抖音直播賣(mài)車(chē)53天1個(gè)億，誰(shuí)在為車(chē)企「抖音整車(chē)售賣(mài)」破局｜知家

越來(lái)越多知名車(chē)企布局短視頻平臺(tái)，「直播賣(mài)車(chē)」怎么賣(mài)、能不能賣(mài)出去、能賣(mài)出多少，成為汽車(chē)行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。2021年對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，注定是個(gè)大考之年。

疫情期，直播賣(mài)車(chē)紅極一時(shí)：車(chē)企老總親上陣、網(wǎng)紅明星站臺(tái)、4S店全員直播。而如今，不少經(jīng)銷(xiāo)商卻反映：開(kāi)始放棄直播賣(mài)車(chē)。確實(shí)，在直播電商中暢銷(xiāo)產(chǎn)品，主要聚集在食品、美妝、日化這種價(jià)值較低的易耗品，用戶不用付出高成本就能決定是否購(gòu)買(mǎi)。

而買(mǎi)車(chē)則不一樣，傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)模式固化、高客單、消費(fèi)重體驗(yàn)的屬性，讓消費(fèi)者僅靠線上了解車(chē)型，依舊難以形成直接購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

因此大多數(shù)線上賣(mài)車(chē)的車(chē)企僅做到了“定金交付”，并未實(shí)現(xiàn)整車(chē)全款交易突破。

就在大家還質(zhì)疑汽車(chē)行業(yè)是否能在直播電商中獲得營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)量成功時(shí)，五菱與知家延續(xù)五菱口罩的950精神，迅速搭建”五菱電商中心”杭州共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，自國(guó)慶正式電商活動(dòng)截至發(fā)稿日，耗時(shí)53天，不依賴(lài)達(dá)人，僅通過(guò)品牌自播，在五菱汽車(chē)、寶駿汽車(chē)抖音直播間累計(jì)交易額突破1個(gè)億。

雙11期間，五菱、寶駿汽車(chē)官抖憑借全民購(gòu)買(mǎi)欲高漲的抖音電商及好物節(jié)兩大翹板，通過(guò)「切割+全款」的直播電商玩法，率先在抖音開(kāi)啟整車(chē)全款銷(xiāo)售模式，將流量轉(zhuǎn)化推向高潮。

10月25日，五菱汽車(chē)直播間售出全款59800元NanoEV，成為汽車(chē)行業(yè)，乃至抖音全網(wǎng)全款購(gòu)車(chē)首單；

11月11日，五菱、汽車(chē)抖音天貓直播間單日累計(jì)交易額突破2100W；

11月14日，五菱旗下抖音、天貓直播間以整車(chē)售賣(mài)為主的全網(wǎng)總計(jì)銷(xiāo)售額破9800W。

2天活動(dòng)蓄勢(shì)，10月27日正式開(kāi)啟雙11熱賣(mài)，四天一周期「3+1蓄勢(shì)收割」，“直播間完成購(gòu)車(chē)，廠家包郵送車(chē)到家”解鎖廠家直郵送車(chē)上門(mén)模式，讓用戶下單與提車(chē)雙無(wú)憂，加深用戶對(duì)五菱的認(rèn)可和信賴(lài)。現(xiàn)已有224名直播訂車(chē)用戶完成提車(chē)，成功實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)線上全款購(gòu)車(chē)鏈路的打通。

作為首個(gè)線上整車(chē)售賣(mài)的汽車(chē)品牌，五菱創(chuàng)造了平臺(tái)內(nèi)整車(chē)全款電商“零的突破”。在抖音“雙11熱榜”中，五菱榮登汽車(chē)類(lèi)品牌榜第一、宏光MINIEV斬獲汽車(chē)單品榜第一、問(wèn)鼎天貓汽車(chē)商家自播榜第一，挺進(jìn)抖音“全行業(yè)單品熱賣(mài)榜TOP5”和“全行業(yè)品牌熱榜TOP16”榜單。

