在內(nèi)容類平臺普遍遭遇監(jiān)管加強(qiáng)、廣告疲軟、環(huán)境下行的今年，市面上少有內(nèi)容公司還在激進(jìn)增長，而嗶哩嗶哩（下稱“B站”）就是其中一個。
B站董事長陳睿前不久在接受采訪時解釋說，“中國低于100億美金體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰”。于是，B站今年上半年的銷售和營銷費(fèi)用激增，僅Q2就花了2.4億元，同比增長88%，高于營收增速。
那么現(xiàn)在的問題就變成了，B站該怎么擴(kuò)張，才能在獲得高速增長的同時，又不破壞“我愛這小破站”的社區(qū)氛圍。
很多人對B站的第一印象是二次元，別人進(jìn)不來，B站也很難出去。但在這種不進(jìn)則退、不大則死的危機(jī)感之下，B站已經(jīng)到了不得不“出圈”的時候。出品紀(jì)錄片《人生一串》，改編《三體》動畫，B站的內(nèi)容豐富度正在不斷提高，品類不斷擴(kuò)充。
此外，《人生一串》和《三體》這樣的作品更具有品質(zhì)感，且目標(biāo)用戶與B站的既有用戶不完全重合，可以吸引新的用戶。
而作為在B站營收結(jié)構(gòu)里占到六成的游戲業(yè)務(wù)，也給出了自己的解法——獨(dú)立游戲。過去，二次元游戲?yàn)锽站帶來源源不斷的現(xiàn)金流，也給處于成長期的廣告、電商和會員收入爭取了發(fā)展的時間。
事實(shí)上，在B站游戲區(qū)，單機(jī)游戲的流量在所有游戲分類中排名第二，僅次于電競。并且單機(jī)游戲視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)比例非常健康，這意味著單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速要高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速。很多單機(jī)游戲玩家已經(jīng)形成了來B站看視頻的用戶習(xí)慣，但單機(jī)游戲的up主卻“不夠用了”。因此，B站完全可以在單機(jī)游戲的內(nèi)容生產(chǎn)端投入更多資源，促使up主們來錄更多單機(jī)游戲的視頻。
另一方面，用戶審美水平也在持續(xù)提升。在B站，一二三線城市用戶超過一半。這些用戶對游戲質(zhì)量的要求更容易隨著玩過的游戲越來越多而水漲船高，并且口味需求也更多元化，玩法豐富多樣、制作精良的獨(dú)立游戲更容易進(jìn)入到他們的視野范圍內(nèi)。
更重要的是，相比起《FGO》、《碧藍(lán)航線》和今年大火的《明日方舟》等為當(dāng)紅二次元游戲來說，獨(dú)立游戲現(xiàn)階段在B站的任務(wù)是要服務(wù)好用戶，而不是營收。
以下為36氪對負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的B站副總裁張峰的專訪實(shí)錄：
“內(nèi)心還有點(diǎn)理想主義”
還是從為什么要做獨(dú)立游戲開始講起吧。
張峰：對做內(nèi)容的行業(yè)來講，獨(dú)立游戲更能代表內(nèi)容本身的一些精神。
大家都很清楚，做內(nèi)容很多時候是為了“傳道”。傳道就是你要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)你的讀者或用戶，不管是提倡一個價(jià)值觀，還是提高一種審美，總之你有一定的目的。甚至是像老師對學(xué)生一樣，要傳遞一些東西。
過去一些行業(yè)大部分是割韭菜型的，沒有針對誰，但這是一個現(xiàn)狀。為什么中國的游戲市場變成這個樣子？最開始的原因是盜版。
當(dāng)年中國第一代做單機(jī)游戲的人都是很有理想的。臺灣的《仙劍奇?zhèn)b傳》，大陸自己做的《劍俠情緣》，他們有理想，想講一些故事，講故事的過程會傳遞很多東西。但最后發(fā)現(xiàn)全中國玩家都在玩盜版，他們就無路可走了。
