拉新難，轉(zhuǎn)化難，復(fù)購更難，流量思維走到天花板。陣地思維，給流量帶來新價(jià)值。
QuestMobile最新報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。其指出存量時(shí)代的關(guān)鍵詞之一就是流量深耕。
在流量粗放增長的階段，可以通過瘋狂買量來維持生意的增長。過去的2020年讓每一個(gè)企業(yè)都意識(shí)到，在存量時(shí)代需要從流量思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，從營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，通過陣地運(yùn)營好每一個(gè)流量（用戶），帶來更高的品牌價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建更多的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。
企業(yè)號瘋漲， “陣地”地位提升
在各大平臺(tái)上，企業(yè)跟用戶直接接觸的觸點(diǎn)都可以算得上陣地，比如新浪的微博、天貓的旗艦店、微信的小程序，以及近兩年越來越受企業(yè)重視的抖音企業(yè)號等等。
企業(yè)展開長效經(jīng)營，選擇好陣地至關(guān)重要。當(dāng)流量越來越稀缺，什么樣的陣地才算是好陣地呢？關(guān)鍵就在于需要有海量、優(yōu)質(zhì)的流量，平臺(tái)有完善的服務(wù)、豐富的工具，能夠給企業(yè)帶來豐厚的收益，特別是能帶來生意的增量。這兩年嘗試在抖音企業(yè)號上發(fā)力的企業(yè)，都逐漸嘗到甜頭：企業(yè)號既能幫企業(yè)提升品牌影響力，帶來長期收益；也能提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化力，帶來即時(shí)價(jià)值；二者分別與粉絲量、成交量強(qiáng)相關(guān)，并可互相促進(jìn)，形成正向循環(huán)。
比如，一個(gè)線下業(yè)務(wù)受阻的汽車品牌，可以通過企業(yè)號的運(yùn)營更好地找到線索實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；一個(gè)全新的品牌可以通過抖音企業(yè)號從零開始實(shí)現(xiàn)快速增長；一個(gè)知名品牌也可以通過抖音企業(yè)號沉淀粉絲、提升轉(zhuǎn)化，找到生意的增量。
抖音企業(yè)號數(shù)量突飛猛長，去年一年間從100萬增長到500萬，覆蓋29個(gè)行業(yè)、295個(gè)細(xì)分行業(yè)。企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容每天能夠被看到200億次；平均1個(gè)企業(yè)號視頻能帶來18個(gè)商機(jī)。抖音企業(yè)號，對于企業(yè)而言，不僅是營銷的陣地，也是生意增長的陣地。從這樣的增長速度就可以看到企業(yè)對其認(rèn)可度，企業(yè)號可謂是每家企業(yè)現(xiàn)在的“必備法寶”，也是最重要的陣地。
而在今年春節(jié)，抖音企業(yè)號又上線了新功能：品牌名、員工號、團(tuán)購。其中，品牌名是給企業(yè)“認(rèn)證”，當(dāng)企業(yè)開啟品牌名功能后，將能享有品牌唯一性、品牌多樣性、品牌信息保護(hù)等多項(xiàng)權(quán)益，多重維度實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。員工號開通后，將能雙向綁定企業(yè)IP與員工個(gè)人IP，可以極大延伸企業(yè)號的陣地，打造企業(yè)的抖音營銷矩陣。同時(shí)，與企業(yè)號綁定的員工賬號，將能享有商品分享豁免、企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化、線索處理、訪問及數(shù)據(jù)四大特權(quán)，企業(yè)自然就能實(shí)現(xiàn)全民營銷，并獲取更多平臺(tái)流量。而團(tuán)購功能，是以組件的形式顯示在短視頻、直播間、企業(yè)號主頁、抖音門店等各個(gè)黃金位置，強(qiáng)勢吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)高效營銷轉(zhuǎn)化。