此次創(chuàng)新式整車(chē)全款銷(xiāo)售模式，更引發(fā)各界平臺(tái)關(guān)注，巨量引擎、搜狐、澎湃在線、金融界生活等多家媒體紛紛點(diǎn)贊、發(fā)布文章，助力此次顛覆式創(chuàng)新事件的破圈傳播。

五菱抖音自播為何能在短短53天獲得這樣的成績(jī)？對(duì)于車(chē)企，甚至是高客單價(jià)品牌自播有何借鑒意義呢？

1.品牌官抖直播間賬號(hào)鑄型，釋放品牌官方賣(mài)車(chē)勢(shì)能

品牌官抖藍(lán)V賬號(hào)作為品牌在抖音核心經(jīng)營(yíng)陣地，其屬性就與用戶形成一定距離感。這讓很多車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)播后發(fā)現(xiàn)“直播間沒(méi)有流量”、“付費(fèi)流量無(wú)用”的現(xiàn)象。錯(cuò)以為認(rèn)證藍(lán)V后，官方并沒(méi)有給予流量扶持，反而打壓限流，認(rèn)為企業(yè)號(hào)毫無(wú)用處。

汽車(chē)藍(lán)V直播如此難做的核心問(wèn)題在于賬號(hào)標(biāo)簽不精準(zhǔn)。

比如：賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容雜、品牌直播類(lèi)型過(guò)于豐富（車(chē)型發(fā)布會(huì)、直播買(mǎi)車(chē)、常態(tài)化活動(dòng)都在這里實(shí)現(xiàn)）導(dǎo)致藍(lán)V賬號(hào)標(biāo)簽不被抖音算法識(shí)別，無(wú)法向直播間推送精準(zhǔn)標(biāo)簽的流量。

因此在籌備直播前期，我們用15天為五菱汽車(chē)賬號(hào)精準(zhǔn)化鑄型。通過(guò)拉直播時(shí)長(zhǎng)，建立不投流的平播計(jì)劃，吸引自然流量提升賬號(hào)權(quán)重。利用直播內(nèi)容（主播口述產(chǎn)品將賣(mài)點(diǎn)可視化等）吸引喜歡汽車(chē)、有購(gòu)車(chē)意向的流量。

由于直播產(chǎn)品與話術(shù)是流量喜歡的內(nèi)容，所以用戶在直播間停留時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論互動(dòng)積極性更高。這樣抖音能更快學(xué)到直播間需要的精準(zhǔn)標(biāo)簽人群，穩(wěn)定推送精準(zhǔn)流量，加速帳號(hào)鑄型及權(quán)重提升。

2.爆款產(chǎn)品組合，收割不同出行痛點(diǎn)用戶

在抖音電商，產(chǎn)品力是核心，否則再牛的主播，再好的運(yùn)營(yíng)都無(wú)法成就品牌直播間。因此在本次雙11直播中選用全網(wǎng)爆款宏光MINIEV帶流量、新品五菱NanoEV滿足出行痛點(diǎn)的產(chǎn)品組合。

首先，宏光MINIEV作為網(wǎng)紅爆款車(chē)型，上市13個(gè)月銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)全網(wǎng)深度種草，已然在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，可快速實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌直播噱頭感知；

五菱新品NanoEV，除了造型吸睛、與迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”IP聯(lián)名限量發(fā)售，從配置上，將MINIEV170公里續(xù)航延長(zhǎng)到305公里、具備更強(qiáng)悍的安全配置…. 也引起了有個(gè)性化需求消費(fèi)者的注意。

通過(guò)兩款車(chē)型組合策略，滿足不同用戶出行剛需的同時(shí)，直播間置景、主播口述、產(chǎn)品鏡頭切換展示，最大程度以用戶為中心進(jìn)行品牌溝通，給足用戶下單理由。

3.直播粉絲權(quán)益分層，提升直播訂單精準(zhǔn)度

當(dāng)我們?cè)谔接憽皯{什么用戶一定要在品牌直播間全款買(mǎi)車(chē)”時(shí)，電商營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不同類(lèi)型的優(yōu)惠券曾帶給我們一些啟發(fā)：不同的促銷(xiāo)券應(yīng)該發(fā)給誰(shuí)，可以激發(fā)用戶什么心理讓收益最大化。

