上面的廣告其實(shí)挺不錯(cuò)的???
2018-2019年，中國(guó)的市場(chǎng)整體呈現(xiàn)：人口紅利開(kāi)始消退；流量紅利、資本紅利不斷萎縮等經(jīng)濟(jì)下行之下面臨的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，所有企業(yè)一致性將目標(biāo)指向：增長(zhǎng)！
那么，到底什么是增長(zhǎng)？引用《首席增長(zhǎng)官》書(shū)中的一句：增長(zhǎng)是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的洞察?；貧w商業(yè)本質(zhì)的話(huà)，“收益和成本”，是最基礎(chǔ)、最核心的商業(yè)命題。
其中有一個(gè)重要的公式就是獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）和用戶(hù)生命周期值（Life Time Value，LTV）之間的關(guān)系。
那么，如何降低獲客成本？——最直接答案是：“效率”！針對(duì)提高效率的方式上來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)指向“數(shù)字和技術(shù)”。
第二，如何提高用戶(hù)生命周期值？——建設(shè)品牌的心理賬戶(hù)。
如何理解？從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，很多品牌處在增長(zhǎng)曲線(xiàn)中的“早期嘗鮮者”，當(dāng)這部分人群轉(zhuǎn)化為“早期大眾”，銷(xiāo)量將會(huì)激增。然而，在“嘗鮮者”與“大眾”之間存在一條信息鴻溝，成為品牌從量變到質(zhì)變的障礙。
“效果是我們對(duì)于結(jié)果的總結(jié)，而品牌目標(biāo)則會(huì)觸達(dá)人心，如何跨越這條增長(zhǎng)鴻溝？”小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分析，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式有3個(gè)階段，最初是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，增長(zhǎng)期是效果營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而要達(dá)到成熟則需要品牌+效果的雙驅(qū)動(dòng)。
也即，紅利消失，下半場(chǎng)開(kāi)始，正是成熟期應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)思考的階段。
這里要探討的正是在“成熟階段，一個(gè)企業(yè)如何做營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)增長(zhǎng)？”——答案是加大品牌投放的比重，達(dá)到品與效的合一是提升效率的根本。具體如何實(shí)現(xiàn)？小米營(yíng)銷(xiāo)給出了3個(gè)層面的解決方案：
1、資源匹配：產(chǎn)品、用戶(hù)、媒介資源進(jìn)行針對(duì)性的有效匹配，從而讓媒介發(fā)揮最大的“增長(zhǎng)”價(jià)值；
2、深挖場(chǎng)景：多個(gè)維度，激發(fā)場(chǎng)景的潛力，提升品效的空間增長(zhǎng)力；
3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)，“與用戶(hù)交朋友”的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
?一、資源匹配
怎么理解“資源匹配”？
“有效的匹配媒介資源，讓媒介發(fā)揮最大的‘增長(zhǎng)’價(jià)值”，這是小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給出解決方案之一。
首先，媒介資源匹配的基礎(chǔ)在于“基礎(chǔ)的資源庫(kù)”。那么，這里以小米資源庫(kù)來(lái)做分析。
目前支撐小米營(yíng)銷(xiāo)體系的是兩大生態(tài)：一是圍繞著MIUI手機(jī)系統(tǒng)的流量生態(tài)；二是依靠線(xiàn)下的智能設(shè)備的AIoT（AI+物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)。
如今，MIUI生態(tài)能夠和AIoT生態(tài)并駕齊驅(qū)。隨著智能家居設(shè)備的進(jìn)一步普及，手機(jī)的流量體系會(huì)有所降低，但是在小米看來(lái)，未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的壯大是必然趨勢(shì)，特別是5G驅(qū)動(dòng)。
因而，依托著AIoT進(jìn)行布局，才是小米能在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵洞察。
