增長(zhǎng)黑客：如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

曾幾何時(shí)，ofo小黃車，締造了共享單車的神話：1000萬輛共享單車，累計(jì)向全球20個(gè)國(guó)家，超250座城市、2億用戶提供超40億次出行服務(wù)。如今，一切輝煌都煙消云散。

今年4月，ofo破產(chǎn)的消息不脛而走，雖然ofo回應(yīng)稱消息嚴(yán)重不實(shí)，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。但是，小黃車身陷巨大困局已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這一年，小黃車一路下滑，如今在大街的小黃車不是舊的，就是壞的，也沒有人去維護(hù)。而在坡道的盡頭，等待著的是超1600萬排隊(duì)退押金的用戶，還有他們積壓一年的怒氣。

共享單車是一個(gè)不賺錢的行業(yè)，之所以能獲得超過20億美元的融資金額，本身就是資本助推的結(jié)果，但資本助推的后遺癥就是被資本裹挾，當(dāng)資本不愿意支持資金鏈危機(jī)時(shí)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入困境。

如果企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡！一句話道出了“增長(zhǎng)”這一企業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的真理。無論是上市企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)公司，或者是投資機(jī)構(gòu)，都非常看中增長(zhǎng)的概念，因?yàn)樗呛饬恳粋€(gè)企業(yè)最核心的方向標(biāo)。

2010年，肖恩·埃利斯首次提出“增長(zhǎng)黑客”的概念。他認(rèn)為：增長(zhǎng)黑客的唯一使命就是增長(zhǎng)。他們所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。在硅谷，像領(lǐng)英、臉譜網(wǎng)、Airbnb（愛彼迎）這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，早就開始使用增長(zhǎng)黑客的方法進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐。它們通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計(jì)的用戶，達(dá)到數(shù)十億美元的估值。肖恩在十多年前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)，他認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)高效的增長(zhǎng)。

《增長(zhǎng)黑客》的作者肖恩·埃利斯被譽(yù)為“美國(guó)增長(zhǎng)黑客之父”，曾經(jīng)主導(dǎo)過多家美國(guó)上市公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，也是知名增長(zhǎng)黑客社區(qū)GrowthHackers.com的創(chuàng)始人兼CEO，他是許多創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)顧問，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《連線》等媒體都曾對(duì)他進(jìn)行過報(bào)道。

這本書原作名為《HackingGrowth》，翻譯為“增長(zhǎng)黑客”，意思是使產(chǎn)品像黑客制作出的病毒般在用戶的心智里傳播，顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。肖恩的《增長(zhǎng)黑客》將為讀者帶來一個(gè)有效的理論和實(shí)踐框架，希望它能為您的企業(yè)帶來高速增長(zhǎng)！

2012年，當(dāng)普拉莫德·索克加入BitTorrent成為其新任產(chǎn)品總監(jiān)時(shí)，這家一度發(fā)展得如火如荼的創(chuàng)業(yè)公司正處于一個(gè)岔路口。它提供的計(jì)算機(jī)軟件使用戶可以從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索并下載文件，但當(dāng)時(shí)軟件的增長(zhǎng)陷入了停滯。普拉莫德的加入便是為了打造移動(dòng)版產(chǎn)品，重啟增長(zhǎng)。

這家50人組成的公司采用的是傳統(tǒng)的筒倉式組織架構(gòu)，分為市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、工程部和數(shù)據(jù)科學(xué)部。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)下設(shè)小組，負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品。跟所有類型的企業(yè)一樣，它的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)均為這些產(chǎn)品小組服務(wù)，產(chǎn)品開發(fā)過程完全與市場(chǎng)營(yíng)銷相分離。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)告知市場(chǎng)經(jīng)理即將發(fā)布的新產(chǎn)品或新版本，之后市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)便負(fù)責(zé)所有的營(yíng)銷工作，也就是說營(yíng)銷工作完全沒有產(chǎn)品研發(fā)人員的參與。

像很多公司一樣，BitTorrent的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)也只關(guān)注提高產(chǎn)品知名度，通過品牌建設(shè)、廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引更多新用戶。在大多數(shù)軟件公司或基于網(wǎng)絡(luò)的公司，提高網(wǎng)站或App訪客的激活和留存數(shù)量并不是由市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)，而是由產(chǎn)品和工程團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們致力于開發(fā)能讓用戶愛上產(chǎn)品的功能。

