優(yōu)惠券運營指南：一張搞定拉新、促活、轉化、召回

優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到了很多商家的青睞。而用戶也逐漸養(yǎng)成了先領券再下單的消費習慣。

淘寶購物先看有沒有優(yōu)惠券可以領

在美團訂餐會先領一個滿減紅包

實體店消費后會獲得二次消費的優(yōu)惠券

門店可以辦理會員卡，每次消費可打折

就連一些p2p借款平臺也有減息券

……

不光是B2B/B2C、O2O等電商平臺，在多種場景下，優(yōu)惠券都扮演著重要的角色。

優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段，經(jīng)過不斷演化與發(fā)展，到現(xiàn)在幾乎每個能夠進行交易的網(wǎng)絡平臺都有優(yōu)惠券。

對運營人而言，推出優(yōu)惠券是一種重要的運營策略。對活動運營，優(yōu)惠券是訂單轉化和拉升客單價的有力工具；對用戶運營，優(yōu)惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段。

那么，今天我就來說說運營人該如何用好優(yōu)惠券。

1、優(yōu)惠券的本質(zhì)

在設計制作優(yōu)惠券之前，運營人首先要明白一點，從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券是一種“價格歧視”策略。

價格歧視屬于微觀經(jīng)濟學范疇，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

舉個例子：

雖然現(xiàn)實可能不是這么簡單。從經(jīng)濟學的角度，只要售價高于我的邊際成本，多買一個就多掙一份錢。

通過價格歧視，篩選出對價格敏感性和不敏感性的客戶，對價格敏感性的客戶對他們給予價格上的優(yōu)惠，而對價格不敏感的人群，依舊是用原價售賣，從而實現(xiàn)最大化效益。

當然，不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解：

• 從活動運營角度，至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價對轉化的影響；
• 從用戶運營角度，至少能看出優(yōu)惠券對分層用戶維護的重要性。

對用戶，優(yōu)惠券是個心理學問題：用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

如果直接降價，短時間內(nèi)確實會使銷量上升。但是當時間一長，用戶熟悉了這個價格之后，這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。

商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢，優(yōu)惠券看似是用戶占了便宜，對于商家來說，推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。

而使用優(yōu)惠券的形式，是利用一種對比效應，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動，從不買到買，從買到多買。

對比效應，也稱“感覺對比”。同一刺激因背景不同而產(chǎn)生的感覺差異的現(xiàn)象。如同一種顏色把它放在較暗的背景上看起來明亮些，放在較亮的背景上看起來暗些。

兩種不同的事物同時或繼時呈現(xiàn)，比它們各自單獨呈現(xiàn)所得到的學習效果要好。原因是兩事物在大腦皮層中產(chǎn)生相互誘導作用，在對比中加深了印象，而單獨出現(xiàn)在大腦皮層中的事物，無誘導作用，顯得平淡而不易記憶。

比如去餐廳吃飯，結賬后店家送我一張優(yōu)惠券。幾天后，我吃飯時會想起來我有他們的優(yōu)惠券，然后我就又一次去他家吃飯了。

充值返現(xiàn)，比如沖200返200，力度很大，用戶本身能獲得優(yōu)惠，從商家的角度錢已經(jīng)收了，而且很容易引導用戶頻繁的來消費。還有積分累加，也能刺激用戶的消費行為。

類似的活動有很多，其實我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券本身對于用戶來說算是一種資金，一種財富，它可以引導用戶的消費選擇、提醒用戶有能占便宜的行為。如果我覺得價格太高，優(yōu)惠券還能降低我選擇的門檻。優(yōu)惠券作為店家專屬，也能加深品牌在用戶的心里的認知。

綜上：卡券既可以刺激用戶消費，也可以為商家?guī)砀嗟睦麧??？偨Y：

• 提醒用戶加強品牌印象
• 降低消費門檻增加消費人數(shù)
• 刺激用戶消費頻率等作用

說了一大堆，優(yōu)惠券或者折扣卡的初衷，就是看似讓用戶占了便宜，其實對商家來說是最大的受益者。

2、優(yōu)惠券的設計

優(yōu)惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時抵扣一定的費用，達到促銷或提高客單價的目的，但在抵扣方式上卻不同。主要有以下兩類：

