐田THS混動(dòng)技術(shù)，在今天也擁有一定的局限性。

豐田THS混動(dòng)誕生的那個(gè)年代，三電技術(shù)并不發(fā)達(dá)，其混動(dòng)技術(shù)中電機(jī)的加入，更多的是輔助發(fā)動(dòng)機(jī)保持在更加經(jīng)濟(jì)的工作區(qū)間，以實(shí)現(xiàn)更低的油耗表現(xiàn)，內(nèi)燃機(jī)至今仍是THS混動(dòng)技術(shù)中絕對(duì)的主角。

今天，時(shí)代背景顯然不同以往，在三電技術(shù)得以全面發(fā)展的背景之下，電機(jī)在混動(dòng)系統(tǒng)中的地位愈發(fā)重要。甚至發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，很多時(shí)候只是為電池充電。兩種時(shí)代下的混動(dòng)系統(tǒng)邏輯截然不同，豐田THS混動(dòng)技術(shù)如今不得不面對(duì)這樣的局限性。

而在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，豐田目前在售車(chē)型僅有奕澤E進(jìn)擎以及C-HR EV這兩款“油改電”產(chǎn)品，雖然去年已經(jīng)宣布了e-TNGA平臺(tái)，但基于該平臺(tái)的首臺(tái)純電動(dòng)車(chē)bz 4X concept至今仍處于概念狀態(tài)。

那么在這樣的形式之下，豐田基于混動(dòng)車(chē)型的不斷迭代，逐步更替燃油車(chē)市場(chǎng)，將是其未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，那么豐田THS如何針對(duì)新時(shí)代的新需求進(jìn)行混動(dòng)技術(shù)的革新將成為重點(diǎn)。

對(duì)此，豐田應(yīng)加快對(duì)其THS技術(shù)的革新，例如增加高能量密度電池的應(yīng)用，優(yōu)化不同工況下的混動(dòng)系統(tǒng)邏輯，實(shí)現(xiàn)其混動(dòng)車(chē)型更廣的純電工況覆蓋，并優(yōu)先考慮插電混動(dòng)（PHEV）車(chē)型的布局，提升電動(dòng)機(jī)在混動(dòng)系統(tǒng)中的地位，以此加快燃油-混動(dòng)-純電的電氣化轉(zhuǎn)型。未來(lái)，在與自主混動(dòng)系統(tǒng)的同臺(tái)競(jìng)技之下，可靈活運(yùn)用THS混動(dòng)技術(shù)中功率分流的獨(dú)特性，令消費(fèi)者充分感知其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

正如豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征所言，2021上半年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了前所未有的速度。新技術(shù)、新市場(chǎng)與新產(chǎn)品共同為豐田賦能，實(shí)現(xiàn)了高效發(fā)展。然而在快速增長(zhǎng)的背后，一汽豐田與廣汽豐田也迎來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。

例如在技術(shù)升級(jí)上，卡羅拉及雷凌1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)若能展現(xiàn)出TNGA一貫的口碑魅力，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的平滑升級(jí)；再如亞洲獅和凌尚，若能進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品差異，避免與家族車(chē)型間的“內(nèi)卷”之勢(shì)，則能以更具吸引力的優(yōu)惠幅度與速騰展開(kāi)全面對(duì)抗；在電氣化方面，若能實(shí)現(xiàn)THS混動(dòng)技術(shù)的革新，充分迎合時(shí)代趨勢(shì)，豐田“雙擎家族”無(wú)疑將繼續(xù)引領(lǐng)混動(dòng)市場(chǎng)。變革有機(jī)遇，更有無(wú)數(shù)的不確定性，但豐田的未來(lái)始終值得期待。

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