從產品運營的角度剖析：增長黑客方法中的三個基本原則

Sean Ellis與Morgan Brown共同編寫的《增長黑客》一書中，提供了一套驅動產品成長的方法，并列舉了很多實戰(zhàn)案列。對于我這個首席增長官新人來說，書中第一部分所闡述的方法論十分具有指導意義，所以本篇重點討論增長黑客方法中的三個基本原則：1. 實現(xiàn)“啊哈時刻”；2. 明確增長戰(zhàn)略；3. 快節(jié)奏實驗。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，最頭疼的莫過于在短期內吸引大量用戶，所以很多企業(yè)不惜花費巨額成本在前期獲客環(huán)節(jié)，然而他們卻忘記了最重要的一點——好產品才是增長的根本。在產品沒有準備好之前，盲目地追求病毒式增長，很可能適得其反?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，營銷手段千奇百怪，其中不乏被證實帶來驚人效果的，比如最近興起的競賽答題，短時間內就吸引了大量用戶的眼球，但是熱度退卻之后，留下來的用戶有多少？真正轉化的付費用戶又多少呢？病毒式增長帶來的也許只是幾個月后用戶的迅速流失。

增長黑客的基本原則之一就是，首先確定你的產品是否不可或缺，為何不可或缺，以及對誰來說不可或缺，也就是了解產品的核心價值，確定核心用戶的“啊哈時刻”。

有些時候，產品的核心價值并不僅僅在于它的功能，而是在于它是否與核心市場相契合，而這一核心市場很可能和公司一開始所設想的相去甚遠。所以創(chuàng)造了核心價值，并不意味著我們一定能夠正確定位核心價值。在最初設計產品的時候，我們常常會為新產品制定核心功能和目標群體，預想用戶將會喜愛產品的哪些地方，但事實上我們以為的不一定是正確的。產品真正的核心價值，也許會完全不同于我們最初的愿景，它可能是在產品推出之后才加進去的某個功能或者體驗。

所以當產品不成熟時，或者還沒有確定“啊哈時刻”的時候，關鍵一步是通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶調研，尋找那些真正熱愛這個產品的用戶，然后分析這些用戶在使用產品時有哪些相似之處，從中摸索他們在產品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價值。因此，一個有效的與用戶溝通的渠道對產品成長至關重要，核心用戶將給予產品最有價值的反饋，為后期迭代指明方向。除此之外，在產品調研工作中，可以多問關于產品改進的問題，這能夠幫助團隊發(fā)現(xiàn)阻礙產品獲取更多用戶的原因，也能夠凸顯公司自身沒有想到的產品改進機會。

當產品具備了“啊哈時刻”，擁有了與市場匹配的核心價值，接下來要做的就是讓更多的人發(fā)現(xiàn)它，公司需要盡快將重心轉移到促進增長上面來。

書中提到了Everpic的失敗經歷：Everpic是近年來最被看好的照片應用，用戶平均評分高達4.5顆星，它初期獲得的5.5萬用戶也非常活躍，而且升級到付費版的轉化率高達12.4%，但是他們犯了一個致命的錯誤，沒有利用早期用戶的熱情來獲得更快的增長。他們也考慮過利用一些增長黑客的方法驅動用戶增長，但是因為擔心這樣的方式會使用戶感到厭煩，所以他們沒有付之于行動，而是始終一心撲在改進產品上，終因資金鏈斷裂而悲劇收尾。

Everpic的失敗說明了在適當?shù)臅r間選擇適當?shù)脑鲩L杠桿有多么重要。轉化率和用戶好評都表明他們已經有了一個出色的產品和一群忠實的活躍用戶，他們需要做的是把注意力從改進產品轉移到增加收入上，不管是改變設計，改良現(xiàn)有的功能，還是增加新的體驗，目標是將更多用戶轉化為付費用戶。

增長黑客不僅僅是從一系列方法中選擇一個來試用，而是一個持續(xù)的實驗過程，以確保這些方法能夠取得理想的結果。如果Everpic真正推行增長黑客的話，他們就會運行試驗以確定他們的假設是否成立，而不是因為擔心某些情況的發(fā)生就不做任何嘗試。

