解密沙拉輕食標(biāo)桿品牌：好色派沙拉，從0到30萬(wàn)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)案例

在大健康環(huán)境下，主打健康、均衡、自然、身體負(fù)擔(dān)小的“輕”食越來(lái)越受到年輕人的青睞，以沙拉為代表的輕食品牌不斷涌現(xiàn)，好色派沙拉就是其中一位佼佼者。

這家成立不到3 年的初創(chuàng)生活方式品牌，聚集了數(shù)十萬(wàn)精準(zhǔn)用戶(hù)，成為華南地區(qū)最大的“馬甲線(xiàn)聚集地”。2017年3月，好色派沙拉宣布完成數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，這是該品類(lèi)唯一一個(gè)融資到B輪的品牌。

今天，筆者將用樹(shù)概念，定用戶(hù)，立場(chǎng)景，講故事，強(qiáng)體驗(yàn)，引傳播六點(diǎn)方法論來(lái)分析網(wǎng)紅沙拉好色派是如何塑造品牌的。

1
樹(shù)概念，品牌價(jià)值觀的創(chuàng)造

1.在細(xì)分品類(lèi)里深耕細(xì)作。

好色派沙拉最早找了一個(gè)小到不能再小的品類(lèi)切入：減脂增肌。根據(jù)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的配方，首先做到男女分款，就是基于男生和女生不同的基礎(chǔ)，匹配不同的熱量和GI值，找到減脂增肌這個(gè)點(diǎn)作為切入點(diǎn)，

2.品牌價(jià)值觀的塑造。

我們都知道現(xiàn)在到了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代，品牌是占據(jù)消費(fèi)者心智最重要的競(jìng)爭(zhēng)單位，是區(qū)別消費(fèi)者不同的有效標(biāo)簽。

品牌很重要，但是該怎么樣做？ 經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)研究，筆者發(fā)現(xiàn)好色派沙拉是從里往外做的，首先講WHY，再講HOW，再講WHAT。

好色派是做減脂增肌組織沙拉的，但好色派的對(duì)外宣傳中并沒(méi)有重點(diǎn)講減脂增肌沙拉，盡管這是好色派非常重要的產(chǎn)品層面的差異化。從成立開(kāi)始，好色派一直在講“性感”。

為什么會(huì)提煉出這個(gè)？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)吃沙拉的往往是一些精英人群，這些人除了對(duì)身材的要求，內(nèi)心有無(wú)比進(jìn)取的精神，他們更追求進(jìn)取出色的生活消費(fèi)方式。

傳統(tǒng)的沙拉外賣(mài)都是先講what：沙拉的營(yíng)養(yǎng)搭配可以讓人達(dá)到增肌減脂的目的，讓你的身體更健康，要不要買(mǎi)一份？

也許會(huì)有人買(mǎi)，但買(mǎi)的人不是很多，所以會(huì)賣(mài)得很累，但好色派是這樣做的：

• WHY: 我們賣(mài)的不是沙拉，而是一種性感的生活消費(fèi)方式。
• WHAT: 我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)和保持合理膳食是保持健康生活方式的一種表現(xiàn)。
• HOW：我們做了一份不錯(cuò)的減脂或增肌沙拉，你愿不愿意來(lái)嘗試？

當(dāng)我們從why出發(fā)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)的底層邏輯會(huì)受到的影響和變化。這就是一個(gè)普通產(chǎn)品與偉大產(chǎn)品的區(qū)別，偉大的產(chǎn)品一定是從內(nèi)到外去構(gòu)建一個(gè)品牌。

2
定用戶(hù)，選擇喜歡你的用戶(hù)和對(duì)象

無(wú)論是從what——how——why或者從why—how-what，從這里面，需要做些取舍。因?yàn)橐坏┲vwhy，就需要做取舍，因?yàn)槊總€(gè)人都是與眾不同的，不可能每個(gè)人都喜歡sexy的生活方式，不要強(qiáng)求不喜歡的用戶(hù)喜歡你，而這時(shí)候你需要選擇你的用戶(hù)和對(duì)象。

