從京東、銀泰看付費會員制正確的打開方式是什么？

隨著付費制會員為消費者帶來的差異化服務(wù)與消費升級趨勢逐漸融合，會員付費將成為零售業(yè)的一種常態(tài)，以此將為中國零售業(yè)從消費中心化向服務(wù)中心化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

巨頭們試水的付費會員制正在迅速拉攏消費者。有關(guān)資料顯示，電商巨頭京東“PLUS會員”在2016年1月至2017年9月間，付費制會員數(shù)量月復(fù)合增長率高達(dá)29.2%。而零售商業(yè)巨頭銀泰更是在不到2個月的時間憑借“IINTIME365”會員服務(wù)瘋狂攬下20萬付費制會員，可見付費會員制在中國擁有巨大的潛在市場。

誠然，在新零售與消費升級的推動下，這是否意味著，中國的零售業(yè)即將掀起一場有關(guān)付費會員制的狂潮，并成為新零售改革的第一個里程碑式標(biāo)志呢？

付費會員制為何讓消費者趨之若鶩？

會員制在中國零售業(yè)的普遍形態(tài)是積分卡，例如我們所熟知的家樂福、大潤發(fā)等會員積分卡，也就是為用戶的歷史消費記錄創(chuàng)建獎勵的一種方式。與會員積分制不同的是，付費會員制有幾個相當(dāng)明顯的優(yōu)勢。

首先，付費會員制激勵效果強(qiáng)。從激勵手段來看，積分會員制單一且被動。原因在于積分會員制僅以消費者購買金額來代表消費能力，雖是多買多得，但積分所換商品或優(yōu)惠往往是一種簡單的饋贈，且不一定如消費者意愿使其獲得與需求對應(yīng)的商品。

而付費會員制奉行VIP理念，用戶所獲權(quán)益和優(yōu)惠力度都被成倍加強(qiáng)，最重要的是，這一制度能夠起到長期激勵的作用，在提高消費者購買頻次上有喜人的效果。資料顯示，京東“PLUS會員”在過去的9個月中，付費制會員銷售額月復(fù)合增長率達(dá)到26.6%。這一增長率背后，正是付費會員制洞察人心的激勵手段。

其次，付費會員制是一種協(xié)議，與消費者建立了差異化服務(wù)關(guān)系。事實上，敢于采用付費會員制的，不論是電商還是線下零售企業(yè)，都有一定的用戶基礎(chǔ)。而且，高忠誠度的用戶數(shù)量占比必須達(dá)到一定程度?；蛘邚牧硪唤嵌葋砜?，愿意將自己升級為付費會員的用戶，絕大部分是?？停^部用戶，所以，付費會員的數(shù)量可以代表企業(yè)的核心用戶群體數(shù)量。

對參與付費會員制的用戶來說，企業(yè)已經(jīng)提前配備好相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施，比如優(yōu)惠券、購物節(jié)等。而在這種協(xié)議之下，是企業(yè)與消費者建立的親密服務(wù)關(guān)系。由此產(chǎn)生的差異化服務(wù)體系是企業(yè)十分愿意看到的，如此一來，企業(yè)們能夠更專注于服務(wù)核心用戶，以提升所有平臺用戶對高服務(wù)品質(zhì)的向心力。

總之，付費會員制是建立在普通會員制以上的一種服務(wù)關(guān)系，在差異化的服務(wù)內(nèi)容下，這種關(guān)系不僅持久，更能讓商家和消費者產(chǎn)生一種各取所需的親密感。

并非天衣無縫，付費會員制存三大難解矛盾

不論是京東、銀泰還是亞馬遜，選擇開展付費會員制，一定程度上來說是為了構(gòu)造更高效的服務(wù)體系，發(fā)掘用戶的潛在購買力。但目前來看，付費會員制在中國的零售業(yè)依然是比較小眾的存在，這可能與付費會員制所存在的內(nèi)在矛盾有所關(guān)聯(lián)。

矛盾一：以消費者收入為準(zhǔn)，每個層級的消費者均有搖擺現(xiàn)象

艾瑞的報告顯示，無論是月收入3000元以下的消費者還是月收入20000元以上的消費者，都存在絕大部分的搖擺人，甚至有不少人表示明確拒絕購買會員。雖然收入與會員購買意愿大致成正比，但絕大部分消費者相對理智。

