薇婭店鋪關閉、李佳琦品牌“難產”，大主播還要自建品牌嗎｜卡思數(shù)據(jù)

以抖音、快手為代表的短視頻平臺的興起，不僅改寫了很多普通個體的創(chuàng)富路徑，也極致地縮短了品牌建設的時間周期。

過去兩年，我們看到了很多新銳品牌借助短視頻平臺 “種草-分銷-自播”的營銷閉環(huán)，成為了炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，如將“產-學-研”深度結合，在抖音上刮起了了營銷旋風的博士品牌：神秘博士、凌博士、青顏博士等。

但看到短視頻平臺品銷一體價值的不只是品牌公司，也有裹挾著豐沛流量的短視頻、直播機構以及個人IP（含達人/主播）。

比如，曾與羅永浩深度綁定的“交個朋友”公司已投資了多個新消費品牌，包括鞋服品牌“重新加載”，家居品牌“什么馬”、配飾品牌“約書亞樹”等，而這些品牌也曾出現(xiàn)在了羅永浩直播間，進行過小規(guī)模試水。

交個朋友公司投資的3個品牌

交個朋友CEO黃賀也曾公開表態(tài)，在抖音紅利結束之前，一定要沉淀出自己的品牌。“我們往上再走一層，比別人早幾個月去布局上游，才能建壁壘?！?/p>

不止是羅永浩，在流量長效變現(xiàn)的追求下，仍有大批網(wǎng)紅正在積極試水自建品牌。但是，做品牌是一個復雜的工程，加之激烈的行業(yè)競爭，大主播們也不是一帆風順，已有品牌銷聲匿跡。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，薇婭自創(chuàng)的美妝品牌“四季日記”就于2021年4月關閉。

當下，超級網(wǎng)紅還需要自建品牌嗎？戰(zhàn)局之中，誰能突出重圍？

流量IP和他們的自主品牌

創(chuàng)立個人品牌已經(jīng)是流量IP的熱門生意經(jīng)。從產品種草到品牌合作，再到成立自主品牌，似乎成為了很多IP屢試不爽的變現(xiàn)密碼。

在國外，不乏流量IP創(chuàng)建的自主品牌的成功案例。比如，YouTube 美妝圈頂流 J 姐打造的品牌 Jeffree Star，阿拉伯網(wǎng)紅Huda kattan創(chuàng)立的品牌Huda Beauty，以及卡戴珊家族金小妹創(chuàng)立的品牌Kylie Cosmetics等。

若把目光聚焦到國內，網(wǎng)紅自建品牌的歷史大約可以劃分為兩個階段——圖文時代和直播電商時代。

在圖文時代，網(wǎng)紅張沫凡便是自建品牌的代表人物之一。

與大多數(shù)網(wǎng)紅“先成名、后創(chuàng)立品牌”的路徑不同，張沫凡是在創(chuàng)立品牌后，感受到了彼時博客到微博的價值，才成為流量網(wǎng)紅的。但不得不說，她的自主品牌美沫艾莫爾能創(chuàng)下年銷破億的銷售奇跡，與其個人IP的影響力呈強相關性，張沫凡曾公開介紹，品牌的消費群里有8成是自己的粉絲。

與張沫凡一樣，依靠IP流量的帶貨效應，創(chuàng)立品牌的還有很多。比如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

將時間的鐘擺移動到短視頻、直播時代，有關于頂流IP創(chuàng)立自主品牌的故事更是不少見。

比如快手電商一哥辛巴和他的品牌“棉密碼”。雖然說，棉密碼并非辛巴來快手后創(chuàng)建，但其成名和火爆卻有賴于快手。這個被辛巴自詡為養(yǎng)老品牌的日用品牌，每次出場都能在快手創(chuàng)下數(shù)十萬單的銷量神話，甚至能起到反哺直播間流量的效果。