于是大家就去做網(wǎng)游。做網(wǎng)游的前期，大家也想健康地做，那時候按時長收費(fèi)，在虛擬世界里面生活生存，消耗時間，大家都是公平的。但后來發(fā)現(xiàn)有一種免費(fèi)模式更賺錢，第一它不需要你買月卡才能玩；第二進(jìn)入門檻低。因?yàn)楦绲木W(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H上還要買Key，像《魔獸世界》剛進(jìn)來時，上來就要花60塊錢還是多少，才能買到盤安裝游戲，裝完游戲之后才能進(jìn)入游戲，進(jìn)入游戲以后每個月要按時長收費(fèi)。
然后這時候免費(fèi)模式出來，第一零門檻，推廣成本降低了；第二，根據(jù)玩家的收入階層變化，分別要付出不一樣的錢。你沒錢，零氪也可以；你特別有錢，花個幾百萬上千萬也正常。哎，大家覺得這個模式好，能生存。但大家理想中的游戲肯定不只是這樣。
內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的變化對內(nèi)容本身產(chǎn)生了影響。
張峰：我們B站雖然主要是UGC模式，但也認(rèn)為我們是個內(nèi)容平臺，要有導(dǎo)向性，要告訴用戶什么內(nèi)容是好的。所有做內(nèi)容做媒體的人，不管變成什么樣子，內(nèi)心都還有點(diǎn)理想主義。我們就希望能讓用戶知道這個世界上的游戲多種多樣，不僅僅是以前大家認(rèn)知中的那種，新手村出來就拿刀砍人，沒砍過再去充一千塊錢回來砍。
而且獨(dú)立的單機(jī)游戲可以是一種簡單的快樂，可能花二三十塊錢就有20個小時的快樂時光。也非常純粹，技術(shù)好就能玩得很好，技術(shù)差想聽故事就可以好好聽故事。獨(dú)立游戲，不管它冠一個什么樣的名字，它更接近于我們想要的那種影視劇作品，更像一個文藝作品。
單機(jī)游戲“up主不夠用了”
可以說獨(dú)立游戲代表著你們的理想主義情結(jié)。
張峰：一方面是我們想做到“文以載道”。但另一方面，如果我們用戶都是只喜歡氪金的，那我們就不用做獨(dú)立游戲了。2016年開始，我們明顯感覺到一二線城市用戶有個“自我審美覺醒”的過程。在過去，渠道也好市場也好媒體也好，推什么用戶就玩什么，用戶自己沒得選，也不知道怎么選，都沒有認(rèn)知。
現(xiàn)在一二線城市資訊越來越發(fā)達(dá)，用戶玩過主機(jī)游戲，慢慢形成認(rèn)知；而且游戲本身多樣性也出來了。2014年之前，最早全是捕魚游戲那個年代，到一波流全是SLG（策略游戲），因?yàn)镾LG技術(shù)實(shí)現(xiàn)最簡單，到全部是MMO（大型多人在線游戲），到現(xiàn)在越來越多樣化。然后用戶就會知道，我喜歡這樣的游戲，不喜歡那樣的游戲。
獨(dú)立游戲所代表的東西，可能還談不上嚴(yán)肅文學(xué)，但它可能是通俗文學(xué)里最優(yōu)秀的那一類。比如科幻小說《三體》不算是嚴(yán)肅文學(xué)，但是它講的黑暗森林法則、面壁者的設(shè)定都給人很深刻的印象，而不是僅停留在只是殺時間，看完以后什么都不記得的網(wǎng)文。
獨(dú)立游戲由于大部分都是單機(jī)產(chǎn)品，所以它在世界觀設(shè)定、美術(shù)風(fēng)格上可以做很大膽的創(chuàng)新。我們這次發(fā)布的幾款新產(chǎn)品，美術(shù)風(fēng)格截然不同。
我們看到現(xiàn)在B站游戲區(qū)流量最大的板塊還是電競，第二就是單機(jī)游戲，然后才是手游。
張峰：手游其實(shí)也很大了，只是生產(chǎn)和消費(fèi)的比例沒有單機(jī)游戲的那么健康。所以用戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。