• 直接抵扣固定金額的費用，如滿減券、代金券等達到使用條件就減免券面金額；
• 在訂單價格的基礎上進行打折減免，如折扣券。

簡單總結一下優(yōu)惠券大致是這樣的：

一般的優(yōu)惠券，我認為至少要包含5個必要因素，剩下的屬于可配置因素，根據(jù)每次活動的需要適當選擇添加。

需要說明的一點是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉化，優(yōu)惠力度過大導致利潤變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。

最完美的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術，能知道用戶愿意支付的最高價格，并且以這個價格賣給他。

問題是沒有用戶會跑到你面前說自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。

• 為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購買。
• 為了提升客單價，則需先摸清現(xiàn)在的客單價，假如現(xiàn)在平均客單價20元，可以制定滿30減X元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買。
• 為了維護用戶，用戶運營可以根據(jù)用戶模型，對不同層級的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達到促活的目的。
• 為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領到紅包金額會高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個手段。

以上簡單列舉了運營在設計制作優(yōu)惠券時常遇到的幾種情況，當然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析。

3、優(yōu)惠券的發(fā)放

有優(yōu)惠券是基礎，作為運營，怎么把券發(fā)到目標用戶手里也是問題的關鍵。

發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少，大家都知道轉化漏斗的存在，自然是發(fā)得越多帶來的轉化才能越多。

如果為了特定群體的轉化，要考慮發(fā)放渠道的針對性，人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠，要維護這個特定群體的身份認同感。

發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路：

（1）分享發(fā)券

用戶想獲得優(yōu)惠，需要分享后才能領取。常見的有邀請送紅包。

滴滴、美團、餓了么訂單完成后的紅包，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新用戶的三重功效于一身，能起到一石三鳥的作用。

（2）主動發(fā)券

商家主動給用戶發(fā)優(yōu)惠券，比如新人禮包，特殊用戶福利活動，用戶輸入賬號即可領取。

（3）積分兌券

用戶體系的一部分，適當?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進用戶活躍度。

（4）消費返券

在用戶消費后發(fā)券，增加買家的復購率。

（5）任務發(fā)券

用戶需要達成一定條件才能獲得優(yōu)惠券，如簽到任務、評價返券、分享領取等。

比如為了快速拉新，要求老用戶拉新X個人可獲得；為了某個頻道的PV，要求用戶進入該頻道后可獲得，這背后往往隱藏著運營的特定目的，短時間內(nèi)帶動相關目標數(shù)據(jù)的提升。

通過和用戶的互動維持了用戶的活躍度，也增進了和用戶的感情，重要的是無形中增加用戶很多的沉沒成本，這種方式得到券的使用率自然也是可觀的。

但要切記，這種優(yōu)惠福利的價值一定要稍高一些，不然很難激勵用戶，用戶的信任度也會下降。

（6）異業(yè)合作發(fā)券

選擇與自家目標用戶有重疊的平臺合作，達到拉新目的。在該平臺發(fā)券導流該平臺用戶到自家平臺，實現(xiàn)換量拉新。

4、優(yōu)惠券的使用

優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放，主動權就交到了用戶手中。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時間，運營人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

如果是有聲提醒，手機短信和站內(nèi)消息都可以派上用場，提醒文案+鏈接。如果是無聲提醒，把優(yōu)惠券適用的商品或服務盡可能展現(xiàn)在用戶面前。

還有就是，一張能打動人心的優(yōu)惠券，必定會有讓用戶愿意下單的理由。

最大化滿減

消費者領取優(yōu)惠券后，一個很重要的工作就是最大化使用優(yōu)惠券。商家利用不同的產(chǎn)品品類和價格設置，能夠實現(xiàn)讓消費者購買更多的產(chǎn)品和服務，并且把優(yōu)惠券用的津津有味。很多人在使用滿減優(yōu)惠券時，會為了最大化優(yōu)惠券價值，而去消費更多商品。

優(yōu)惠券引流

讓消費者選擇其他相關產(chǎn)品、互補產(chǎn)品，為產(chǎn)品引流，從而能夠起到利潤最大化效應。

稀缺性價值

一切稀缺的東西都是被認為有價值的。對優(yōu)惠券的使用限制，反而能提升用戶的青睞。限定使用時間、人群、地區(qū)、渠道，以便讓消費者產(chǎn)生下單的欲望。