信奉“供應鏈強則直播強”的辛選，旗下自主品牌自然不會只有“棉密碼”一個。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，棉密碼外，辛選積極自建的品牌還有6個，涉及美妝護膚、服裝、日化等3個領域，包括：美妝護膚領域的MRSIMBA、辛有志和zuzu，服飾領域的前沿攻略（EU）、ZMOR，以及日化領域的妙潔絲。

不止有辛選，在快手上還有很多背靠工廠供應鏈的主播IP，在粉絲和銷售額達到一個量級后，均開啟了品牌自建道路。比如，徐小米和她的個護品牌江南印象、服飾品牌皆秘，娃娃和她的品牌Li&SOMERRI（李小美），以及羋姐和她的品牌羋蕊等，涵蓋美妝個護、食品飲料、服飾鞋靴等多個領域。

徐小米、娃娃、羋姐的快手賬號截圖

相比于快手，抖音上的頂流IP選擇做自主品牌的還相對少，這可能源于抖音的用戶結構和審美需求，對于“品牌”的認知和要求會更高；另一方面則因為抖音的弱私域關系，流量IP創(chuàng)建自主品牌的成本相對高。

據(jù)卡思觀察，在抖音，流量IP自創(chuàng)品牌多集中在食品飲料以及服飾鞋靴領域。如曾在2020年紅極一時的@蜀中桃子姐和她的同名品牌，就曾連續(xù)多日沖上抖音銷售榜榜首，又如從旅行博主轉型為時尚播主的@小小莎老師，也先后創(chuàng)建了自有高跟鞋品牌7or9和服飾品牌R30。

小小莎老師、蜀中桃子姐抖音賬號截圖

頂流為何紛紛自建品牌?

頂流IP創(chuàng)立自主品牌，看似是在“流量效應”下實現(xiàn)IP價值的最大化，但細分析之，還有更多底層原因：

首先，頂流主播創(chuàng)建自主品牌，往往會自然而然地將自己的人設、夢想等附著到品牌上，這會讓用戶（尤其是粉絲）自然而然地產生品牌聯(lián)想，并因為認同這個人而認同他/她所創(chuàng)立的品牌。

如在快手，就有大量頭部主播在銷售額達到一定量級后開啟了品牌自建，但相比于嚴格意義上的創(chuàng)立品牌，這些主播往往是找自己熟悉的供應鏈進行“貼牌”生產，而貼牌的目的并非真正做品牌，而是為強化粉絲認同，打造“XX出品、必屬精品”的獨特標簽。

據(jù)卡思觀察，坐擁1500萬粉絲的服飾主播@真姐的直播間里，就會反復強調“真字標”服裝的品質，而彈幕上老鐵們對這一品牌服裝的正向反饋又能激發(fā)更多圍觀老鐵下單，從側面也有助于真姐個人IP的粉絲沉淀和人設打造。

真姐的快手賬號截圖

第二，“鐵打的平臺流水的網(wǎng)紅”，在崇尚推薦技術的視頻平臺，流量IP的發(fā)展具有不穩(wěn)定性。選擇在高光時刻創(chuàng)立自主品牌，無疑是拉長IP生命周期，并獲得持續(xù)性收益變現(xiàn)的良好方式，且品牌的成功，也能進一步拔高個人IP的價值。

有必要在這里補充一點：對于主播IP而言，無論與品牌建立起了什么等級的合作，對于品牌的議價能力、掌控能力始終是不如自有品牌和工廠的。尤其是在“全網(wǎng)最低價”消失、品牌自播強勢崛起的當下，即便是裹挾著超級流量的IP，在品牌端的話語權也在下滑。

這時候，選擇自建品牌，而不只是將現(xiàn)有的流量匆忙轉化為銷量，才是長效經(jīng)營的方法。

最后，超級網(wǎng)紅自建品牌，具有較強可行性。

除了頂流IP的影響力、號召力，能夠為品牌帶來相對穩(wěn)定的銷量，其本身具備的供應鏈資源、私域流量等優(yōu)勢，也是品牌經(jīng)營的重要助力。

一方面，在過往直播合作中，大主播往往積累了非常多的供應鏈渠道資源，因此，在創(chuàng)建自主品牌后，能夠快速找到最為契合的供應鏈合作，甚至借助IP效應獲得更多資金、資源支持。