因此我們基于直播間粉絲進(jìn)行分層，建立相應(yīng)權(quán)益分層。比如在獎(jiǎng)品及福利的設(shè)置中，選取抖音全網(wǎng)吸引力TOP3的獎(jiǎng)品進(jìn)行組合。

在這個(gè)階段通過(guò)對(duì)直播間粉絲分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化，使福利資源高效拉升流量?jī)r(jià)值，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間，極大提升了訂單精準(zhǔn)度，弱化退款風(fēng)險(xiǎn)。

4.直播間敏捷跟單，銷(xiāo)售顧問(wèn)式1V1跟單，幫助用戶完成付款

由于汽車(chē)客單價(jià)極高，于是我們?cè)谥辈ラg重現(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)式跟單。當(dāng)粉絲在直播提問(wèn)車(chē)型相關(guān)問(wèn)題時(shí)，主播對(duì)粉絲及時(shí)答疑，客服私信跟進(jìn)；面對(duì)待支付用戶，場(chǎng)控及時(shí)將粉絲ID同步主播，實(shí)現(xiàn)敏捷促單；由于付款價(jià)格上萬(wàn)，對(duì)無(wú)法一次性付全款用戶拆分金額鏈接，通過(guò)多次下單完成對(duì)整車(chē)的全款下訂；當(dāng)粉絲支付完全款后，直播間儀式感迅速拉滿，多維度營(yíng)造直播間氛圍，促使觀望用戶下單。

五菱抖音電商以官方藍(lán)V作為品牌經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)具備多角色、多維度傳播矩陣，利用付費(fèi)流量將品牌/產(chǎn)品廣告、興趣內(nèi)容（短視頻+直播）在公域傳播，撬動(dòng)自然流量。實(shí)現(xiàn)種草效應(yīng)的同時(shí)，高效找到忠實(shí)用戶與潛在粉絲。

而后鏈路私域的打通，讓五菱形成自有私域陣地，完成用戶新增-留存-促活-裂變的良性循環(huán)，為汽車(chē)品牌不斷撬動(dòng)更多流量、用戶數(shù)量。通過(guò)五菱對(duì)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以精準(zhǔn)與粉絲溝通，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度、親密度，帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)利，實(shí)現(xiàn)線索收集、銷(xiāo)售價(jià)值。

當(dāng)五菱線上線索沉淀至后臺(tái)后，通過(guò)微信終端私域進(jìn)行外呼，及時(shí)跟進(jìn)線索即可實(shí)現(xiàn)車(chē)企全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

當(dāng)用戶在直播間整車(chē)下單后，品牌更需要做好用戶服務(wù)，保證消費(fèi)者利益。面對(duì)汽車(chē)品類(lèi)的長(zhǎng)交付鏈路，五菱擺脫了傳統(tǒng)交車(chē)邏輯，直面消費(fèi)者，做到更高效、有保障的信任感交付。

在直播間的用戶，從直播間下單付款，到完成交車(chē)，五菱集結(jié)多部門(mén)協(xié)同合作，對(duì)用戶購(gòu)車(chē)全鏈路進(jìn)行跟蹤。確保將車(chē)高效送到用戶手中，為附近無(wú)門(mén)店用戶提供便利提車(chē)服務(wù)。

自從去年底與五菱合作以來(lái)，知家對(duì)內(nèi)長(zhǎng)期優(yōu)化組織架構(gòu)與工作制度協(xié)調(diào)；對(duì)外堅(jiān)持高質(zhì)量、高安全感的完美交付，逐漸從乙方角色變?yōu)槲辶庑聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的角色。如果說(shuō)五菱與消費(fèi)者的關(guān)系是“人民需要什么，五菱就造什么”，那么知家與五菱的關(guān)系則是“五菱需要什么，知家就與其共創(chuàng)什么”。

為了驗(yàn)證“直播賣(mài)車(chē)”的潛力，我們和五菱在杭州迅速組織創(chuàng)新，“五菱電商中心”杭州共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，以“大膽創(chuàng)新、小心驗(yàn)證、快速迭代”為共創(chuàng)宗旨，88天挖掘抖音直播帶給車(chē)企的想象空間。

