增長(zhǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)紅貓爪杯讓人大打出手，星巴克到底有什么魔力

最近，星巴克又火了。

26日，星巴克推出了櫻花季的系列星杯，其中有一款網(wǎng)紅“貓爪杯”造型獨(dú)特，粉色系的貓爪十分可愛(ài)討喜，還是限量發(fā)售，因此引發(fā)不少人徹夜排隊(duì)搶購(gòu)，但是仍然出現(xiàn)火爆到開(kāi)門(mén)就售罄的狀況。

這款貓爪杯在未上市之前，就有關(guān)于往貓爪杯里倒牛奶的視頻在微信和抖音上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，可以說(shuō)是未售先火。

還有黃牛把原價(jià)199元的杯子抬高幾倍進(jìn)行售賣，在淘寶上超出599-799的高價(jià)，甚至還出現(xiàn)了在美國(guó)給人代購(gòu)要價(jià)1399的天價(jià)！

甚至還有人大打出手，引發(fā)一場(chǎng)“圣杯”的戰(zhàn)爭(zhēng)，還被江蘇網(wǎng)警給“警告”，讓人哭笑不得。

面對(duì)這種場(chǎng)景，不少人都會(huì)表示疑問(wèn)，一個(gè)破杯子至于嗎？為什么星巴克的“貓爪杯”這么受歡迎？

網(wǎng)紅杯的背后，是品牌認(rèn)同

眾所周知，星巴克是一家美國(guó)的連鎖咖啡公司，也是世界上最大的咖啡品牌。

星巴克咖啡通過(guò)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡與打造可供社交的休閑空間，進(jìn)而用咖啡來(lái)倡導(dǎo)生活美學(xué)與生活方式，讓咖啡成為用戶的一種日常，從而塑造了強(qiáng)大的品牌粘性。

星巴克咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)”小資”情調(diào)的文化。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位–它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。

如果單就是一杯咖啡，人家花個(gè)3、50塊錢(qián)，會(huì)覺(jué)得不值那個(gè)價(jià)，但是在星巴克，所享受的服務(wù)與格調(diào)，以及帶給你的社交便利，都在咖啡之外的價(jià)格上有所體現(xiàn)。

消費(fèi)者可以認(rèn)為一杯咖啡的價(jià)格是完全可以和一杯咖啡以及“第三空間”營(yíng)造的舒適感等值的。

星巴克用價(jià)格鎖定和區(qū)分消費(fèi)用戶，又用咖啡文化影響用戶，使那些有一定品味和消費(fèi)能力的人有了一種與品牌的粘性：那就是我消費(fèi)的星巴克，那么星巴克的品牌也能給我以身份的反饋。

而這，就是星巴克的厲害之處。它能夠抓住目標(biāo)圈層顧客的心理，進(jìn)而用品牌故事為消費(fèi)者提供一個(gè)圈層標(biāo)簽。

什么是圈層？圈層就是喜歡的人為之瘋狂著迷，不喜歡的人完全表示看不懂，有人歡呼有人不解。這就是當(dāng)下年輕市場(chǎng)的核心邏輯。

前不久超級(jí)大IP故宮在推出了“故宮美妝”后又舉辦了“紫禁城上元之夜”，故宮粉絲反應(yīng)熱烈。

這兩天，故宮角樓餐廳又開(kāi)起了火鍋店。點(diǎn)菜的菜單做得像圣旨，讓食客能玩一把“奉旨點(diǎn)餐”。據(jù)說(shuō)，餐廳還盡最大程度復(fù)原了慈禧曾經(jīng)的“萬(wàn)壽菊花鍋”。

難道說(shuō)，故宮的火鍋就好吃一些嗎？花樣越多反而越貴，味道還不見(jiàn)得有多好吃。背后更多地是對(duì)于故宮這個(gè)品牌文化的認(rèn)同感，以及故宮古玩以及愛(ài)好者的追捧，大多數(shù)人去只是去嘗個(gè)鮮。

同樣，有人說(shuō)星巴克杯子貴，但是對(duì)于愛(ài)喝星巴克的粉絲來(lái)說(shuō)，這是正常的。不管是做杯子的星巴克還是開(kāi)起了菊花火鍋店的故宮，人們對(duì)于文化消費(fèi)，講究的是審美、格調(diào)、品位，是對(duì)品牌的認(rèn)同感以及歸屬感。

星巴克的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)

對(duì)于精明的星巴克來(lái)說(shuō)，賣杯子已經(jīng)成為一門(mén)絕佳的生意。

在擁有了大批堅(jiān)實(shí)忠誠(chéng)的用戶之后，星巴克就以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，以一波又一波的營(yíng)銷攻勢(shì)不斷地向消費(fèi)者心智發(fā)起猛攻，進(jìn)而影響他們的每一步的消費(fèi)行為。

消費(fèi)群體的把握

在這個(gè)“看臉”的世界，為“高顏值”買(mǎi)單的消費(fèi)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。星巴克推出的杯子，次次都在設(shè)計(jì)上花足了心思。

在杯子這個(gè)日用品上，星巴克卻以女性消費(fèi)為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)了少女心十足的款式，來(lái)吸引女性消費(fèi)者，而往往對(duì)于可愛(ài)少女的物品，女性消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)格都會(huì)有一些隱性的忽視，這樣的杯子即使貴一些也絲毫不會(huì)減少她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，杯子早就成為了星巴克一種和消費(fèi)者的溝通方式，星巴克一直善于把杯子當(dāng)成講品牌故事的標(biāo)簽和介質(zhì)。