小米集團(tuán)人工智能與云平臺(tái)副總裁崔寶秋直言：“也許不是所有人都用小米手機(jī)，但很難有人不用小米的智能產(chǎn)品。智能音箱、小米電視、電燈、耳機(jī)、手環(huán)等一系列產(chǎn)品，構(gòu)成了一個(gè)圍繞在用戶(hù)周?chē)男∶咨鷳B(tài)圈”。
生態(tài)圈則意味著潛在的流量，代表了巨大的變現(xiàn)空間。
據(jù)2018年小米集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米IoT平臺(tái)連接全球智能設(shè)備數(shù)達(dá)1.32億臺(tái)。從1.0時(shí)代的pc互聯(lián)網(wǎng)，到2.0時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到3.0時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)，每次的轉(zhuǎn)變都意味著用戶(hù)注意力的轉(zhuǎn)移。
小米通過(guò)一系列智能硬件，可以7*24小時(shí)的從不同的終端觸達(dá)更多人群，這也是小米的“資源庫(kù)”底子。
第二，有了強(qiáng)大的資源庫(kù)，資源匹配的“效率”則建設(shè)在數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)上。
小米談“增長(zhǎng)”的底氣在于小米獨(dú)特的公司屬性，很多人把小米視作是互聯(lián)網(wǎng)公司，或者是手機(jī)公司，事實(shí)上，小米更是一家大數(shù)據(jù)公司。
無(wú)論是早期在社交領(lǐng)域的嘗試，還是在中期奠定巨頭位置的手機(jī)業(yè)務(wù)，亦或是持續(xù)發(fā)力的線(xiàn)下智能硬件的布局，小米開(kāi)拓的每一個(gè)業(yè)務(wù)都是為了大數(shù)據(jù)服務(wù)。
另外，從技術(shù)層面來(lái)看，小米自主研發(fā)的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)識(shí)別率高達(dá)97.2%，實(shí)時(shí)率達(dá)到0.1，為小愛(ài)同學(xué)（小米旗下的一款人工智能AI音響）商業(yè)化奠定基礎(chǔ)；小米機(jī)器視覺(jué)技術(shù)應(yīng)用在小米手機(jī)相機(jī)等億級(jí)設(shè)備上不斷訓(xùn)練且不斷進(jìn)化，小米NLP深度學(xué)習(xí)平臺(tái)成為小米龐雜業(yè)務(wù)的統(tǒng)一大腦，此外小米還進(jìn)行了AI生態(tài)布局，如OpenBase知識(shí)圖譜開(kāi)放、MACE移動(dòng)深度學(xué)習(xí)框架開(kāi)源等。
第三、擁有強(qiáng)大資源庫(kù)和數(shù)據(jù)技術(shù)能力后，剩下的問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)匹配。
舉個(gè)例子，2018年世界杯，優(yōu)酷和小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的合作。優(yōu)酷希望更多的用戶(hù)用優(yōu)酷開(kāi)世界杯。怎么將小米的資源供優(yōu)酷世界杯發(fā)揮價(jià)值最大化？
世界杯開(kāi)始以來(lái)，其關(guān)注度已經(jīng)橫跨了各類(lèi)人群，甚至常被吐槽的“偽球迷”都這樣講到：“沒(méi)有我們這些偽球迷，哪有這么熱鬧的世界杯？”當(dāng)世界杯變成一個(gè)全民話(huà)題，鋪天蓋地的借勢(shì)、蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)分散廣告的效果。此時(shí)，經(jīng)過(guò)整合后的媒介投放尤為重要。小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)怎么做？
他們利用小米MIUI系統(tǒng)級(jí)優(yōu)勢(shì)，將整個(gè)資源聯(lián)系起來(lái)，包括小米AI push、小愛(ài)同學(xué)客戶(hù)端、MIUI論壇、小米音樂(lè)開(kāi)屏通投、小米視頻貼片、我的小米推薦任務(wù)、新聞推薦浮層、小米音樂(lè)焦點(diǎn)圖、開(kāi)屏通投等，從而形成一個(gè)“優(yōu)酷專(zhuān)屬”的資源矩陣。
同時(shí)，小米營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)多方面資源，比如小米手機(jī)、小愛(ài)同學(xué)的微博、微信、頭條號(hào)，以及小米MIUI微信公眾號(hào)向用戶(hù)分享智能看球的攻略。
通過(guò)整合后的資源投放，收看世界杯的人群被大大拓寬了，更重要的是，從小愛(ài)同學(xué)喚醒世界杯的收視，到場(chǎng)景化、系統(tǒng)級(jí)的觸達(dá)。
?二、深挖場(chǎng)景