與這三大新產(chǎn)品相匹配的是，企業(yè)號也將在2月9日正式推出“牛轉(zhuǎn)乾坤過大年”春節(jié)活動(dòng)，為企業(yè)帶來四大項(xiàng)福利活動(dòng)。春節(jié)是企業(yè)最重要的營銷季，企業(yè)號的這一系列活動(dòng)不容錯(cuò)過。
再上三大利器，企業(yè)號日漸豐滿
作為企業(yè)運(yùn)營的陣地，運(yùn)營的效果，很大程度上取決于平臺(tái)提供的支撐能力，提供多少流量，提供多少產(chǎn)品和工具。巨量引擎這兩年不斷提升基礎(chǔ)能力，完善產(chǎn)品和工具，比如預(yù)約服務(wù)、poi錨點(diǎn)、家居行業(yè)錨點(diǎn)等等，給企業(yè)豐富的選擇，來滿足企業(yè)多重經(jīng)營需求。
舉幾個(gè)例子，比如品牌場景下，Gucci自入駐以來，不到3個(gè)月漲粉67w+，品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，還可以借助話題聚合、全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等方式，提升內(nèi)容的傳播與聚合，大幅提升品牌成長的廣度、深度、速度。在電商場景，MakeUpForEver通過“短視頻+直播”的黃金組合，首播企業(yè)號粉絲增幅達(dá)到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。在留資場景，小松汽車在抖音月成交 235輛車，月收入數(shù)千萬，通過團(tuán)購功能單日最高可成交30輛。在到店場景，山西飯店P(guān)OI累計(jì)獲得了超過1.6億曝光，單場直播最多銷售200單自助餐券，帶來了實(shí)實(shí)在在的訂單。
日漸豐滿的企業(yè)號，此次上線的三大新功能，將會(huì)給企業(yè)的運(yùn)營帶來更大想象空間。
品牌名首先具有唯一性，企業(yè)認(rèn)領(lǐng)品牌名成功后，即享品牌名唯一權(quán)益，比如GUCCI認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)品牌名，其它任何帶“GUCCI”或“古馳”的帳號不再享有認(rèn)證，這使得企業(yè)號擁有權(quán)威性。品牌名也具有多樣性，就是一個(gè)企業(yè)帳號，可以認(rèn)領(lǐng)至多3個(gè)品牌名，每個(gè)品牌信息均享受同等權(quán)益，幫助多品牌企業(yè)統(tǒng)一管理和保護(hù)品牌信息，豐富品牌多樣性，打造品牌矩陣。
員工號開通之后，可以與企業(yè)號建立關(guān)系鏈接，企業(yè)流量與員工流量“共享”，企業(yè)可以擁有一個(gè)龐大的營銷矩陣，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。比如員工可使用企業(yè)專屬轉(zhuǎn)化能力，如團(tuán)購、預(yù)約等功能。在短視頻評論區(qū)或直播間掛載企業(yè)專享營銷組件進(jìn)行潛客轉(zhuǎn)化，且企業(yè)主可以管理查看員工所帶來的流量及線索等數(shù)據(jù)。
尚品宅配在抖音就布局了尚品、維意等十幾個(gè)賬號矩陣，這些賬號總共有7000多萬的粉絲。在此基礎(chǔ)上，其旗下MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)了一批如《設(shè)計(jì)師阿爽》、《設(shè)計(jì)幫幫忙》等優(yōu)秀的裝修設(shè)計(jì)達(dá)人抖音號，粉絲累計(jì)達(dá)到約8,000萬。員工號與企業(yè)號綁定之后，通過達(dá)人直播帶留資卡片的形式獲取線索，短短兩天就獲得了超過1,100條裝修線索。
作為陣地，企業(yè)號早已不再是簡單的企業(yè)宣傳陣地，它更是蘊(yùn)藏著各種可能性的“生意場”，團(tuán)購就是可以最直接地幫企業(yè)將短視頻或是直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生意的一條高效工具。