“健康”是什么意思？
張峰：原則上來講，單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速，我們就認(rèn)為這個品類特別值得投入，因?yàn)槊黠@是就是缺內(nèi)容的，我們就引導(dǎo)更多的up主投入到這個品類的創(chuàng)作上去。但手游我們明顯能看到它是生產(chǎn)大于消費(fèi)的。播手游的門檻并不高，錄個屏就可以了。
就是所謂的“up主不夠用了”。
張峰：其實(shí)也不是up主不夠用了，應(yīng)該講我們會引導(dǎo)更多up主向這個方面創(chuàng)作。
獨(dú)立游戲有機(jī)會成為IP
回到獨(dú)立游戲，你怎么去定義什么才算獨(dú)立游戲，什么樣的工作室B站會給流量和資源的支持，而另一些不給支持。這個界限和標(biāo)準(zhǔn)在哪里？
張峰：還是產(chǎn)品本身。首先是我們判斷你的產(chǎn)品是一個優(yōu)秀產(chǎn)品，這是第一。第二，也許你的產(chǎn)品品質(zhì)不是那么完整，但我們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)有潛力，那也可以。做游戲很復(fù)雜，需要策劃、美術(shù)、程序。有的團(tuán)隊(duì)是文藝范兒的，策劃美術(shù)都很好，但技術(shù)沒那么強(qiáng)，最后做的產(chǎn)品可能有很多bug。這樣的團(tuán)隊(duì)我們認(rèn)為可以支持。
今天做游戲需要兩個能力，一個文藝創(chuàng)作的能力，一個工業(yè)化的能力。哪個重要？毋庸置疑是前面一個，因?yàn)檫@是老天爺賞飯吃，完全看天分，后面這個能力可以買。
我們判斷一個游戲是不是獨(dú)立游戲，還是要看它有沒有表達(dá)獨(dú)立的思想、個性化的風(fēng)格，不管是文字上還是視覺上的表達(dá)。
B站會去買IP回來給一些團(tuán)隊(duì)做獨(dú)立游戲嗎？
張峰：我們也沒有放棄買IP回來給一些游戲團(tuán)隊(duì)去做的模式，但這不適合獨(dú)立游戲，因?yàn)镮P太貴了，只能做成商業(yè)化產(chǎn)品。
但獨(dú)立游戲是有機(jī)會成為IP的，它得孵化出來。其實(shí)做獨(dú)立游戲本身就是做IP的過程，因?yàn)樗凶约旱氖澜缬^、美術(shù)風(fēng)格、核心戰(zhàn)斗模式，有創(chuàng)新。比如可能有一款獨(dú)立游戲很成功，未來就可以做成網(wǎng)游，商業(yè)化一些，那是OK的。我們一直以來對國內(nèi)的獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)都鼓勵他們自己做IP，不要用別人的故事。
這三年可能是中國做IP最好的機(jī)會。為什么呢？外國的IP那一波已經(jīng)過去了，用戶該接觸的都已經(jīng)接觸到了，該挖掘的也挖掘差不多了。但是國內(nèi)的IP沒有起來，比如二次元這個領(lǐng)域，國漫是沒有大IP的，沒有特別頭部的，有的作品勉強(qiáng)算。我們能明顯感覺到，在中國，好產(chǎn)品還是稀缺的。
理想主義不代表最后能成功
B站跟獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì)合作有哪些形式？
張峰：我們有技術(shù)、人員、財(cái)力上的支持，然后營銷發(fā)行上的支持。B站實(shí)際上做獨(dú)立游戲都不賺錢，還是希望中國的用戶知道這個世界上有很多有趣的游戲。
那為什么是在這個階段來做這種回報(bào)率不高的事？不用去看數(shù)據(jù)我都知道獨(dú)立游戲的ARPU值肯定是不高。
張峰：滿足用戶需求是一個特別重要的訴求。只要你有了用戶，其他紛至沓來。用戶是最貴的。