另一方面，主播團隊更熟悉粉絲需求，能夠基于粉絲的互動數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)，并結合平臺的品類空缺，找到正確賽道切入，甚至還能通過私域渠道運營，讓粉絲參與到產品的研發(fā)、包裝設計和傳播鏈路中，這樣也能有效減少品牌前期的試錯與推廣成本。

值得一提的是，擁有自主品牌的流量IP，即便出現(xiàn)庫存壓力，也能夠通過活動、福利的形式，將產品以福利品、秒殺品的方式銷售出去。

比如，辛巴的每場直播，雖不乏各類品牌身影，但其直播間里的核心引流品、爆銷品多是自主產品，這些產品的存在，不僅可以當做福利品做高直播人氣，還能有效保障一場直播下來的基礎利潤。

正如抖音代運營機構紅兔互動創(chuàng)始人梁一在公眾號里所言：“賣貨的終極出路是做品牌，品牌能解決短期利益平衡，品牌才有復利，品牌才是時間的朋友。”

自建品牌的三道關卡

盡管超級網(wǎng)紅自建品牌，擁有種種優(yōu)勢和長期價值，但在實操過程中，需要跨越的阻礙也只多不少。這與IP本人的生命周期相關，也與IP和背后機構對于品牌運作的成熟程度相關。

首先，做品牌和做IP的路徑和所要求的底層能力結構并不相同。相比于做IP，做品牌還需要考核產品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、包裝設計等綜合能力，這往往是強項在內容和流量端的IP/機構所不擅長的。

其次，雖然IP多會將賬號進行全渠道運營，但受到各渠道推薦技術和粉絲偏好的影響，一定會存在主營陣地，而IP在切入品牌創(chuàng)辦時，也往往會基于這一渠道的用戶需求和品類空缺去做布局。這就意味著：IP創(chuàng)立的品牌也會存在明顯的渠道特征。

若要打破這一局限，一方面，要強化IP型品牌在全渠道的營銷和用戶心智建設，以構建品牌內核，從而擺脫對單一平臺甚至IP本人的依賴；另一方面，則要趕在該品類在平臺成熟期來臨前，坐上銷量領先的交椅，這樣才不至于在傳統(tǒng)品牌涌入后，成為“前浪”被拍死在岸上。

尤其是對于現(xiàn)階段的品牌而言，卡思認為，以抖音為代表的流量平臺并不具備用戶復購的基礎，只能視為重要的營銷渠道，因此希望通過單一平臺完成品牌建設并不現(xiàn)實，卡思在這里也建議IP型品牌，應強化在全網(wǎng)的種草，這樣才有機會從渠道品牌躍升為大眾品牌。

卡思觀察過，從國內市場來看，眼下似乎還沒有主播或網(wǎng)紅自建品牌能夠完全擺脫渠道依賴。這也許是IP品牌化的最大瓶頸。

最后，受IP自身能力、精力的影響，在創(chuàng)立品牌后，流量IP還容易因為包裝、料體、品質等遭遇質疑，這樣反而不利于IP成長。

比如，因手撕前男友羅志祥而獲得大量用戶關注的周揚青，就在推出了自主彩妝品牌“紈素之膚”后，陷入到了包裝抄襲風波中。

或許是感受到了品牌運營的復雜性，我們看到一些頭部主播在喊出打造自有品牌的口號后，遲遲沒有開動馬達。

早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商標“2+7”，2020年，他在接受采訪時，也提及希望做成中國的雅詩蘭黛。但截至目前，產品尚未“誕生”，也未見其開啟研發(fā)、運營的公開信息。

但可以預見：在高昂利潤和長效發(fā)展的雙重刺激下，頂流IP創(chuàng)建自主品牌的步伐并不會因此緩下來，但流量并不是萬能藥，能笑到最后的品牌，還得比拼聲量和質量。