最脫俗3.8節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，釘釘?shù)罔F文案致敬“女性領(lǐng)導(dǎo)力”

國(guó)際三八婦女節(jié)將至，各大品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也逐漸亮相。但綜合看來(lái)，今年的品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)幾乎都陷入了傳統(tǒng)的套路中。各商家打著“女神節(jié)”“女王節(jié)”等名號(hào)，吸引女性消費(fèi)；olay依然從“女性年齡”出發(fā)，看似宣揚(yáng)女性的自信美麗，其實(shí)是在回避年齡問(wèn)題；而耐克熱血的《Dream Crazier》下，卻離不開(kāi)性別的沖突對(duì)立。婦女節(jié)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，貌似進(jìn)入了創(chuàng)意瓶頸。

不過(guò)，作為在線辦公APP的釘釘，似乎找到了營(yíng)銷(xiāo)突破口。三八婦女節(jié)到來(lái)之際，釘釘聯(lián)合6位女創(chuàng)業(yè)者，來(lái)到杭州地鐵站，發(fā)起了#世俗如此，不俗如你#——致女性領(lǐng)導(dǎo)力的話題。雖然是慣用的地鐵廣告，但釘釘卻不落窠臼，直面女性在職場(chǎng)中遇到的焦慮、殘酷、壓力，描繪職場(chǎng)女性的多面畫(huà)像。這種標(biāo)新立異的營(yíng)銷(xiāo)角度，讓釘釘成為眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大亮點(diǎn)。

01
6位知名女創(chuàng)業(yè)者亮相杭州地鐵
致敬女性領(lǐng)導(dǎo)力

近年來(lái)，為女性發(fā)聲、以女性為視角的品牌營(yíng)銷(xiāo)不在少數(shù)。但是，品牌大多關(guān)注的是女性的年齡壓力、家庭壓力、情感壓力，真正關(guān)注“職場(chǎng)女性”群體的品牌卻是鳳毛麟角，女性在職場(chǎng)遇到的職業(yè)壓力、心理壓力、事業(yè)與家庭的平衡等問(wèn)題，依然被忽視。

作為一個(gè)在線辦公品牌，為職場(chǎng)女性發(fā)聲，似乎是釘釘冥冥之中的品牌使命。而此次釘釘聯(lián)合的6名女性創(chuàng)業(yè)者，又是職場(chǎng)女性中最具代表性的群體。她們分別是：

• 邱晨 米未首席品牌官CBO
• 張大奕 知名電商網(wǎng)紅
• 胡辛束 辛里有束創(chuàng)始人
• 戴珊 阿里巴巴集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁
• 趙穎 阿里巴巴飛豬事業(yè)群總裁
• 淺雪 阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓精靈CEO

應(yīng)該說(shuō)，這6名女性創(chuàng)業(yè)者，是最懂職場(chǎng)女性酸甜苦辣的代表，釘釘邀請(qǐng)她們發(fā)表對(duì)“女性領(lǐng)導(dǎo)力”的看法，為所有職場(chǎng)女性發(fā)聲，是再合適不過(guò)了。

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而整個(gè)地鐵廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也非常耐人尋味。

有研究表明，盡管我國(guó)女性進(jìn)入職場(chǎng)的比例位居世界前列，但越到高職位，女性的比例就逐漸下降，女董事的比例，平均僅有10%。在地鐵海報(bào)中，釘釘就通過(guò)站位和色彩的反差對(duì)比，把這種現(xiàn)象表現(xiàn)了出來(lái)。但是，盡管高層女性人數(shù)遠(yuǎn)低于男性，她們卻可以微笑面向大眾，從容自信。釘釘借助這次地鐵畫(huà)面，突顯出職場(chǎng)女性能夠笑對(duì)世俗偏見(jiàn)，堅(jiān)持自我選擇的決心和勇氣，彰顯出更加立場(chǎng)鮮明的“女性領(lǐng)導(dǎo)力”。

02
多角度文案切入
直面女性終極議題

除了關(guān)注職場(chǎng)女性群體，釘釘這次3.8節(jié)營(yíng)銷(xiāo)最與眾不同的，還是對(duì)職場(chǎng)女性的終極思考和關(guān)懷。而這種品牌關(guān)懷，并不是簡(jiǎn)單的女性kol語(yǔ)錄，而是從6名女性創(chuàng)業(yè)者的個(gè)體表達(dá)，延伸到對(duì)所有職場(chǎng)女性的關(guān)懷。釘釘通過(guò)多角度的文案切入，描繪了一幅職場(chǎng)女性的多面畫(huà)像，從而展現(xiàn)了職場(chǎng)女性面臨的各類(lèi)問(wèn)題，以及她們處理問(wèn)題的態(tài)度方式。讓職場(chǎng)女性表達(dá)觀點(diǎn)的同時(shí)，突顯出女性對(duì)職場(chǎng)、對(duì)生活、對(duì)人生的領(lǐng)導(dǎo)力。釘釘這種營(yíng)銷(xiāo)方式，在一眾婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中顯得清新脫俗。