不同的場(chǎng)景中的同一品牌能夠給用戶(hù)帶來(lái)不同的品牌感受，但長(zhǎng)久以來(lái)一些場(chǎng)景的價(jià)值沒(méi)有真正被挖掘出來(lái)，因此多維度的深挖場(chǎng)景，也能夠給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)潛力。
小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從“場(chǎng)景”維度尋求增長(zhǎng)突破口。那怎么深挖場(chǎng)景？
首先，拿OTT來(lái)說(shuō)，這是小米的客廳場(chǎng)景。小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)稱(chēng)：“OTT，已經(jīng)成為小米營(yíng)銷(xiāo)最具競(jìng)爭(zhēng)力的媒介資源”。
小米基于A(yíng)IoT的多產(chǎn)品矩陣覆蓋，能夠真正做到在日常生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)用戶(hù)。截至2018年前9個(gè)月，小米電視全球銷(xiāo)量達(dá)到520萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)198.5%。OTT覆蓋量和激活量已超過(guò)傳統(tǒng)有線(xiàn)數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)（來(lái)源：奧維云網(wǎng)2013-2020數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)），影響高精尖、有消費(fèi)力的年輕家庭
在2018年春節(jié)期間，快手通過(guò)小米OTT投放了頭部資源《春晚》、《冬奧會(huì)》和《舌尖上的中國(guó)3》，利用超級(jí)IP的信任傳遞能力，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)快手記錄功能的認(rèn)知，宣傳31天，取得了近5億的曝光。
其次，在場(chǎng)景挖掘這塊，小米營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“原生性”和“AI場(chǎng)景”。
月活3400萬(wàn)，累計(jì)喚醒次數(shù)達(dá)80億，是小愛(ài)同學(xué)的語(yǔ)音場(chǎng)景。目前，內(nèi)置小愛(ài)同學(xué)的設(shè)備達(dá)30多種，支持小愛(ài)同學(xué)控制的有200余款，AI技術(shù)連接起了小米IoT設(shè)備。
還拿前面提到的“優(yōu)酷世界杯”活動(dòng)來(lái)說(shuō)。以前看世界杯的路徑是：上班倒時(shí)差→下班趕地鐵→買(mǎi)好小燒烤→和老婆搶電視→開(kāi)始看世界杯?，F(xiàn)在看世界杯：隨時(shí)掏手機(jī)→打開(kāi)優(yōu)酷→開(kāi)始看世界杯。
如此，在優(yōu)酷上看世界杯，收視路徑被大大縮短了。但是，可能消費(fèi)者覺(jué)得打開(kāi)手機(jī)、打開(kāi)用戶(hù)后，查找并點(diǎn)擊世界杯直播頻道都是件麻煩的事情，是不是可能更快一點(diǎn)。
優(yōu)酷通過(guò)和小愛(ài)同學(xué)合作，實(shí)現(xiàn)，對(duì)著手機(jī)說(shuō)三個(gè)字：世界杯！就能夠快速的將用戶(hù)直接導(dǎo)流至相關(guān)頻道，這樣的流程優(yōu)化從技術(shù)上講并不復(fù)雜，在有了全場(chǎng)景的設(shè)備打通后，優(yōu)酷卻能在這一基礎(chǔ)上很好的提升用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)。
對(duì)于廣大的米粉用戶(hù)而言，小愛(ài)同學(xué)的玩法早已不陌生。目前小愛(ài)同學(xué)已經(jīng)支持小米手機(jī)、小米電視、小米盒子、小米AI音箱、小愛(ài)音箱mini、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品等13大品類(lèi)的設(shè)備，2018年11月，小愛(ài)同學(xué)的累計(jì)激活設(shè)備數(shù)已有約1億臺(tái)。
有這樣大的用戶(hù)群做基礎(chǔ)，小愛(ài)同學(xué)就像一個(gè)信息入口，將用戶(hù)海量的需求傳遞到各個(gè)信息媒介。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)從一個(gè)看世界杯的需求點(diǎn)，會(huì)自發(fā)生成出數(shù)十、甚至上百種新的需求，形成一個(gè)需求面，用戶(hù)的體驗(yàn)被放大了。
三、營(yíng)銷(xiāo)即“服務(wù)”
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)如何升級(jí)？