對于BAT這類大公司而言，他們已經積累了各種資源來推廣自己的產品或者服務，有太多的辦法可以為其所用。然而一個創(chuàng)業(yè)公司卻沒有這樣的資源，在拉新階段能做的無非就是邀請轉發(fā)之類的動作。增長黑客提供了一種基于產品和數(shù)據(jù)的低成本營銷方式，給創(chuàng)業(yè)公司帶來了福音。

如何結合產品和數(shù)據(jù)分析，得出恰當?shù)脑鲩L方法呢？最簡單的例子，A/B測試經常能夠幫助公司發(fā)現(xiàn)一些非常簡單的改變，這些改變實現(xiàn)了用戶的大幅增加。比如Basecamp發(fā)現(xiàn)只是將文字從“注冊并試用”改為“查看購買方案與價格”就給他們增加了200%的注冊量。當然，A/B測試工具雖然容易使用，但是它們提供的數(shù)據(jù)存在一定的局限性，因為這些工具依賴的是比較表面的衡量標準，比如哪個按鈕的點擊量更高，而不是點擊按鈕的人最終是否成了固定用戶。這就好比看到一篇“標題黨”新聞，忍不住點進去之后卻對內容大失所望，這樣的點擊率顯然無法體現(xiàn)長期的客戶忠誠度。為解決這一問題，數(shù)據(jù)分析必須能夠在任何A/B測試中跟蹤測試對象從點擊到長期使用整個過程的行為，這對于尋找增長點不可或缺。

不過，在追求增長的過程中，做越來越多的數(shù)據(jù)分析也可能成為陷阱。第一，數(shù)據(jù)分析需要較長的時間；第二，為了提升某個指標廢寢忘食地工作，卻不一定產生正向的幫助。因此，增長黑客的第二個原則是：明確增長戰(zhàn)略。雖然谷歌分析提供了數(shù)百張圖表和數(shù)據(jù)點，但是如果它跟蹤的并不是對你的增長來說最為重要的指標，就可能導致你迷失重點。刪繁就簡地將企業(yè)運營濃縮為一個基本公式可以為增長團隊提供極大的幫助，使他們在雜亂的數(shù)據(jù)海洋中找準方向。所以選擇正確的北極星指標極為重要，它能夠在增長試驗偏航時為你指明前行的方向，防止你在荒野中迷失。

第三項原則是進行快節(jié)奏的試驗。在北極星指標的指引下，增長團隊可以逐漸增加試驗的頻率。增長快的公司，通常是學習快的公司。開展的試驗越多，學習到的東西也越多。而且正如書中所說，增長黑客的巨大成功往往來自于一連串小成功的累加。在進行試驗的時候，要避免謹小慎微，縮手縮腳，不要期待一次試驗就帶來完美的結果。舒爾茨在談到增長時最喜歡引用的一句話，就是美國“二戰(zhàn)”時的一位指揮官喬治巴頓將軍的名言：“今天就全力執(zhí)行的好計劃勝過明天的完美計劃。” 清晰明確的北極星指標，能使數(shù)據(jù)分析具有很強的針對性，使具有高影響力的試驗盡快落地。

關于具體如何執(zhí)行增長黑客理論，這本書里提到了很多案列，不過由于我自身參與設計的產品不多，不能正確分辨出這眾多案例的適用性，所以在此不做贅述。案例中描寫的實際操作方法也許不可復制，但是其中的共同邏輯可以成為參考指引：首先通過對數(shù)據(jù)的觀察和原有用戶行為的捕捉，總結出經驗，形成試驗想法，排定試驗優(yōu)先級，運行試驗，再回到分析階段審視試驗結果，決定下一步行動。這樣的一個閉環(huán)可以被看作是增長黑客理論的縮影，運用得當?shù)脑捈纯蓪ふ业疆a品的爆發(fā)點。

文：開心能四點

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