“AARRR用戶增長模型”拆解之“激活”｜西歐歐

先來復(fù)習(xí)下模型中各個階段所關(guān)注的核心問題：

• 獲客：用戶從哪些渠道獲?。咳绾尾拍茏屍涑蔀楫a(chǎn)品的使用者？
• 激活：新用戶能否get到產(chǎn)品的價值？如何讓其快速體驗產(chǎn)品？
• 留存：用戶為何會留下來？如何讓用戶反復(fù)購買？
• 變現(xiàn)：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過什么形式？
• 推薦：用戶對產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

在通過各種渠道獲取到目標(biāo)用戶之后，只有成功激活用戶，才能將其發(fā)展成產(chǎn)品的真實用戶，這是實現(xiàn)后續(xù)的留存、變現(xiàn)和推薦的基礎(chǔ)，而那些沒有被激活的用戶則會逐步變成所謂的“僵尸用戶”而失去運營的價值。

所以從這個角度來看，激活是AARRR模型中最為重要的指標(biāo)，沒有之一。今天我們就從激活的前提、動力、標(biāo)準(zhǔn)和路徑等4個方面，簡單聊聊如何提升用戶的激活率。

1、激活的前提：體驗產(chǎn)品核心價值

首先需要明確一下，用戶完成注冊并不等于激活，畢竟如今有不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都支持微信或支付寶的授權(quán)登陸，所以即便用戶留下了自己的注冊信息，Ta依然并不是產(chǎn)品的激活用戶。在筆者看來，只有當(dāng)用戶使用了產(chǎn)品所提供的服務(wù)（最好是核心服務(wù)）之后，才能算是真正意義上的“激活用戶”。

那么，如何才能撬動用戶完成激活呢？答案其實很簡單，就是能為用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶真正受益。

這個不難理解，比如京東的核心價值是“讓用戶方便快捷地買到各種商品”，滴滴的核心價值是“為用戶提供最為合適的交通工具”，所以京東在激活用戶時需要讓其“下個單”，滴滴在激活用戶則需要讓其“叫個車”，只有在用戶體驗了產(chǎn)品的核心服務(wù)之后，Ta才能知道產(chǎn)品的價值對自己是否有用，以及是否愿意與這款產(chǎn)品保持穩(wěn)定聯(lián)系。

2、激活的動力：打造Aha Moment

在找到產(chǎn)品的核心價值之后，接下來就需要給用戶創(chuàng)造一個讓其難以拒絕的理由，促使其體驗產(chǎn)品的功能或服務(wù)，成為產(chǎn)品的激活用戶，該環(huán)節(jié)的一個主要方法就是“打造Aha Moment（驚喜時刻）”。

此前我曾專門寫過一篇關(guān)于Aha Moment的文章：Aha Moment是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的時刻。換句話說，此時用戶認(rèn)識到這個產(chǎn)品對他們來說為何不可或缺，而正是這個時刻的體驗讓那些新用戶逐漸變成超級用戶或宣傳大使，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)持續(xù)增長。運營方法論，公眾號：西歐歐增長圣杯“Aha Moment”

很顯然，Aha Moment與產(chǎn)品的核心價值高度相關(guān)，最好具備“超低門檻、極致體驗、超高價值”等特點，只有這樣才能讓用戶很爽地體驗到產(chǎn)品的服務(wù)，促使其成為黏性用戶而被留存下來。

比如京東白條向新注冊用戶發(fā)放的“激活大禮包”（下圖），就帶著濃濃的Aha Moment色彩，“充話費立減40元”、“全場通用立減20元”、“3期免息”等利益點非常直接地打在用戶的需求點上，讓用戶在剛注冊完之后就迫不及待地想要體驗下“打個白條”，這樣的禮包很顯然能夠帶來不錯的激活效果。

3、激活的路徑：找到關(guān)鍵行為

Aha Moment是用來吸引用戶體驗產(chǎn)品的鉤子，但用戶在體驗一次產(chǎn)品之后，未必能夠完全get到產(chǎn)品的全部價值，所以我們需要引導(dǎo)用戶完成若干項“關(guān)鍵行為”，讓其對產(chǎn)品價值有更為全面的認(rèn)知。