好色派在2016年7月上線(xiàn)后，所有的成員都開(kāi)始去加每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的微信，了解他們的朋友圈中發(fā)的圖片。當(dāng)好色派沙拉積累這幫用戶(hù)時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)好色派的用戶(hù)大都是鳳凰衛(wèi)視主持人，知名的網(wǎng)紅，高級(jí)產(chǎn)品女經(jīng)理等白富美，大部分人有海外生活經(jīng)歷，大部分人喜歡健身，喜歡好身材，收入水平還不錯(cuò)，在金融地產(chǎn)等公司擔(dān)任高管，甚至是自由職業(yè)者等；她們喜歡的買(mǎi)的東西或健身，總有很多的追隨者，去點(diǎn)贊去跟著她們?nèi)W(xué)。

有了精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，好色派就可以把所有的資源優(yōu)先投到這些種子用戶(hù)身上，讓他們?nèi)鞑ズ桶l(fā)揚(yáng)品牌的why，影響廣泛人群。

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立場(chǎng)景，找到用戶(hù)所在的所有場(chǎng)景進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)

有了精準(zhǔn)的用戶(hù)興趣和出沒(méi)的線(xiàn)下場(chǎng)景后，好色派開(kāi)始基于這些原點(diǎn)人群去做線(xiàn)下線(xiàn)上品牌活動(dòng)。

• 街頭直播，當(dāng)場(chǎng)揭露路人所吃食物的卡路里，并使出渾身解數(shù)說(shuō)服路人放棄手中的高卡路里食物。這個(gè)「違反人性」的任務(wù)，在半小時(shí)內(nèi)吸引了上萬(wàn)人涌進(jìn)直播間。
• 每周性感公開(kāi)課，與健身方合作，三分練、七分吃，打造趣味訓(xùn)練。
• 好色派和桔子理財(cái)舉行“卡路里運(yùn)動(dòng)會(huì)”的跨界活動(dòng)，讓更多用戶(hù)意識(shí)到健康也能成為人生財(cái)富積累。

類(lèi)似跨界合作還有很多，例如花藝、電影、演唱會(huì)等的聯(lián)合活動(dòng)，通過(guò)這些品牌活動(dòng)，也傳遞了好色派進(jìn)取出色的性感價(jià)值觀。

4
講故事，打磨內(nèi)容才是留住用戶(hù)的根本

好色派90%的訂單量都來(lái)自于微信平臺(tái)， 對(duì)于公眾號(hào)而言，好色派跨界的地推僅僅完成了第一步的拉新，如何留住用戶(hù)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，才是最重要的。產(chǎn)品里有個(gè)概念叫MVP（最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品），你把多余的枝葉剪掉，最有可能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和存活并產(chǎn)生價(jià)值的就是內(nèi)容。

好色派不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上做了不少功夫，還長(zhǎng)期持續(xù)地，用「性感的」廣告內(nèi)容來(lái)吸引年輕人，在吃之前，就先把眼睛喂飽了。只有保持消費(fèi)者對(duì)你的關(guān)注，讓他們慢慢喜歡你，才能避免他們對(duì)你「始亂終棄」。

“大自然是個(gè)好吃的家伙”，給主食沙拉做一個(gè)“裸妝”，以微觀攝影來(lái)說(shuō)明食材的口感新鮮、味道天然。

來(lái)自全球各地的食材，每個(gè)都有自己性感的一面，好色派用這些性感食物拍了一輯跨國(guó)旅行「果照」

用食物與小人講述性感的「年度故事」，好色派沙拉有不少可愛(ài)性感的用戶(hù)，在年底的時(shí)候，他們把這些小伙伴的故事都收集了起來(lái)，用食物與小人，一個(gè)個(gè)來(lái)講給大家聽(tīng)。

這些食材內(nèi)容的創(chuàng)意都能幫助好色派傳遞出“性感”的品牌理念和價(jià)值觀。此外，還有不少有趣的活動(dòng)，例如將沙拉盒變身秘密花園填色本、新年送紅包、定制吃貨專(zhuān)用叉子等，一來(lái)給老用戶(hù)不斷的驚喜，二來(lái)帶動(dòng)新用戶(hù)嘗新，用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意。

5
強(qiáng)體驗(yàn)， 提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)

提升用戶(hù)體驗(yàn)，要學(xué)會(huì)做觸點(diǎn)管理，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，也就是抓住與用戶(hù)接觸的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。通過(guò)接觸點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，使這些與用戶(hù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)橛脩?hù)滿(mǎn)意的點(diǎn)，從而繼續(xù)下一步。