而這兩個(gè)群體之間幾乎不存在任何合作，他們各自專注于各自的重點(diǎn)工作，幾乎沒有什么互動(dòng)。有時(shí)候他們甚至都不在一棟樓里，甚至不在一個(gè)國(guó)家辦公。

按照這樣的組織分工，當(dāng)BitTorrent的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)完成之后，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)發(fā)布方案，像往常一樣，這個(gè)方案包含了一系列傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，并且重點(diǎn)放在了社交媒體、公關(guān)和付費(fèi)獲客推廣上。App本身做得很好，營(yíng)銷方案也不錯(cuò)，但是用戶增長(zhǎng)仍然非常緩慢。

普拉莫德決定讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)招募一個(gè)專門的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理來幫助促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常被稱為公司內(nèi)部“客戶的訴求傳達(dá)者”，他們致力于了解客戶的需求和喜好，常常開展客戶訪問、調(diào)查或關(guān)注群體動(dòng)向，幫助改進(jìn)信息傳達(dá)方式，以使?fàn)I銷活動(dòng)更具吸引力，并能更有效地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。有的公司也會(huì)讓產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)，比如通過開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)值得考慮的新功能，有時(shí)也會(huì)讓他們協(xié)助產(chǎn)品測(cè)試。

安娜貝爾·薩特菲爾德是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，她加入了BirTorrent的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助新的移動(dòng)App的用戶增長(zhǎng)。除了關(guān)注產(chǎn)品知名度和獲客工作外，她還要求和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起合作，從用戶留存和變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

在做了一些市場(chǎng)調(diào)研和用戶行為數(shù)據(jù)分析之后，她了解到很多App用戶都沒有升級(jí)到付費(fèi)的專業(yè)版，于是她做了一項(xiàng)調(diào)查，詢問那些沒有升級(jí)的用戶為什么不升級(jí)。如果團(tuán)隊(duì)能夠使更多用戶升級(jí)到專業(yè)版，這將給公司帶來可觀的收入，而這可能比吸引更多用戶下載App更重要。在看到調(diào)查結(jié)果之后，她清楚地意識(shí)到最有可能成功的增長(zhǎng)策略不是只關(guān)注用戶群的擴(kuò)大，也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)于為何很多用戶沒有升級(jí)到專業(yè)版App有很多猜測(cè)，但是看到用戶對(duì)安娜貝爾提出的問題的回復(fù)之后，他們大吃一驚。出現(xiàn)頻率最高的回答是什么呢？是用戶完全不知道專業(yè)版的存在。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)感到難以置信，他們以為他們已經(jīng)對(duì)免費(fèi)版的用戶進(jìn)行了大力的專業(yè)版推廣，但顯然他們敗了，連最活躍的用戶都沒有注意到專業(yè)版的存在。于是團(tuán)隊(duì)馬上決定在App的主屏上增加一非常突出的升級(jí)按鈕，不可思議的是，這一個(gè)簡(jiǎn)單的改變就使每日升級(jí)收入獲得了92%的增長(zhǎng)。這個(gè)改變的成本幾乎為零，執(zhí)行起來幾乎不需要時(shí)間，卻馬上帶來了顯著的成效。如果沒有用戶的反饋，他們也許永遠(yuǎn)都想不出這個(gè)辦法。

BitTorrent團(tuán)隊(duì)很快認(rèn)識(shí)到的，最好的想法往往產(chǎn)生于這種跨職能的合作，這也是為何跨職能合作是增長(zhǎng)黑客過程的一個(gè)根本特征。

每一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，就像部隊(duì)里的營(yíng)長(zhǎng)，既管理團(tuán)隊(duì)又能腳踏實(shí)地地參與到想法的提出和試驗(yàn)過程中。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人會(huì)確定試驗(yàn)的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)是否完成了目標(biāo)任務(wù)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一般每周開一次例會(huì)，由增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人主持會(huì)議。

