曾振波談產(chǎn)品開發(fā)模型

產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中最核心的工作，是承載包括底層原理、企業(yè)使命、戰(zhàn)略定位、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)等企業(yè)核心頂層設(shè)計(jì)最集中的體現(xiàn)。產(chǎn)品是企業(yè)的作品，因經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知和企業(yè)文化而不同，同質(zhì)化的充分供給的市場(chǎng)環(huán)境下，不同企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)在內(nèi)核靈魂上是有天然的差異的，正如不同的畫家畫相同的事物表現(xiàn)出來的內(nèi)容是不盡相同的，而那些存在抄襲或者模仿式的產(chǎn)品在產(chǎn)品的表現(xiàn)上也是不同的，能抄襲的是外表而無法抄襲內(nèi)在的靈魂，世間萬事萬物都由動(dòng)念初心決定的，大多數(shù)原創(chuàng)的商業(yè)作品都是要比被抄襲的贗品更有靈魂更有爆發(fā)力，也更有市場(chǎng)。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，需要充分發(fā)揮企業(yè)的資源及能力優(yōu)勢(shì)，需要在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。我們把產(chǎn)品開發(fā)到進(jìn)入市場(chǎng)變成商品的過程，分解為產(chǎn)品定義、評(píng)審體系、產(chǎn)品公測(cè)、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品量產(chǎn)等五大環(huán)節(jié)，其中產(chǎn)品定義是定義產(chǎn)品的人群、場(chǎng)景、功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝等六大價(jià)值維度，每個(gè)維度需要基于品牌的底層原理來進(jìn)行。比如：老板電器在人群上界定的是中高端人群；在場(chǎng)景上界定的是中式爆炒的廚房環(huán)境；在功能上對(duì)油煙機(jī)的開發(fā)界定的吸力上的關(guān)鍵開發(fā)方向；在設(shè)計(jì)上界定是對(duì)機(jī)身、面板、油網(wǎng)的整體ID延續(xù)性；在包裝上界定的是統(tǒng)一的檔次感。總體構(gòu)成了老板電器在產(chǎn)品矩陣及新品開發(fā)上的統(tǒng)一性。除了統(tǒng)一性的考慮，產(chǎn)品差異化價(jià)值也需要作為一個(gè)可變的維度進(jìn)行構(gòu)建，針對(duì)既定的功能線、體驗(yàn)線、人群線、設(shè)計(jì)線、包裝線依據(jù)不同產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)每款產(chǎn)品對(duì)戰(zhàn)略核心頂層設(shè)計(jì)的貫徹。

不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品模型定義維度的表述是不一樣的。比如：噸噸桶產(chǎn)品線開發(fā)模型，對(duì)產(chǎn)品的定義是以改善大眾健康飲水習(xí)慣的底層原理，在量、溫、凈、養(yǎng)、場(chǎng)等五個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)布局，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了不同的人群、使用場(chǎng)景和設(shè)計(jì)表現(xiàn)。舉個(gè)例子，以溫度進(jìn)行開發(fā)的數(shù)字顯示的恒溫晨飲杯，滿足的是早晨起床喝一杯溫水的場(chǎng)景和人群，而噸字上的溫度顯示則是在設(shè)計(jì)上對(duì)噸噸品牌的符號(hào)式貫穿，整體的外包裝采用的是同一的馬卡龍藍(lán)作為品牌調(diào)性的延續(xù)。比如：方西瓜品牌是圍繞美學(xué)凈味板的開發(fā)主線，開發(fā)了102款凈味板，匹配注重材質(zhì)健康的家具廠客戶及怕甲醛的裝修人群，對(duì)接到味道很重的裝修場(chǎng)景，功能上強(qiáng)化嗅覺上的凈味體驗(yàn)，設(shè)計(jì)上聯(lián)合上市公司研發(fā)版權(quán)美學(xué)花色，包裝上更是以西瓜條紋貫穿到五大系列的包裝當(dāng)中。

當(dāng)我們針對(duì)不同的品牌在產(chǎn)品定義上進(jìn)行人群、場(chǎng)景、功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝的產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)規(guī)范，設(shè)計(jì)出來產(chǎn)品，還需要經(jīng)過內(nèi)部評(píng)審委員會(huì)的評(píng)審，而評(píng)委要有三種人構(gòu)成，包括決策層、營(yíng)銷層、技術(shù)層、生產(chǎn)層等四種不同工種的管理者組成，評(píng)審組以對(duì)底層原理為核心標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人群、場(chǎng)景、功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)及包裝進(jìn)行綜合打分，只有達(dá)到90分以上的產(chǎn)品，才能夠通過評(píng)審，進(jìn)而開展產(chǎn)品面對(duì)小范圍的試銷公測(cè)，通常是1個(gè)月的測(cè)試，收集用戶的使用反饋，返回再進(jìn)行產(chǎn)品改良，最終量產(chǎn)大規(guī)模投放市場(chǎng)。

傳統(tǒng)意義上對(duì)產(chǎn)品矩陣不同產(chǎn)品的角色區(qū)分為形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品，雙勢(shì)戰(zhàn)略認(rèn)為在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)類別只需要打造一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)品系列，再以不同的類別的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同層次的人群需求，這樣的變化在當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)非常普遍，不管是耐用品還是快消品，都是如此。一個(gè)類別只有一款主推產(chǎn)品，主推產(chǎn)品就是主銷產(chǎn)品，既是承載傳統(tǒng)定義中的形象作用同時(shí)也是具有較好的盈利性同時(shí)也能產(chǎn)生足夠的銷量。方西瓜主打的全桉木實(shí)木多層板就是主銷產(chǎn)品；老板電器每年的主打款油煙機(jī)就是主銷款，比如2021年的雙腔大吸力；噸噸桶主推的Tritan材質(zhì)就是主銷款。再比如，元?dú)馍值臍馀菟奉愐仓挥幸豢町a(chǎn)品；每年手機(jī)發(fā)布的新品大多也只有一個(gè)產(chǎn)品系列，只是在大小上做了檔次區(qū)分。