《創(chuàng)新者的窘境》曾提出“優(yōu)秀的大公司失敗，是因?yàn)樾」具M(jìn)行破壞性創(chuàng)新?！?/strong>大企業(yè)在面對(duì)新興市場(chǎng)需求時(shí)，管理者就要放棄現(xiàn)有利益，調(diào)配資源盡量滿足。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略角度來(lái)看是對(duì)的，但這也很難被現(xiàn)有股東，或既得利益者所認(rèn)可。因?yàn)楸３掷麧?rùn)與增長(zhǎng)率才是大企業(yè)所需要的。哪怕有顛覆式創(chuàng)新，也很可能在萌芽階段就被扼殺在搖籃里，而這剛好給新興企業(yè)成長(zhǎng)的空間。

當(dāng)新興企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)產(chǎn)品具備制造優(yōu)勢(shì)、成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)大企業(yè)才發(fā)現(xiàn)這是無(wú)法承受的商業(yè)市場(chǎng)占領(lǐng)。

基于，內(nèi)部已形成“高效”協(xié)同機(jī)制與流程的大型傳統(tǒng)企業(yè)，在面臨創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊時(shí)，正是這樣的“高效”限制了大公司創(chuàng)新成功的機(jī)會(huì)。因此在五菱力求創(chuàng)新階段下，知家作為外部獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)基于戰(zhàn)略的創(chuàng)新及輕量級(jí)組織構(gòu)架快速對(duì)消費(fèi)者新需求進(jìn)行響應(yīng)。

在企業(yè)初步發(fā)展創(chuàng)新板塊階段，需要組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。針對(duì)這一特性，知家提供共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作模式，提供品牌專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)；根據(jù)實(shí)際需求提供從策略到規(guī)劃、內(nèi)容制作到投放轉(zhuǎn)化的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，一成不變的品牌就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，五菱雖然主業(yè)是造車(chē)，但品牌并沒(méi)有選擇閉門(mén)造車(chē)，而是積極響應(yīng)用戶的需求和時(shí)代變化。

品牌年輕化：

2021年“五菱口罩”登上牛年春晚作為話題源頭，品牌主張價(jià)值觀在用戶中得以口口相傳，打破“五菱是老車(chē)企”的傳統(tǒng)認(rèn)知，占領(lǐng)年輕人的心智。

突破汽車(chē)行業(yè)傳播玩法，創(chuàng)造汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)紅爆品現(xiàn)象營(yíng)銷(xiāo)：

抖音、小紅書(shū)汽車(chē)行業(yè)排名TOP1、B站汽車(chē)行業(yè)排名TOP2；打造抖音&微博熱搜體質(zhì)。

汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首創(chuàng)品牌MCN化：

收割短視頻流量，培養(yǎng)電商和娛樂(lè)IP500W+粉絲，矩陣?yán)塾?jì)為未來(lái)進(jìn)行“品-效-銷(xiāo)”合一布局。

汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首創(chuàng)用戶共創(chuàng)：

以私域運(yùn)營(yíng)的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)傳播向KOC，6個(gè)月為小紅書(shū)平臺(tái)貢獻(xiàn)500+條優(yōu)質(zhì)筆記800W+精準(zhǔn)曝光。

汽車(chē)行業(yè)品牌首個(gè)應(yīng)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

打通抖音全鏈路，6個(gè)月成為電動(dòng)汽車(chē)全國(guó)銷(xiāo)量第一。實(shí)現(xiàn)定向粉絲營(yíng)銷(xiāo)，沉淀線索完成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶從流量到留量；從知道品牌到體驗(yàn)品牌；從“被營(yíng)銷(xiāo)”到自發(fā)口口相傳，五菱的每一步都穩(wěn)穩(wěn)踩在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的鼓點(diǎn)上，我們相信五菱會(huì)帶領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)走過(guò)高山、翻過(guò)低谷，一往無(wú)前，譜寫(xiě)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新篇章。