不論專業(yè)或背景如何，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人在團(tuán)隊(duì)里都扮演著管理者兼產(chǎn)品負(fù)責(zé)人兼數(shù)據(jù)科學(xué)家的角色。他們的一個(gè)主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人可以確定一個(gè)月度、季度甚至年度關(guān)注點(diǎn)，比如使更多用戶從免費(fèi)版產(chǎn)品升級(jí)到高級(jí)版，或者明確某個(gè)產(chǎn)品的新營(yíng)銷渠道中哪一個(gè)是最優(yōu)的。之后增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人就要確保團(tuán)隊(duì)在這個(gè)軌道上開展工作，而不會(huì)盲目跟進(jìn)對(duì)既定目標(biāo)沒有意義的想法。對(duì)于這些想法，應(yīng)存檔留到目標(biāo)調(diào)整時(shí)使用，屆時(shí)，這些想法就可以用于新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也要確保團(tuán)隊(duì)采用適合既定的增長(zhǎng)目標(biāo)的指標(biāo)來衡量并改進(jìn)結(jié)果。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，市場(chǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒有系統(tǒng)性地跟蹤關(guān)鍵用戶行為數(shù)據(jù)，而這樣的數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有益的改進(jìn)思路，或者能夠使企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶活躍度下降或者完全棄用產(chǎn)品的早期跡象。

所有的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人都應(yīng)具備一些基本的技能：能夠熟練進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、精通或熟悉產(chǎn)品管理（即開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的過程），以及了解如何設(shè)計(jì)并開展試驗(yàn)。每一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也都必須熟知促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的方法以及團(tuán)隊(duì)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)的用法。例如，一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)了解病毒式的口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即加入的人數(shù)越多，社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大）的原理，許多社交產(chǎn)品正是依靠這兩個(gè)效應(yīng)發(fā)展起來的。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品知識(shí)，比如，一家網(wǎng)上零售商的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)該對(duì)購物車優(yōu)化、產(chǎn)品推廣、定價(jià)和營(yíng)銷策略有敏銳的把握。

增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人這一角色并不需要最佳職業(yè)背景?，F(xiàn)在有的人以此為專業(yè)，但大多數(shù)人都是從工程、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)科學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷等其他專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到這一崗位的。在上述任一領(lǐng)域享有專長(zhǎng)的人都可能是不錯(cuò)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人候選人，因?yàn)樗麄兌寄軌蛟谠鲩L(zhǎng)黑客過程中發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，尤其是創(chuàng)業(yè)初期的公司來說，創(chuàng)始人常常要扮演增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的角色。也許有的創(chuàng)始人不直接管理增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，但是他們也應(yīng)當(dāng)任命一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人并且讓他/她直接向自己匯報(bào)。在規(guī)模較大的公司，可能存在一個(gè)或多個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那么增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)由掌管團(tuán)隊(duì)工作的高管任命，并向該高管匯報(bào)。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和職責(zé)，包括團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和具體的任務(wù)和重心，必須符合公司的需要。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作范圍可能比較寬泛，比如負(fù)責(zé)公司各個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，也可能非常具體，比如負(fù)責(zé)產(chǎn)品某個(gè)部分的改進(jìn)，如購物車功能。有些增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是固定的組織單元，而有些則是為特定任務(wù)成立的，比如新產(chǎn)品發(fā)布，目標(biāo)完成之后便會(huì)解散。

如果你剛剛著手成立一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那么你可以從不同部門各抽調(diào)一兩個(gè)員工，這樣可以使團(tuán)隊(duì)迅速啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模可以日后逐漸增擴(kuò)，也可能另外設(shè)立新的團(tuán)隊(duì)。

選好了團(tuán)隊(duì)成員之后，他們應(yīng)該做些什么呢？增長(zhǎng)黑客過程提供了團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開展的一整套具體活動(dòng)，通過迅速試驗(yàn)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇并擴(kuò)大現(xiàn)有的機(jī)遇。這一過程是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)，由四個(gè)主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)；（4）試驗(yàn)執(zhí)行。在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。

在這一階段，團(tuán)隊(duì)將確定產(chǎn)生了初步成果的試驗(yàn)想法，并進(jìn)一步完善，而對(duì)于結(jié)果差強(qiáng)人意的試驗(yàn)想法，則直接拋棄。通過循環(huán)往復(fù)地推進(jìn)這一過程，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將不斷積累大大小小的成功，創(chuàng)造一個(gè)不斷改進(jìn)的良性循環(huán)。