山西飯店通過日常策劃的短視頻、掛載一些與視頻內(nèi)容或是節(jié)日相關(guān)的團(tuán)購，比如成人自助餐券、兒童自助餐券、端午貢粽禮盒、酒店會(huì)員卡等，沒有絲毫的廣告推銷感，不到2個(gè)月時(shí)候內(nèi)不僅漲粉10萬，還通過團(tuán)購很好的拉動(dòng)了到店消費(fèi)的增長。
隨著品牌名、員工號、團(tuán)購三大新功能落地，企業(yè)號日漸豐滿，從寬度和厚度幫助企業(yè)深耕流量的價(jià)值，成為企業(yè)最為看重的一個(gè)陣地。
思維之變：從流量到運(yùn)營
企業(yè)越來越重視陣地經(jīng)營，本質(zhì)上是思維之變——從流量思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，從營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維。以前是獲取流量為主，而未來則是在獲取流量的基礎(chǔ)上加深對每一個(gè)流量的開發(fā)和挖掘。
其實(shí)，隨著這些年流量逐漸見頂，企業(yè)線上經(jīng)營的核心已經(jīng)變了，從追求流量到追求粉絲，從“拉新”變成了“拉活”。怎么把流量變成粉絲，如何把粉絲激活成為用戶，如何通過與用戶之間的互動(dòng)產(chǎn)生源源不斷的生意，這些都是企業(yè)今天的訴求。
最近營銷圈的熱門新書《制造流量》里面有一個(gè)觀點(diǎn)：“公海精準(zhǔn)捕魚+私域精細(xì)養(yǎng)魚”。
其實(shí)，抖音6億日活的高品質(zhì)用戶池，就是一個(gè)最大的公海。而抖音精準(zhǔn)的投放機(jī)制，就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)公?！安遏~”，在龐大的流量池里找到自己的用戶。企業(yè)號就是私域，也是陣地，可以在陣地里精細(xì)“養(yǎng)魚”，通過內(nèi)容、活動(dòng)不斷與用戶互動(dòng)，將流量沉淀、轉(zhuǎn)化。通過“公海精準(zhǔn)捕魚+私域精細(xì)養(yǎng)魚”可以將每一個(gè)流量的價(jià)值真正深度開發(fā)，把流量變?yōu)樵丛床粩嗟纳狻?/p>
在思維之變的基礎(chǔ)上，陣地經(jīng)營也有了新的方法論。企業(yè)號將之總結(jié)為四步：建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲積累、成交變現(xiàn)。
第一步是建立陣地，通過企業(yè)號認(rèn)證后，賬號能在抖音擁有企業(yè)藍(lán)V標(biāo)識(shí)，以及多項(xiàng)企業(yè)權(quán)益覆蓋企業(yè)經(jīng)營所需，抖音企業(yè)號還有專門的培訓(xùn)，通過其官方培訓(xùn)平臺(tái)啟明學(xué)院讓企業(yè)盡快上手。
第二步是內(nèi)容運(yùn)營。要知道你的客戶是誰，要用一個(gè)客戶認(rèn)可的方式傳遞內(nèi)容。只有摸索清楚了自己內(nèi)容打造的方式和標(biāo)準(zhǔn)，才能持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容。只有好的內(nèi)容才能將粉絲牢牢地拴住用戶。
第三步是粉絲積累。通過公域、商域的流量，到私域流量的引流沉淀，這是資產(chǎn)積累的過程。比如可以通過DOU+、原生廣告等手段，用更高效的方法，獲取更多的粉絲和關(guān)注。
第四步是成交變現(xiàn)。企業(yè)可以根據(jù)不同的經(jīng)營模式，選擇不同的轉(zhuǎn)化方式。如本地類企業(yè)可使用短視頻和本地通，電商類企業(yè)可使用直播和抖音電商，通過短視頻多元種草、直播間高效轉(zhuǎn)化，盤活公域私域流量，全方位帶動(dòng)銷量提升。
除了這四步，在懂懂看來，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，成交變現(xiàn)不是終點(diǎn)，而是下一個(gè)起點(diǎn)。只要企業(yè)運(yùn)營好陣地，沉淀下粉絲，這將是一個(gè)不斷積累、產(chǎn)生復(fù)購的鏈條。
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