1.“創(chuàng)業(yè)的焦慮是中性的”

女性創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)特別焦慮？
會(huì)！會(huì)焦慮到忘掉性別這回事。
創(chuàng)業(yè)的焦慮是不分性別的。
——邱晨 米未首席品牌官CBO

別誤會(huì)，顏值不是“靠臉吃飯”，
把顏值變成市值才是“靠臉吃飯”。
“美”，也是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。
——張大奕 知名電商網(wǎng)紅

創(chuàng)業(yè)忠告中有一條是男女通用的，那就是：不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)根本不講道理，它會(huì)侵占你大量的時(shí)間，讓你在成功的幻覺(jué)和一無(wú)是處的沮喪中循環(huán)往復(fù)，你會(huì)遭遇360度的暴擊和焦慮，而它們每一樣都凌駕于性別之上。

女性創(chuàng)業(yè)成功率也沒(méi)傳說(shuō)的那樣小，
大概是0.001%吧。
成功本就是小概率的偶然事件，
男女都一樣。

女性創(chuàng)業(yè)比男性多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)：
頭發(fā)多，耐掉。
創(chuàng)業(yè)是腦力、心力、體力的三重考驗(yàn)。

而面對(duì)創(chuàng)業(yè)中的困難，自嘲一番，坦然一笑，也是女性創(chuàng)業(yè)者的可愛(ài)和氣魄。

2.“我們不必成為女漢子”
男女有別，各有優(yōu)勢(shì)

我們要承認(rèn)，男性和女性之間存在較大的差異，由于DNA和激素的不一樣，會(huì)導(dǎo)致男女在身體、情感、認(rèn)知和成長(zhǎng)等方面的差異。

我們也要知道，人和人之間的差異要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩個(gè)性別群體的差異。如果我們以外向型、內(nèi)向型、沖動(dòng)型、縝密型等維度來(lái)區(qū)分，恐怕要更涇渭分明的多。

「女性在職場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，
是不把它當(dāng)優(yōu)勢(shì)?！?/strong>
職場(chǎng)看的是成績(jī)，不是性別

男女有別并不影響其職場(chǎng)表現(xiàn)的基本面，但女性確實(shí)可以利用自己的特點(diǎn)在職場(chǎng)別有一番天地。彭蕾說(shuō)過(guò)：“事業(yè)女性不應(yīng)成為女漢子。不要和男性比肌肉，正是女人的愛(ài)做夢(mèng)、耍賴(lài)、小心眼幫我做每個(gè)商業(yè)決策?！?/strong>

去年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴48%的員工都是女性，而且34%的女性擔(dān)任著高管的職位。

不要因業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)而驕傲，
要為業(yè)務(wù)背后人的成長(zhǎng)去開(kāi)心。
——戴珊 阿里巴巴集團(tuán)B2B事業(yè)群總裁

因細(xì)膩而美，因堅(jiān)韌而強(qiáng)，
女性的戰(zhàn)斗是玫瑰的鏗鏘。
——趙穎 阿里巴巴飛豬事業(yè)群總裁

開(kāi)創(chuàng)，依靠的不是力氣
而是韌性。
——淺雪 阿里巴巴集團(tuán)副總裁，
天貓精靈CEO

馬云公開(kāi)表示過(guò)：“要成為一家優(yōu)秀企業(yè)，至少要雇傭50%的女性，而一家頂級(jí)公司，女性應(yīng)該比男性多。”

在職場(chǎng)，男女有別，但各有優(yōu)勢(shì)。

3.“心無(wú)恐懼，向前一步”
女性要往桌前坐

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官雪莉·桑德伯格在她那本著名的《向前一步》中指出，女性的一個(gè)傾向就是低估自己。

比如，男性比女性更容易產(chǎn)生”自利性扭曲“，即把成功因素歸因?yàn)樽约?，把失敗的因素歸因?yàn)榄h(huán)境。

惠普公司內(nèi)部的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在面對(duì)一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，女性只有認(rèn)為自己100%合乎條件時(shí)才會(huì)爭(zhēng)取，而男性只要覺(jué)得自己60%符合條件，就會(huì)去爭(zhēng)取。

洞察到這一點(diǎn)的釘釘，也通過(guò)文案，鼓勵(lì)女性心無(wú)恐懼、擺脫限制：

女性沒(méi)能更進(jìn)一步的，
少部分是“不能”，大部分是“不信”。
擺脫“冒充者綜合征”，
不自我設(shè)限可以獲得更多。

千萬(wàn)別認(rèn)為太強(qiáng)勢(shì)就會(huì)不受歡迎，
等發(fā)不出工資，
你才知道什么是真的不受歡迎。
以討人喜歡為初心，
你就得在很多事情上妥協(xié)。

