品牌的定義是如何演變的｜熊熊運(yùn)營筆記

定義會隨著時間有所改變，每個定義反映了特定時刻的愿景。

分析品牌定義的演變很有意思，我們可以從中了解時代的變遷和新競爭者的出現(xiàn)，所以管理思想也要跟著改變。

早期的品牌定義受法律的影響，當(dāng)時唯有法律涉及品牌。

品牌的出現(xiàn)可以追潮到美國的西部，當(dāng)時人們在奶牛上做記號以防被盜。品牌確保了奶牛的所有權(quán)，并且將不同牧場的奶牛區(qū)分開來。當(dāng)然品牌的作用也不止于此，在人們重視質(zhì)量的情況下用于區(qū)分供應(yīng)者：品牌不僅是來源的證明，也是高品質(zhì)的標(biāo)志。傳統(tǒng)的品牌定義就受到這一影響。

阿克（Aaker，1991）認(rèn)為:“品牌是一個有差異性的名稱和/或符號，試圖把一個賣主的產(chǎn)品或服務(wù)同其競爭對手區(qū)分開來。

之后，認(rèn)知心理學(xué)成為營銷領(lǐng)域的主導(dǎo)理論，品牌化與獲得人們的“心智份額”（Trout and Ries，1981）聯(lián)系起來。品牌的建立意味著將名稱和消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，因此需要反復(fù)地做廣告。

品牌化與商業(yè)廣告緊密相關(guān)。商業(yè)廣告通常只有30秒，因此只能強(qiáng)調(diào)一個概念，這就是著名的獨(dú)特銷售主張。寶潔就是當(dāng)時品牌化的象征。它有很多品牌如汰漬、達(dá)詩、幫寶適等，每一個品牌具備一種功能。這就是品牌延伸如此令人驚奇的原因，引發(fā)了人們很大的熱情，也激發(fā)起美國學(xué)術(shù)界的眾多研究。然而，這主要與當(dāng)?shù)氐拿褡逯行闹髁x有關(guān)。在其他地區(qū)，比如亞洲和歐洲，品牌覆蓋了許多產(chǎn)品品類（例如，世界最大食品生產(chǎn)商雀巢，還有三星、東芝、豐田和通用電氣均是如此）。如今，蘋果的產(chǎn)品范圍包括從電腦到 iTunes 音樂服務(wù)。

接著，品牌的定義受到了洗滌劑市場的影響。當(dāng)時，一個品牌代表一種產(chǎn)品?，斒洗砬煽肆Π簦藗兒茈y將品牌和產(chǎn)品分開。傳統(tǒng)的品牌定義仍暗含這一點(diǎn)。

凱勒（1998）給出的定義為：“品牌就是一個添加了其他維度的產(chǎn)品，以某種方式將其和滿足相同需求的其他產(chǎn)品區(qū)分開來?！边@個非常傳統(tǒng)的定義沒有將產(chǎn)品和品牌分開對待。

后來，品牌被概念化為增加產(chǎn)品價值的一系列心智聯(lián)想。我們都知道，在盲測中，人們偏愛百事可樂，但是在現(xiàn)實(shí)中，人們看到品牌名稱，更喜歡可口可樂。如果品牌并不是通過產(chǎn)品體現(xiàn)，那么它一定在人們頭腦中產(chǎn)生了作用。因此，另一種經(jīng)典的定義將品牌描述成一系列心智聯(lián)想：在已形成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品的價值。這個定義相比之前有所進(jìn)步，但仍存在凱勒（1998）傳統(tǒng)定義的局限性。

第一，這個定義太關(guān)注傳播，試圖將產(chǎn)品置于品牌的范圍之外。事實(shí)上，品牌的首要作用是將價值注人產(chǎn)品。例如，即使是在盲測中，豐田汽車自身也體現(xiàn)了品牌的值。豐田品牌的首要目標(biāo)群就是豐田的工程師。

第二，這個定義單純是認(rèn)知上的與認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)不同，品牌是一種情感的聯(lián)結(jié)。如果它們不能影響情感，那就只是產(chǎn)品的名稱，而不是神經(jīng)科學(xué)意義上的品牌。