小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)曾公開(kāi)分享：秉承“與用戶(hù)交朋友”的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，即營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)，服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。
“這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，得到的是不被打擾、方便生活的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)；對(duì)于品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)，得到的是精準(zhǔn)的觸達(dá)和高效的轉(zhuǎn)化，以及實(shí)實(shí)在在的品牌超級(jí)用戶(hù)?！?/p>
關(guān)鍵在于：不會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)到被騷擾，也更容易占領(lǐng)用戶(hù)心智，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌心心念多年的品效合一。
在優(yōu)酷世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比賽期間，小愛(ài)同學(xué)微博每日教大家問(wèn)小愛(ài)，以更趣味的方式與大家聊世界杯，同時(shí)也為廣大球迷發(fā)放大量福利，持續(xù)活躍球迷的熱度，讓球迷隨著一場(chǎng)接一場(chǎng)的球賽high起來(lái)。
小米營(yíng)銷(xiāo)利用系統(tǒng)級(jí)服務(wù)層媒體，為球迷與優(yōu)酷之間搭建了豐富的場(chǎng)景。
負(fù)一屏是小米手機(jī)的系統(tǒng)服務(wù)層媒體，集合常用生活服務(wù)、運(yùn)動(dòng)健康等應(yīng)用快捷顯示頁(yè)面，并自動(dòng)生成情景智能的各項(xiàng)提醒卡片，方便快速瀏覽和使用。世界杯比賽直播期間，用戶(hù)通過(guò)負(fù)一屏可直接調(diào)起優(yōu)酷app看直播，可謂快如閃電。
此外，小米日歷作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的工具類(lèi)媒體，讓用戶(hù)對(duì)于整體賽程的信息訴求可更快地解決。用戶(hù)打開(kāi)日歷，快速查詢(xún)對(duì)應(yīng)當(dāng)天比賽場(chǎng)次，當(dāng)天通過(guò)日歷調(diào)起優(yōu)酷app觀(guān)看比賽。
從小愛(ài)同學(xué)喚醒世界杯的收視，到場(chǎng)景化、系統(tǒng)級(jí)的觸達(dá)，小米營(yíng)銷(xiāo)將世界杯與優(yōu)酷之間建立了強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)用戶(hù)一提到世界杯，就會(huì)想到優(yōu)酷。
通過(guò)十幾天的智能營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成用優(yōu)酷看世界杯賽程及直播，看各類(lèi)世界杯消息的習(xí)慣，為優(yōu)酷世界杯在手機(jī)端上的用戶(hù)留存奠定了絕佳基礎(chǔ)。
此外，優(yōu)酷也將這種服務(wù)進(jìn)行到底，為用戶(hù)制作了世界杯小游戲，用有趣的形式加強(qiáng)球迷的參與感，讓世界杯的熱度不斷延續(xù)，讓球迷、優(yōu)酷、世界杯之間形成緊密聯(lián)系。
優(yōu)酷已經(jīng)不是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務(wù)，用戶(hù)樂(lè)于參與，喜于互動(dòng)。
我們看到，優(yōu)酷世界杯的營(yíng)銷(xiāo)不再將建立品牌或者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化當(dāng)成唯一目的，而是兩者結(jié)合。一則是確保投入產(chǎn)出比足夠高，品效達(dá)成其一就賺了；二則是將服務(wù)與品牌結(jié)合，不是強(qiáng)迫占領(lǐng)用戶(hù)心智，而是在用戶(hù)使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，同步達(dá)成品牌甚至建立忠誠(chéng)度。
文：Morketing /?Morketing
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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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