“一定要做私域”這個話題，我在解數咨詢視頻號講了不下5次，趁著雙11各個品牌可能又通過公域平臺拉了一波新用戶，再拿出來叨一叨。

開篇先說一個重要的觀點：公域的價值更大程度是觸達新流量，即拉新；私域的價值則是延長這些新用戶的生命周期，讓他們不斷復購且大量復購你的產品，變成你的老用戶。

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為什么一定要做私域？

第一，私域是品牌的自有資產。很多品牌可能通過達人、直播間或者公域平臺，獲取到一些用戶和流量，但是這些流量是“流”動的，它會流入也會流出。在私域，流量是留存的“留”，用戶一旦被留下來，波動的可能性不會那么大。

第二，私域是反復觸達用戶的成本最低。公域的投流、主播帶貨需要付出高額的營銷、傭金、渠道成本，私域無論是私戳用戶還是發(fā)個朋友圈，都是沒有成本的，且觸達的基本都是精準用戶，節(jié)約了大量的曝光、觸達、激活成本。這些省下來的成本，品牌可以直接讓利給用戶。

第三，私域能夠幫助品牌鎖客并且抬高客單價。私域里面大部分都是對品牌信任度較高的老客戶，其中不乏一些品牌忠誠度非常高的客戶，愿意儲值購買你的產品，就好比有些人會在家樓下的理發(fā)店，辦一張沖500送50的會員卡。這不僅鎖定了品牌未來的業(yè)績，某種意義上也是抬高了品牌客單價和現金流的蓄水。

第四，私域能夠對用戶進行分層管理。有的企業(yè)會通過個人微信，服務于級別更高的用戶或者購買力強的會員，用系統(tǒng)加人工的方式服務于階段性偶然成交的用戶。因為，如果總是用最好的東西去服務所有人，其實折損也會很大，且顯得比較理想化。所以，我們會發(fā)現，大企業(yè)會從支付頻次、金額、用戶粘性等多個方面，對會員做階段性分層。

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做好私域需要哪些能力？

第一，打造鮮明人設的能力。私域反復觸達用戶的特質，決定了它是一個“勞動密集型”的工作，需要“人”這個核心來支撐。因此，在1對1管理客戶前，你可能需要先打造自己的人設，并且在圍繞人設設計內容方面有自己的洞見，以吸引用戶持續(xù)關注并且信任你。

比如，完美日記私域有小完子和小美子兩個IP，他們不僅承擔著給用戶推送產品活動的功能，還會在朋友圈分享生活日常、穿搭、妝容等，仿佛一個鄰家女孩。它核心就是以這樣的人設，獲得用戶關注和信任，進而產生購買和持續(xù)購買。

第二，不斷創(chuàng)造新內容的能力。因為私域反復觸達的優(yōu)勢大，且成本低，所以可以制作大量的內容腳本，發(fā)起營銷事件，去讓用戶始終記得你的品牌，甚至“洗腦”到讓用戶認為，你就是“品牌即品類”一般的存在。

比如你是賣紙巾的，你需要通過優(yōu)質內容在朋友圈反復觸達用戶，達到下一次用戶想購買紙巾，不管是干紙巾還是濕紙巾，都能第一時間想到你的程度。

第三，自我迭代的能力。不同于公域觸達用戶干擾因素多，私域觸達用戶能夠集中獲得一系列反饋，反哺品牌迭代，比如花西子的“花伴”，伴隨花西子眉筆迭代數次。不過，用戶反哺品牌的前提，是品牌確實擁有判斷什么能做、什么不能做的清醒意識和迭代能力。

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私域運營如何做的有溫度？

一個世紀難題是，很多品牌的私域做著做著，就變成了機器人式的操作，沒有了靈魂。如何讓私域運營做的有溫度，是大多數品牌需要面對的問題。

解決這個問題的核心，仍然是人。因為，即便是人工智能，也是需要在人編輯基礎話術的經驗上，再學習。

對品牌而言，找到有溫度的人來管理你的話術，很重要。再直白一點說就是，你私域部門的負責人很關鍵，他決定了你話術的走向和影響用戶的能力。

什么是溫度？比如今天很冷，你的私域IP不帶任何銷售目的，發(fā)消息提醒用戶喝上一杯熱乎乎的奶茶、貼上一個暖寶寶，就會顯得很暖、很人格化?？傊鶕厥馐录?、特殊的節(jié)點，去更新你的話術吧。

同時，也希望大家能夠明白，成交是概率性、感性的事件。小企業(yè)在精細化運營上投入了很多精力，因為每個流量對它來說都很寶貴，它希望轉化每一個流量。但大企業(yè)知道，轉化是概率事件，1萬個人看、100個人買，是非常正常的一件事，而它要做的，就是服務好這部分成交的人。