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期召開增長(zhǎng)會(huì)議以保證工作進(jìn)度。團(tuán)隊(duì)會(huì)議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)試驗(yàn)工作、回顧試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步試驗(yàn)內(nèi)容提供一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)合。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設(shè)會(huì)議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計(jì)劃會(huì)議組織下一步工作，而增長(zhǎng)會(huì)議也十分類似，使團(tuán)隊(duì)能夠回顧進(jìn)展、確定下一步試驗(yàn)順序并保持試驗(yàn)速度。

在會(huì)議上提出的試驗(yàn)想法將分配給不同成員負(fù)責(zé)執(zhí)行、分析或研究，以明確該想法是否值得試驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人在兩次周會(huì)之間定期與每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行溝通，檢查工作進(jìn)度，并幫助他們解決可能出現(xiàn)的問題。

周會(huì)可以使團(tuán)隊(duì)保持工作進(jìn)度與重心，確保高度的協(xié)調(diào)與溝通以推進(jìn)這一節(jié)奏飛快的過程。這個(gè)過程就像是在賽道上飛馳的F1賽車，在保持速度的同時(shí)不斷進(jìn)行微調(diào)，如果做不好則可能變成剎車失靈沖出道路的笨重卡車。除此之外，這種深度合作的會(huì)議能夠達(dá)到1+1=3的效果，不同成員的專長(zhǎng)結(jié)合在一起的影響力將會(huì)翻倍，使優(yōu)質(zhì)的想法變成強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。這樣的會(huì)議也經(jīng)常能夠催生非常出人意料的想法，而其中很多都是成員獨(dú)自一人無論如何也想不到的。

例如，通過對(duì)于客戶流失的深入分析，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多棄用產(chǎn)品的人都沒有使用產(chǎn)品的某一功能，而這一功能非常受活躍用戶的歡迎。這一發(fā)現(xiàn)可能促使團(tuán)隊(duì)試驗(yàn)不同的方法，引導(dǎo)用戶試用這個(gè)功能。再舉一個(gè)我們GrowthHackers.com增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的例子：在分析用戶數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)提交的內(nèi)容包含富媒體格式（比如PPT或者YouTube上的視頻），與簡(jiǎn)單的文章鏈接相比，這些內(nèi)容大大提高了用戶參與度并為網(wǎng)站帶來了更多的重復(fù)訪問量。于是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員提出了一系列為網(wǎng)站增加更多音頻、視頻等富媒體內(nèi)容的想法。接下來的工作看似很明確但缺乏新意，直到團(tuán)隊(duì)里的一位工程師加入進(jìn)來，告訴我們不僅可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的插件在網(wǎng)站上支持很多類型的媒體文件，還可以嵌入一段代碼，自動(dòng)識(shí)別YouTube、SoundCloud和SlideShare等知名媒體網(wǎng)站的鏈接并馬上將鏈接內(nèi)容嵌入網(wǎng)站的討論頁面。于是我們所做的就不是直接增加一兩個(gè)媒體源的視頻那么簡(jiǎn)單了，而是實(shí)現(xiàn)了對(duì)十幾個(gè)媒體源內(nèi)容的支持，而且大大簡(jiǎn)化了在網(wǎng)站上發(fā)布多媒體內(nèi)容的過程。如果沒有工程師的參與，我們很可能不會(huì)想到這個(gè)辦法。之后，我們重新設(shè)計(jì)了試驗(yàn)，結(jié)果網(wǎng)站社區(qū)活躍度的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)測(cè)。

思維課堂

打破筒倉：最好的想法往往產(chǎn)生于這種跨職能的合作，注重開發(fā)部門與營(yíng)銷部門的溝通交流。
增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人：每一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，職責(zé)是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表，并確保團(tuán)隊(duì)采用適合既定的增長(zhǎng)目標(biāo)的指標(biāo)來衡量并改進(jìn)結(jié)果。
工作流程：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)；（4）試驗(yàn)執(zhí)行。定期召開增長(zhǎng)會(huì)議以保證工作進(jìn)度。

文：小豐@北大匯豐MBA

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