消費者對于下單也是持觀望態(tài)度的，縮短優(yōu)惠券的使用期限，用戶心里才會出現(xiàn)緊迫性。而人群、地區(qū)、渠道的限制，讓商家對其產(chǎn)品價格和業(yè)務有了更好的操作空間。

那么針對不同的客戶，如何讓其獲取優(yōu)惠券呢？

從新客戶和老客戶兩個角度上思考：

①新客戶

如果面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶，對待新客戶，商家的常用策略是優(yōu)惠券+贈品、優(yōu)惠券+免費體驗。

大賣場的地推優(yōu)惠券就比較有效：有意向客戶需要用20元購買一張價值300元的大賣場優(yōu)惠券?，F(xiàn)場消費后，還有抽獎環(huán)節(jié)，且還贈送你價值30元的酸奶

20元購買一張代金券=300元的優(yōu)惠券+抽獎禮品+價值30元的酸奶。面對新客戶，單一張優(yōu)惠券還不能夠打動人，必須把贈品和體驗配套措施做好。

②老客戶

很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即贈送紅包或優(yōu)惠券，將用戶引導了自己的圈子里中，增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、關注微信公眾號、官網(wǎng)、APP等其他方式，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大化曝光在消費者眼前。

對于優(yōu)惠券的使用，還有幾點需要注意：

• 無需對所有人優(yōu)惠，對所有人都優(yōu)惠等于沒有優(yōu)惠，體現(xiàn)不出優(yōu)惠券給人承載的價值。
• 不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來刺激消費，如高端產(chǎn)品和服務的消費。
• 太容易得到的優(yōu)惠券人們不會珍惜，通過游戲化、任務式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。

4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

發(fā)放了優(yōu)惠券，在結束后也要有相應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。因為數(shù)據(jù)是衡量工作的一個重要標準。

如果想通過發(fā)放優(yōu)惠券，查看活動效果。我們主要監(jiān)控的數(shù)據(jù)為有下單數(shù)、(發(fā)起)活動數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)這3項。

更詳細的分享率、領取率、使用率、拉新率，可通過計算獲得：

• 分享率 = 活動數(shù) / 下單數(shù) * 100%；
• 領取率 = 優(yōu)惠券數(shù) / （活動數(shù) * 每個活動參與數(shù)）* 100% 每個活動參與數(shù)即表示每個活動允許多少用戶領??；
• 使用率 = 優(yōu)惠券使用數(shù) / （優(yōu)惠券數(shù) – 優(yōu)惠券退券數(shù)） 如果優(yōu)惠券可以退券，一般會把退券數(shù)刨除，也有是不刨除，主要看業(yè)務需求；
• 拉新數(shù) = 領取過優(yōu)惠券的用戶中，標記為新用戶的數(shù)量

而優(yōu)惠券遵守這樣一個基本漏斗模型：

• 從渠道推廣量到用戶領取量的轉化，說明渠道的有效性和優(yōu)惠券領取頁面是否存在問題，也說明優(yōu)惠券對用戶的吸引力如何。
  
• 從用戶領取量到實際使用量的轉化說明優(yōu)惠券的吸引力，也說明運營提醒是否有效
  
• 實際使用量則代表最終的轉化，衡量本次優(yōu)惠券是否成功。

此外我們還應該根據(jù)發(fā)放目的，進行針對性的數(shù)據(jù)總結分析。

比如拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量、銷售量提升指數(shù)等，形成一個完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析，為以后使用優(yōu)惠券的運營方案提供參考和改進方向。

總結

看似簡單的一張優(yōu)惠券，既是經(jīng)濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略。

還有一點很重要，運營人的工作不單單是制定優(yōu)惠券的使用策略（清楚目的、做好策劃、定好規(guī)則），也要和產(chǎn)品、開發(fā)的同事充分溝通，確保發(fā)放、核銷、統(tǒng)計等前端和后臺功能完善，這樣推出的優(yōu)惠券運營策略，才能達到想要的目的。

文：學運營就來 /?運營小咖秀

首席增長官CGO薦讀：

• 《產(chǎn)品指南：從0到100萬，如何做好用戶運營？》
• 《91拼團 周磊：如何做好社群運營與裂變式增長？》
• 《流量洼地實驗室丨8000字總結知乎的排名、高贊、引流、賺錢的四大技巧！》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…