從B站的邏輯上來講，游戲首先是內(nèi)容的一部分，游戲和我們的視頻、專欄、直播都是內(nèi)容的一部分，其次它才承擔(dān)了變現(xiàn)的工作。所以非常重要的一點(diǎn)是，游戲同樣要為B站整體的業(yè)務(wù)邏輯提供內(nèi)容，吸引用戶。
我們認(rèn)為這是在前期的時候要盡早進(jìn)入的一個市場，不管是在用戶心中建立口碑，還是在創(chuàng)作者中建立口碑，這也有長期價(jià)值?，F(xiàn)在做獨(dú)立游戲的公司不止我們一家，大家都是基于這個邏輯來做的。我們也不是平白無故做福利，其實(shí)只是短期收益還是長期收益的問題，是戰(zhàn)術(shù)層面上變現(xiàn)為主，還是戰(zhàn)略層面上長期布局。
最近兩年，很多游戲制作人最想去的游戲公司都是B站，為什么？
張峰：我想大部分游戲從業(yè)人士首先都是玩家，這是第一。第二，作為業(yè)內(nèi)人士，我們在過去做的很多事情不代表內(nèi)心是喜歡的。
很多時候，你沒辦法，就隨波逐流一下，但你內(nèi)心知道這是不對的。但忽然有一天告訴你可以去一家公司，終于可以follow my heart了，你愿意嗎？當(dāng)然愿意了。
做游戲開發(fā)也是一樣，過去你做了十年，其實(shí)你心里很苦悶，下班回家你自己只玩游戲機(jī)上的游戲，從來不玩自己公司的游戲，你覺得都是垃圾。但上班的時候，這就是你工作的一部分，你要養(yǎng)家糊口。忽然一天說你可以做自己想做的產(chǎn)品，你選擇哪個？然后公司對你的收入預(yù)期，不只看七天或者三個月，還會更多考量長期比如24個月的情況。
我們在面試制作人的時候，特別重要的一個問題是，你想做個什么樣的游戲？回答里面會有兩類，有的制作人脫口而出，我要做叉叉叉。他想了很久了，內(nèi)心一直就跟一個做電影的導(dǎo)演和一個寫書的作者一樣，有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。
但很多制作人就是說，要不你還是給我個IP做一下。明顯這就是他謀生的方式。不代表他不優(yōu)秀，可能在工業(yè)能力上非常強(qiáng)，但在文創(chuàng)這方面就不行。那我們就會有取舍。
之前我們也接觸過國內(nèi)一些做獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì)，但經(jīng)常面臨的問題是做著做著團(tuán)隊(duì)散了，最后就只剩自己一個人在做。
張峰：你有表達(dá)欲望，你也要有表達(dá)的能力。
今天我開玩笑跟團(tuán)隊(duì)講，不要以為自己讀了唐詩三百首就可以寫詩了，不要以為你可以彈吉他就能在音樂這條道路上取得巨大成功了，這是不現(xiàn)實(shí)的。比如說你失戀了，每個人都可以寫幾句詩的，因?yàn)槭撬麅?nèi)心情感的表達(dá)，但你真的變成一個詩人可能嗎？不可能。你的文學(xué)素養(yǎng)怎樣？你的底蘊(yùn)怎樣？你能持續(xù)生產(chǎn)嗎？
而且有的人只是他覺得自己有才華而已，我們最終是要靠產(chǎn)品說話的。原則上來講，我們認(rèn)為中國的市場規(guī)模和用戶規(guī)模，如果真的產(chǎn)品好，賣個十萬二十萬套是一點(diǎn)問題都沒有的。但要是不行，那就證明你能力不夠，你可能更適合一個非常大的商業(yè)游戲團(tuán)隊(duì)。
你有表達(dá)欲望，不等于你有表達(dá)能力，你有表達(dá)能力也不代表你真的能成功，這是比較現(xiàn)實(shí)的問題。你團(tuán)隊(duì)分崩離析的原因是什么？如果你真的管理能力不行，我們也認(rèn)為是表達(dá)能力不夠的一種。最后游戲做成了，就要求你得是個全才。
我不認(rèn)為你有理想主義，就代表你最后能成功。
文：?張信宇@36氪（wow36kr）
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