目前，又有風聲傳出廣告商試圖打破數(shù)據的圍墻花園建立起了所謂的“數(shù)據清潔室Data Clean Room”。在這些安全的空間里，來自圍墻花園里的平臺數(shù)據與來自廣告商的第三方數(shù)據通過共享混合在一起，用于測量和歸因。隨著媒體數(shù)據交易變得更越來越有跡可循，對這種安全空間的需求也變得更加迫切。
盡管這聽上去是個不錯的主意，但在實際的操作上還是有它的弊端。至少以下幾個問題還是需要先弄清楚的：
到底什么是“數(shù)據清潔室”？
“數(shù)據清潔室”是Google、facebook和Amazon等設有圍墻花園的超級社交媒體通過嚴格的控制，與廣告商共享匯總非客戶級數(shù)據的空間。這些平臺會將自己的特定數(shù)據與來自廣告商的第一方的數(shù)據注入到同一空間中，以查看它如何與來自平臺的聚合數(shù)據匹配。從這里，廣告商可以看到不同的數(shù)據集是如何匹配的，利用兩者之間的任何不一致來確定他們是否對同一受眾群體進行了過度的廣告投放。在聯(lián)合利華正在建設的數(shù)據清潔室里，理論上說，廣告商可以通過Google， Facebook和Twitter授權同意的數(shù)據共享系統(tǒng)看到自己的廣告投放是否存在重復覆蓋的問題，并且所有這些匯總數(shù)據都會被“數(shù)據清潔室”最終保存下來。
Thunder Experience Cloud首席執(zhí)行官Victor Wong表示，隨著廣告商開始不斷拓展廣告渠道，對數(shù)據的分發(fā)效率和有效歸因變得更加困難。 此外，廣告商更難真正了解他們的媒體花銷是否合理以及投放的精準程度等等。
提出”數(shù)據清潔室“這個概念是不是頭一次？
事實上“數(shù)據共享”以前就有公司做過。例如，F(xiàn)acebook此前就已經對他們最大的一些廣告商提供過類似的服務。但這些數(shù)據交易價格昂貴，而且更重要的是，這些交易無法復制。如何擁有一個能夠在成熟市場和新興市場同樣有效的“數(shù)據清潔室”，對像聯(lián)合利華和寶潔這樣的公司來講其作用毋庸置疑，畢竟，這些公司開拓新市場的前期營銷策略已經越來越依賴“數(shù)據”了。
為什么對數(shù)據清潔室的需求如此之大？
重要的因素之一是整個廣告行業(yè)出于對歐盟(EU)嚴格的數(shù)據隱私法的尊重：擔心引發(fā)類似劍橋分析的數(shù)據監(jiān)管丑聞；二是廣告商逐漸意識到很多時候根本搞不清楚自己的錢是怎么花出去的。從某種意義上來講，數(shù)據清潔室是許多廣告商務實做法的一種表現(xiàn)，他們希望盡可能把每一個問題合理化。數(shù)據清潔室的出現(xiàn)意味著他們不必放棄可能會使“一個平臺優(yōu)于另一個平臺”的有價值的廣告目標段。此外，這些“安全空間”也可能成為各大平臺從競爭對手手中攫取一部分利潤的機會。
“在我看來，任何不積極推動跨平臺數(shù)據共享和透明度的平臺，其實都是對自己的平臺缺乏信心。至少它們不相信自己的產品可以提供與它們所說的一樣多的價值。對廣告產品及其產生的高質量流量非常有信心的平臺應該努力推動這一新的數(shù)據共享標準?！毙阅軤I銷機構Journey Further的運營主管Neil Astins表示。
為什么“數(shù)據清潔室”無法被廣泛采用呢？
建立“數(shù)據清潔室”并不便宜。Google，F(xiàn)acebook和Amazon此前已經提供了一段時間的替代方案，但與這些平臺合作的綜合成本和政治障礙可能給各方帶來巨大壓力?？紤]到他們通過操縱自己的數(shù)據（特別是目標數(shù)據）獲得的巨額價值，向廣告商提供過多數(shù)據并不符合任何設有圍墻花園的平臺的最佳利益。當談到有圍墻的花園時，數(shù)據來源可沒有像電視或廣播那樣單一，比較復雜。
“到目前為止，這對平臺和廣告商來說是雙贏的，但新的議程是要了解在這些超級平臺上是否存在數(shù)據重疊導致了過度投資，在安全數(shù)據平臺內創(chuàng)造對單點數(shù)據真實性的需求，”視頻廣告和洞察平臺Pixability在EMEA的業(yè)務總經理Chris Bennett說。從本質上講，平臺和廣告商將不同格式的數(shù)據整合在一起，需要進行大量前期工作才能實現(xiàn)標準化，以便廣告商能夠將他們在數(shù)據清潔室中放置的用戶級第一方數(shù)據與來自圍墻花園的匯總數(shù)據進行匹配。這兩個數(shù)據集從根本上是不同?！扒鍧嵤摇睌?shù)據的所有權和獨立的驗證方一樣，都需要重新確立。
“數(shù)據清潔室”的障礙和風險在哪里？
“數(shù)據清潔室”成功的前提是平臺共享數(shù)據的實現(xiàn)，但廣告商也要為此買單。然而，由于擔心隱私泄漏的風險，廣告商要么不愿意，要么不總是想分享詳細的交易數(shù)據。這也使得對數(shù)據的測量變得粗糙和困難。聯(lián)合利華基于“窗格”的解決方案作為其放入自己的數(shù)據清潔室的第一方數(shù)據的來源，這樣做可以估算出廣告的真實頻率和覆蓋面，但該小組在產品市場中表現(xiàn)并不活躍，因此不適合歸因。
InfoSum的首席執(zhí)行官Nick Halstead表示，“數(shù)據清潔室”的運行是通過“人”的操作實現(xiàn)的，人們最終會對整個數(shù)據集進行整理，或者創(chuàng)建共享文件夾從而暴露了隱私風險。對于用戶來說，這也是一種”有風險和不規(guī)范“的做法。
文：Vivy@成功營銷(vmarketing)
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