再看下京東白條的“激活大禮包”的設(shè)計邏輯，發(fā)給新用戶的12張優(yōu)惠券可謂五花八門，包括話費充值立減券（2張）、通用立減券（1張）、通用滿減券（3張）、免息券（1張）、分期滿減券（3張）和息費折扣券（2張），很顯然，平臺方希望刺激和引導(dǎo)用戶完成使用白條的多種關(guān)鍵行為（如“多次使用”和“分期”等），而這些關(guān)鍵行為就與白條的核心價值——先消費后還款——高度相關(guān)。

所以，在激活的過程中，讓用戶對產(chǎn)品進行全面體驗至關(guān)重要，畢竟“一千個用戶，可能有一千種需求”，而通過引導(dǎo)用戶完成多種關(guān)鍵行為的方式，可以幫助產(chǎn)品在尚不清楚用戶需求的情況下，找到適合用戶的激活路徑。

4、激活的標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)定Magic Number

在找到與用戶激活有關(guān)的關(guān)鍵行為之后，還需要進一步明確激活的量化標(biāo)準(zhǔn)，也就是Magic Number。

以微博為例，用戶在激活階段或許已經(jīng)體驗過“發(fā)布一條微博”，但此時用戶僅僅只看到了微博的部分功能，Ta還需要去關(guān)注N個博主，而當(dāng)這些博主所發(fā)布的微博能夠在該用戶面前形成源源不斷的信息流之后，Ta才能體驗到微博的核心價值：隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事！此時用戶才具備了留存的基礎(chǔ)，這樣的激活對于產(chǎn)品而言才是有意義的激活。

上述案例中的N就是用戶激活微博的Magic Number（魔法數(shù)字），簡單來說，Magic Number就是用戶在執(zhí)行了某些關(guān)鍵行為后，更容易成為一名忠實用戶。Magic Number 是一款產(chǎn)品的“可行動指標(biāo)”，是用戶了解產(chǎn)品的價值并轉(zhuǎn)化為忠誠用戶的“奇妙界點”，這個界點能讓用戶感受到產(chǎn)品的真正價值。

Magic Number 并不是拍腦袋拍出來的，而是通過對不同用戶大量的數(shù)據(jù)分析和對比得出來的，畢竟Magic Number 只是一種表象，關(guān)鍵是要能找到其背后的真正原因，而這些原因通常與產(chǎn)品的核心價值高度相關(guān)。

仍以微博為例，可以通過對用戶的數(shù)據(jù)分析得出其Magic Number可能就是“關(guān)注N個好友”，而其背后的真實原因是如果用戶沒有關(guān)注足夠多的人，就不能看到足夠多的更新信息，用戶也就沒有刷微博的動力了。所以在微博在運營時非常重視引導(dǎo)新用戶關(guān)注好友（上圖），甚至非常貼心地為用戶推薦各種好友讓其關(guān)注，很顯然，這個Magic Number就是提升微博用戶留存率的關(guān)鍵所在。

需關(guān)注的激活數(shù)據(jù)

最后，簡單提幾個在激活階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)：

• 激活率：使用產(chǎn)品核心功能的用戶在全部注冊用戶中的占比，需對“核心功能”有明確定義；
• 激活花費時長：指用戶從進入產(chǎn)品，到被激活所花費的時間，時間越短，證明激活效果越明顯；
• DAU/MAU：指用戶日活躍與月活躍的比值，不同類型的產(chǎn)品存在一定的基準(zhǔn)線，如游戲類產(chǎn)品為20%，工具類產(chǎn)品為40%，比值越大，說明用戶對于產(chǎn)品的粘性越強，激活效果越明顯；
• DAOT：指用戶日均使用時長，使用時長越長，說明用戶的粘性越強。

結(jié)語

不管是Aha Moment還是Magic Number，都只是促進用戶體驗產(chǎn)品的手段而已，而真正能激活用戶的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品的核心價值，當(dāng)然，產(chǎn)品的價值也會跟隨用戶需求發(fā)生迭代，所以對于任何一款產(chǎn)品而言，永遠(yuǎn)都不要停止對產(chǎn)品價值和用戶需求的挖掘，這樣才能持續(xù)不斷地為后續(xù)的留存、變現(xiàn)和推薦提供高質(zhì)量的用戶群，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)階梯形增長。

作者簡介

運營推廣領(lǐng)域15年老兵，先后混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險集團和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運營和用戶增長。希望將自己所積累的一些運營方法/心得/案例/見解分享給大家，幫剛?cè)胄械倪\營新兵少走些彎路，善莫大焉！