比如，星巴克會(huì)把顧客名字寫(xiě)在杯子上。這會(huì)給一種這樣的感覺(jué)：我們會(huì)認(rèn)為自己擁有的東西價(jià)值更高，會(huì)間接提升這款杯子的價(jià)值，因此，當(dāng)你付出更高的費(fèi)用時(shí)，并不會(huì)感到有什么不對(duì)。

饑餓營(yíng)銷，提高品牌溢價(jià)能力

饑餓營(yíng)銷，顧名思義，就是商家有意來(lái)調(diào)低產(chǎn)量，來(lái)達(dá)到供求關(guān)系不平衡，制造出供不應(yīng)求的”假象“。通過(guò)這種手段來(lái)維持產(chǎn)品的形象，進(jìn)而拔高商品的售價(jià)最終提高利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。不光是小米、蘋(píng)果用得好，星巴克也同樣會(huì)玩轉(zhuǎn)。

饑餓營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的好處，除了提高售價(jià)、刺激銷量外，還能對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，樹(shù)立起品牌高價(jià)值形象。

物以稀為貴，限量的星巴克杯子，自然能夠吸引一大群熱衷收藏的消費(fèi)者。

奢侈品戰(zhàn)略

由于星巴克的品牌定位起點(diǎn)就在中高端市場(chǎng)，它的目標(biāo)人群也十分樂(lè)意接受設(shè)計(jì)精美、定價(jià)偏高的限量商品。星巴克的杯子受到消費(fèi)者的歡迎一點(diǎn)也不奇怪。

如去年櫻花季的“夜櫻杯”、年前的“豬豬杯”和現(xiàn)在“貓爪杯”，因?yàn)槭窃煨秃每春途哂幸欢ǖ南蘖堪婕o(jì)念意義，引起許多星巴克迷爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)收藏。

這種杯子，往往買(mǎi)來(lái)不是拿來(lái)喝水的，收藏、紀(jì)念甚至拿來(lái)炫耀或者提高逼格才是王道。

星巴克把杯子打造了成了一種稀缺品和收藏品，用100-300塊不等，買(mǎi)個(gè)很有收藏價(jià)值的杯子，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是件劃算的事情。

會(huì)借勢(shì)，會(huì)造勢(shì)
更會(huì)講好品牌故事

從08年的雙十一開(kāi)始，我們已經(jīng)走過(guò)了十年的“雙十一”狂歡節(jié)，可最開(kāi)始的那個(gè)節(jié)日，僅僅就是為了處理商家?guī)齑娴漠a(chǎn)物。

如今，天貓雙十一已經(jīng)成為營(yíng)銷史上的傳奇，每年都可以創(chuàng)新更高的銷售額峰值。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始不滿足于借勢(shì)營(yíng)銷，那樣顯得過(guò)于被動(dòng)，造勢(shì)營(yíng)銷，只要能夠名正言順地讓用戶消費(fèi)，那不僅是銷量與利潤(rùn)上的成功，也是品牌擁有更多展示的的契機(jī)。

從1997年的那個(gè)冬天開(kāi)始，每逢圣誕節(jié)，星巴克都會(huì)推出限量節(jié)日紙杯，這種玩法已經(jīng)延續(xù)了21年，就像現(xiàn)在的雙十一一樣，成了很多人每年必蹲的商業(yè)世界的傳統(tǒng)。

每年的圣誕杯都不一樣，也帶給消費(fèi)者不一樣的期待。

星巴克的圣誕紅杯已然成為了節(jié)日的象征，甚至有點(diǎn)成了人們購(gòu)買(mǎi)咖啡的理由。

不少消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，不只是為了喝咖啡，更重要的是給杯子拍個(gè)照秀一秀，傳到社交媒體上，手捧一杯圣誕限定咖啡杯似乎成了獨(dú)特的冬季時(shí)尚。

星巴克還會(huì)不同的節(jié)假日推出富有季節(jié)特色的限量紙杯。

比如前年 3 月，星巴克就換上了具有春天氣息的藍(lán)色、黃色和綠色紙杯。到了今年，就是粉紅色的櫻花主題。

它的杯子還分為一次使用的紙杯以及馬克杯、保溫杯，滿足不同場(chǎng)景、不同季節(jié)的時(shí)令需要。

又或者，星巴克的城市杯。

這種馬克杯首先出現(xiàn)在1994年，并取得了巨大的成功。今天已有上千種城市杯在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)。結(jié)合當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘慕ㄖ腿宋?，甚至成為了一種地方特色的紀(jì)念品。

除此之外，星巴克還會(huì)用杯子造勢(shì)，樹(shù)立自己的品牌形象。

平時(shí)在星巴克買(mǎi)飲料時(shí)，自帶杯（任意品牌杯子）可以參加星巴克為環(huán)保所推出的立減活動(dòng)（根據(jù)地方不同立減金額在2-4元）。

在世界地球日時(shí)，帶上星巴克自帶杯，可以免費(fèi)獲得滴濾咖啡一杯。

除此之外，星巴克還經(jīng)常以杯子為主題，發(fā)起各類公益活動(dòng)。在呼吁公眾低碳環(huán)保的同時(shí)，也提升了自身的品牌形象。

星巴克至始至終都是一個(gè)用產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感連接的品牌。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，在做好產(chǎn)品之余，如何與消費(fèi)者有更多互動(dòng)，或許才是品牌、門(mén)店能否成功的又一重要因素。

而星巴克的貓爪杯爆紅網(wǎng)絡(luò)并非偶然，既有產(chǎn)品本身的賦能效應(yīng)，也是品牌多年累積的品牌影響力，還有對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的洞察力，如此種種，才會(huì)有每次出品必是爆款的現(xiàn)象發(fā)生。

文：徐立@營(yíng)銷頭版(MKT2000)

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