好色派在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)都從用戶(hù)角度去優(yōu)化體驗(yàn)。舉幾個(gè)例子：

產(chǎn)品方面：

• 1、邀請(qǐng)用戶(hù)參與產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品推出時(shí)能滿(mǎn)足大多人的口味要求；
• 2、男生和女生的基礎(chǔ)代謝不同，好色派實(shí)行男女分款，更精準(zhǔn)的去匹配用戶(hù)的熱量攝入需求；
• 3、蔬菜、肉類(lèi)、面包分開(kāi)包裝，避免面包吸水變潮，也避免食物串味。

內(nèi)容傳播方面：

• 1、輸出標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛， 一篇不多于1千字的微信推文，需要花費(fèi)1-2周時(shí)間，修改近100遍，確保讀者在閱讀的時(shí)候是舒服的，滑動(dòng)的時(shí)候沒(méi)有閱讀的壓力。
• 2、對(duì)一張海報(bào)的策劃和拍攝，也少有隨機(jī)的成本，拍什么，怎么拍，沙拉要多大碗，要搭配什么……每個(gè)細(xì)節(jié)都有許多考量在里邊。

用戶(hù)服務(wù)方面：

推出“卡路里日記”。不是賣(mài)沙拉的商城，而是以更貼近用戶(hù)的姿態(tài)，讓大家更便捷地記錄每日卡路里消耗，踐行性感的生活方式。

6
引傳播，建立穩(wěn)定社群

好色派前期一直在做線(xiàn)下跨界的推廣，但線(xiàn)下推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有線(xiàn)上推廣來(lái)的快。所以好色派將微信作為線(xiàn)上主陣地，這里既是其最主要的下單端口，同樣也是互動(dòng)平臺(tái)。

用戶(hù)通過(guò)公共微信可以減脂打卡，還可以入群交流。目前好色派有200多個(gè)微信群，除了可以及時(shí)交流，很多同城用戶(hù)還會(huì)自主開(kāi)展一些線(xiàn)下活動(dòng)，例如約跑、健身、講座等。

同時(shí)，以健康和健身為興趣出發(fā)，可以增強(qiáng)用戶(hù)黏性，這種粘性恰恰是健身行業(yè)最需要的法寶，體育運(yùn)動(dòng)需要聚合人群。我們經(jīng)常看到健身房雇人在街上發(fā)傳單，這樣的地推手段不但成本高，而且到達(dá)率低。好色派沙拉擁有的上萬(wàn)線(xiàn)上粉絲，而他們幾乎都是精準(zhǔn)的健身用戶(hù)。

擁有了精準(zhǔn)用戶(hù)后，好色派沙拉從O2O外賣(mài)模式走向了實(shí)體，許多線(xiàn)下消費(fèi)者一個(gè)月只吃一兩次，但通過(guò)微信平臺(tái)很多人就會(huì)訂周套餐、雙周套餐，平時(shí)很多線(xiàn)上消費(fèi)者也會(huì)來(lái)到線(xiàn)下餐廳體驗(yàn)，依托線(xiàn)上線(xiàn)下的循環(huán)導(dǎo)流，好色派目前的日訂單峰值已達(dá)到上萬(wàn)單。

最后總結(jié)一下

好色派沙拉在大健康的環(huán)境里異軍突起，一舉占領(lǐng)行業(yè)頂端，有幾點(diǎn)是品牌需要借鑒的：

• 1、垂直細(xì)分品類(lèi)，在細(xì)分品類(lèi)里深耕細(xì)作；
• 2、抓住品牌創(chuàng)造的WHY，從內(nèi)到外去構(gòu)建一個(gè)有靈魂的品牌；
• 3、把所有的資源優(yōu)先投到種子用戶(hù)身上，讓他們?nèi)鞑ズ桶l(fā)揚(yáng)品牌的why，影響廣泛人群；
• 4、打磨內(nèi)容，讓用戶(hù)保持對(duì)你的關(guān)注；
• 5、在用戶(hù)接觸品牌的各個(gè)觸點(diǎn)提升體驗(yàn)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意感；
• 6、建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴(kuò)，去影響與營(yíng)銷(xiāo)剩下的90%的人。

文：雅芳@營(yíng)銷(xiāo)航班

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