我們也許很難徹底擺脫負(fù)罪感、完美病和自我否定的困擾，但我們也要知道，當(dāng)我們猶豫不決，舉棋不定的時(shí)候，是什么在真正束縛我們的選擇。

4.“放棄對(duì)完美的追求”
如何平衡家庭和工作的經(jīng)典問(wèn)題

女性平衡工作和家庭的最好方法是，
承認(rèn)自己做不到。
放棄對(duì)完美的追求，反而能得到真的平衡。
——胡辛束 辛里有束創(chuàng)始人

如何做到：家務(wù)面前，男女平等？
能問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題的職場(chǎng)女性已經(jīng)哭了。
伴侶的支持和參與，能提升雙方滿意度。

在職業(yè)女性事業(yè)和家庭的平衡問(wèn)題上，釘釘也沒(méi)有陷入偏激的觀念中，不一味強(qiáng)調(diào)女性在家庭中的付出，也不強(qiáng)調(diào)事業(yè)和家庭的對(duì)立面。而是承認(rèn)女性的“不完美”，打破“全能女人”的神話。只有當(dāng)女性放棄對(duì)完美的追求，才能在事業(yè)和家庭之間更加游刃有余。

釘釘用現(xiàn)代化的觀念，關(guān)注的是男女雙方在家庭中的權(quán)利和義務(wù)。只有男女雙方共同認(rèn)識(shí)到彼此在家庭中的責(zé)任，才可以實(shí)現(xiàn)真正的平衡。

縱觀釘釘這次地鐵營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)文案，可以體會(huì)到釘釘所倡導(dǎo)的女性觀念沒(méi)有戾氣，更加理性。沒(méi)有歇斯底里的吶喊，沒(méi)有苦大仇深的控訴，只有職場(chǎng)女性智慧、優(yōu)雅的職場(chǎng)觀點(diǎn)，她們正視自身面臨的問(wèn)題，卻也能心平心和、笑對(duì)世俗、從容應(yīng)對(duì)。釘釘用非常正確的女性三觀，完成了對(duì)女性領(lǐng)導(dǎo)力的最好詮釋。

03
深刻洞察職場(chǎng)現(xiàn)象
釘釘?shù)莫?dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

作為一個(gè)在線辦公APP，釘釘能夠在三八婦女節(jié)這樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，單獨(dú)為職場(chǎng)女性發(fā)聲，可以說(shuō)實(shí)屬難得。但這一營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)契合了釘釘自身的品牌特性。釘釘自上線以來(lái)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一直注重提升職場(chǎng)人的辦公效率。而辦公效率的提高，自然能幫助女性更好地處理工作和生活的關(guān)系，從而更好地平衡事業(yè)和家庭。由此可見(jiàn)，釘釘?shù)倪@波營(yíng)銷(xiāo)，是在洞察職場(chǎng)女性的需求下，將產(chǎn)品理念和節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的一次成功結(jié)合。

同時(shí)，關(guān)注職場(chǎng)女性，也延續(xù)了釘釘一貫的“職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)格?；仡欋斸斠酝臓I(yíng)銷(xiāo)，可以看到釘釘已經(jīng)具備了一套特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，即“職場(chǎng)話題＋扎心文案＋地鐵場(chǎng)景”的創(chuàng)意整合。而所有營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)變不離其宗的，是釘釘對(duì)職場(chǎng)人群、創(chuàng)業(yè)人群的深度洞察，對(duì)職場(chǎng)現(xiàn)象的有趣挖掘。從北京地鐵站到杭州地鐵站，釘釘總能用一針見(jiàn)血的文案，讓上班族在經(jīng)過(guò)地鐵時(shí)，駐足停留。

雖然釘釘是一款2B產(chǎn)品，但這樣的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)卻明顯是2C的，這也正體現(xiàn)了釘釘一直堅(jiān)持的對(duì)職場(chǎng)人的關(guān)懷。此次三八婦女節(jié)之際，釘釘“致敬女性領(lǐng)導(dǎo)力”的營(yíng)銷(xiāo)，則將這種品牌關(guān)懷進(jìn)一步深化和拔高。每一個(gè)職場(chǎng)人，都是釘釘?shù)暮诵氖鼙娙巳海爸戮磁灶I(lǐng)導(dǎo)力”這樣的職場(chǎng)理念，非常契合釘釘?shù)哪繕?biāo)用戶。通過(guò)肯定女性的職場(chǎng)地位，致敬女性的職場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，釘釘此次所打動(dòng)的不僅是職場(chǎng)女性，其傳遞出的品牌溫度，足以感染每一個(gè)職場(chǎng)人。我們也期待釘釘可以挖掘出更多精彩的職場(chǎng)角度，帶給我們更多耳目一新的職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

文：李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷(xiāo)官(cmo1967)

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