這與中國零售生態(tài)存在的諸多變化有一定關(guān)系。一方面，除快消品外，商品質(zhì)量的提升普遍延長了消費者的購買周期。據(jù)艾瑞的報告顯示，家電、手機(jī)等電子產(chǎn)品是消費者在京東購買最多的產(chǎn)品，而這些大額產(chǎn)品耐用性的提升無疑會降低消費者的購買頻次。另一方面，新零售推動線上線下進(jìn)行改革，消費者的購物場景變得多樣化，由此對單一場景下的付費會員制提高了警惕感。比如購買線上會員，線下購買就不能享受優(yōu)惠和福利。

矛盾二：是否能持續(xù)強(qiáng)力擊中用戶痛點，而不是呈現(xiàn)服務(wù)周期性衰退

對消費者來說，衡量付費會員是否值得的主要標(biāo)準(zhǔn)可能只有一個，比如商品優(yōu)惠力度是否足夠。對高頻購物的人群來說，僅商品折扣便能把他們變成忠實的付費會員。比如銀泰的會員只要一天一元，而且能享受折上九折的優(yōu)惠。

但艾瑞報告顯示，2017年京東“PLUS會員”和山姆會員商店的續(xù)費率均在70%左右。就續(xù)費率來看，用戶的粘性已經(jīng)比較強(qiáng)，但選擇不續(xù)費的用戶考慮的問題可能來自兩方面。首先，消費頻率不及預(yù)期，會員優(yōu)惠沒有充分享受到；其次，優(yōu)惠不及預(yù)期，比如心儀商品沒有折扣，導(dǎo)致消費欲望降低。對放棄續(xù)費的用戶來說，成為付費會員可能不會改善或不會明顯改善其用戶體驗，而這又與每個人的消費偏好存在密切關(guān)系，難以預(yù)測。

矛盾三：與免費會員制的沖突

事實上，從目前各大電商的會員制度來看，還是以免費會員制為主。比如阿里推出的淘氣值會員標(biāo)準(zhǔn)，按照淘氣值的高低將會員分級為88會員和超級會員兩個級別，而京東也將免費會員以京享值分?jǐn)?shù)分為三個級別。

但付費會員的推出與免費會員的對比也一目了然，而這正是消費者所考慮的重點。首先，免費會員制是長期以來形成的會員制度，用戶也比較熟識，推出付費會員制后，用戶必然會以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比對究竟優(yōu)惠在哪，值不值得。

由此引出一個問題，對本就不關(guān)心會員福利的用戶來說，付費會員如果不能拿出區(qū)別于免費會員的爆點福利，是很難征服粘性處于中下程度的用戶的。其次，當(dāng)前不少電商的優(yōu)惠五花八門，付費會員制度與免費會員制度是獨立還是部分重合，還需要對現(xiàn)存的用戶層級畫像做出分析。

所以說，付費會員制雖然是針對用戶消費心理的一套改善后服務(wù)機(jī)制，但對不同收入、不同消費習(xí)慣的消費者群體來說，電商和零售商們在推出付費會員制前，依然需要做出許多考慮和分析，以提高這一制度本身的容錯能力。

付費會員制正確的打開方式是什么？

目前，免費會員制更契合絕大多數(shù)用戶的需求。因為用戶不論是在線上還是線下購買，其核心關(guān)注目標(biāo)都是產(chǎn)品本身，或者說是對產(chǎn)品的擁有欲望。若想進(jìn)一步深耕付費會員制，不論是線上的電商巨頭們，還是線下的零售巨頭，都需要知己知彼。

1、摸透用戶需求和痛點

好在當(dāng)前是新零售的改革期，商家們才會對用戶體驗大談特談。也正是這一契機(jī)，讓用戶體驗成為零售業(yè)關(guān)注的焦點。從價格到服務(wù)，從線上到線下，都在掀起一場用戶體驗升級的大改革。

購買商品時，用戶的比價心理是常態(tài)，所以首先祭出的應(yīng)該是價格上的優(yōu)惠。比如京東推出的會員日以及銀泰的線下折扣等，更常見的是我們在超市里看到的會員價。但付費制是讓消費者先掏錢，這就需要形成一定數(shù)量的忠誠用戶沉淀。在這個基礎(chǔ)上，付費制才有發(fā)揮的余地。因為這批人是鐵桿粉絲，他們會認(rèn)定一件事，那就是在這個商店購買東西的優(yōu)惠是切實存在的。