隨著社會的發(fā)展，同族品牌大量涌現(xiàn)，貿(mào)易品牌不斷興起，這深深震撼了營銷圈。即使是對寶潔公司，人們也非常戒備。其結(jié)果就是，品牌定義和品牌資產(chǎn)的測量手段使顧客忠誠度和重復(fù)購買變得尤其重要。沒有忠誠度的品牌并不是強(qiáng)有力的，但忠誠度可以是強(qiáng)加的或者通過慣性形成的。在這之后，品牌需要的是一種約定的忠誠，即基于情感聯(lián)系和消費(fèi)者承諾。最后，最新的品牌定義強(qiáng)調(diào)社群的作用，Web2.0 使之變得可能。品牌不能只帶來一種利益，而必須形成一個社群。沒有粉絲，就沒有品牌。社交網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)作用在這里得到很好的體現(xiàn)。要存在于網(wǎng)上，品牌必須擁有朋友、追隨者、老顧客和皈依者。

矛盾的是，現(xiàn)在越來越多的品牌受到了商店品牌和自有品牌（大多數(shù)是快速消費(fèi)品品牌）的挑戰(zhàn)，市場份額受到威脅。與此同時，越來越多的理論強(qiáng)調(diào)情感愛、激情和情緒在品牌建立中的主導(dǎo)作用。一些人甚至認(rèn)為，品牌想要生存，就需要積極推動其成為“傳奇品牌”（legendary brand）或是“標(biāo)志性品牌”（iconic brand）。仿佛我們希望通過提高門檻或掌握魔法來使市場中的許多品牌避免不幸命運(yùn)。

但為什么要讓所有品牌都幸存下來呢？一些新品牌不是更適合如今的競爭環(huán)境嗎？貿(mào)易品牌也是品牌，它們也許比傳統(tǒng)品牌更能滿足后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。新一代人需要新的品牌。世代的概念也在更新，以前年輕人被視作未來的成年人，兒子會效仿父親，女兒會效仿母親?！笆来笔菓?zhàn)后的現(xiàn)象和概念，一個年齡層的人希望以其獨(dú)特的文化、語言和品位與其他年齡層的人區(qū)分開。年輕一代希望和成年人不同，所以他們必須擁有自己的品牌，

“激情”、“傳奇”和“標(biāo)志”這些詞語說明傳統(tǒng)意義上對品牌的概念化已經(jīng)不再適用。以前可能還適用，畢竟當(dāng)時競爭的環(huán)境有所不同，競爭也沒有這么激烈然而，如今無品牌（比如優(yōu)衣庫）、貿(mào)易品牌和高折扣商店（比如阿爾迪（Aldi）和歷德（Lidl）等）的成功并沒有受到影響?？煽诳蓸非叭问紫癄I銷官塞爾希奧。齊曼（Sergio Zyman）的著作《傳統(tǒng)營銷的終結(jié)》（The End of Marketing as W KnowIt）就暗示了這一點(diǎn)。

新時代需要新的戰(zhàn)略品牌管理。這就是為什么所有的組織都應(yīng)該把品牌理解為一個象征著長期融人或?qū)σ惶转?dú)特價值觀的承諾和守護(hù)的名稱，這些價值觀嵌入產(chǎn)品、服務(wù)和行為，使組織、個人或產(chǎn)品脫穎而出。

新的戰(zhàn)略品牌管理的目標(biāo)就是使這個品牌成為同類產(chǎn)品中的參照（對標(biāo)）。

如果人們覺得一個品牌能帶來最高的價值，那么這個品牌就是強(qiáng)大的（換言之，擁有權(quán)威而不只是力量）。

品牌定義的歷史性演變

• 保證產(chǎn)品來源和正宗性的名稱和/或符號
• 不同的和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的名稱
• 賦予產(chǎn)品身份，使其獨(dú)特和優(yōu)越
• 在消費(fèi)者心中占有一定的位置
• 代表可信賴的承諾的名稱
• 在人們心中代表利益或價值集合的名稱
• 帶來除產(chǎn)品效用之外的價值的名稱
• 能影響市場的名稱
• 創(chuàng)造渴望和忠誠度的名稱
• 讓人們忘記價格的名稱
• 反映卓越價值主張的名稱
• 能引起尊重、贊賞、愛和激情的名稱
• 能圍繞價值創(chuàng)造社群的名稱