其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服務(wù)。我們先以線下零售業(yè)為例，比如停車、刷卡等。這些服務(wù)的目的可以囊括為消費者從選擇商場到離開商場這一過程中，始終順暢無阻，沒有遇到不方便的地方。

那么比較抽象的線上該如何定義服務(wù)。在這里我們可以以視頻網(wǎng)站的付費會員類比，付費后，會員可以免廣告、下載視頻、觀看付費視頻等等。這些服務(wù)非常直觀，也正中用戶的痛點。而電商們要走的服務(wù)路線，其中最直觀的兩點應(yīng)該是物流和商品質(zhì)量。如果這兩點能夠成為電商平臺被用戶銘記的特色，那推廣付費會員制是完全可行的，京東推出“PLUS會員”的動機(jī)可以說與此有關(guān)。

但線上和線下都有服務(wù)痛點，所以線上線下一體化服務(wù)的推進(jìn)成為巨頭們你追我趕的一個競賽點。事實上，一體化服務(wù)可以將其理解為O2O模式的變種，只是需求反饋場景從單線變雙線罷了。比如合馬生鮮、超級物種的出現(xiàn)，雖然他們目前還沒有推行付費會員制，但他們整合的線上線下一體化服務(wù)已經(jīng)取得了比較好的成效。所以說，服務(wù)一旦提升，用戶關(guān)鍵痛點得到解決，用戶群體忠誠度升高，付費會員制也更易推行。

2、如何讓用戶接受付費會員制

讓中國用戶接受付費會員制其實不是一件簡單的事，尤其是對商超、便利店這種零售生態(tài)來說。因為他們的讓利空間是有限的，最理想的狀態(tài)還只是短期小額的優(yōu)惠活動。

而真正制約這一類零售生態(tài)走向付費會員制的，還得歸咎于沒有高附加值服務(wù)，比如物流、托管等服務(wù)。例如線上線下都有店鋪的山姆會員店有停車、專屬客服、免費退換貨服務(wù)。所以說，如果想要更順利地推行付費會員制，零售商就必須提供能滿足消費者各種需求的附加服務(wù)。

但比附加服務(wù)來得更直接的，可能就是單純的價格優(yōu)惠了。比如銀泰給予付費會員折上折的特權(quán)，costco會員能夠獲得一定比例的返現(xiàn)。當(dāng)最終的價格被擺在消費者的眼前時，是極具誘惑力的。也就是說，將利潤率壓縮到一個合理的空間，讓價格看起來很便宜是俘虜消費者的利器。

總結(jié)一下，在商品sku讓用戶有足夠多的選擇余地時，合理的讓利與附加服務(wù)能夠直接帶動用戶成為付費制會員。

3、留住付費會員，提高續(xù)費率

公開資料顯示，2016財年Costco北美會員續(xù)費率90%。高續(xù)費率與會員滿意度是掛鉤的，而costco除了擁有一套完善的會員服務(wù)制度外，其核心競爭力——低價也是用戶愿意跟隨的主要原因。反觀線上，京東的續(xù)費率在2017年也達(dá)到74%，如果算上不到兩年的歷史，這在一定程度上能夠說明京東“PLUS會員”的成功。或者說，一大半的會員認(rèn)為付費是值得的，他們愿意繼續(xù)享受這樣的服務(wù)與優(yōu)惠。

簡而言之，由于會員付費一般是以年為單位，會員在做續(xù)費決定前必然要衡量上個會員周期內(nèi)在優(yōu)惠與服務(wù)上的獲得與滿意度。所以，這就對零售商持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力提出了考驗，要想留住用戶，就需要保持穩(wěn)定不變甚至持續(xù)提高的服務(wù)能力與優(yōu)惠力度。

不論怎樣，巨頭嘗鮮付費會員制已經(jīng)有目共睹，隨著付費制會員為消費者帶來的差異化服務(wù)與消費升級趨勢逐漸融合，會員付費將成為零售業(yè)的一種常態(tài)，以此將為中國零售業(yè)從消費中心化向服務(wù)中心化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，GrowthHK專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議

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