抖音直播賣車53天1個億，誰在為車企「抖音整車售賣」破局｜知家

越來越多知名車企布局短視頻平臺，「直播賣車」怎么賣、能不能賣出去、能賣出多少，成為汽車行業(yè)關(guān)注焦點。2021年對中國車企來說，注定是個大考之年。

疫情期，直播賣車紅極一時：車企老總親上陣、網(wǎng)紅明星站臺、4S店全員直播。而如今，不少經(jīng)銷商卻反映：開始放棄直播賣車。確實，在直播電商中暢銷產(chǎn)品，主要聚集在食品、美妝、日化這種價值較低的易耗品，用戶不用付出高成本就能決定是否購買。

而買車則不一樣，傳統(tǒng)購車模式固化、高客單、消費重體驗的屬性，讓消費者僅靠線上了解車型，依舊難以形成直接購買動機。

因此大多數(shù)線上賣車的車企僅做到了“定金交付”，并未實現(xiàn)整車全款交易突破。

就在大家還質(zhì)疑汽車行業(yè)是否能在直播電商中獲得營銷與銷量成功時，五菱與知家延續(xù)五菱口罩的950精神，迅速搭建”五菱電商中心”杭州共創(chuàng)團隊，自國慶正式電商活動截至發(fā)稿日，耗時53天，不依賴達人，僅通過品牌自播，在五菱汽車、寶駿汽車抖音直播間累計交易額突破1個億。

雙11期間，五菱、寶駿汽車官抖憑借全民購買欲高漲的抖音電商及好物節(jié)兩大翹板，通過「切割+全款」的直播電商玩法，率先在抖音開啟整車全款銷售模式，將流量轉(zhuǎn)化推向高潮。

10月25日，五菱汽車直播間售出全款59800元NanoEV，成為汽車行業(yè)，乃至抖音全網(wǎng)全款購車首單；

11月11日，五菱、汽車抖音天貓直播間單日累計交易額突破2100W；

11月14日，五菱旗下抖音、天貓直播間以整車售賣為主的全網(wǎng)總計銷售額破9800W。

2天活動蓄勢，10月27日正式開啟雙11熱賣，四天一周期「3+1蓄勢收割」，“直播間完成購車，廠家包郵送車到家”解鎖廠家直郵送車上門模式，讓用戶下單與提車雙無憂，加深用戶對五菱的認可和信賴。現(xiàn)已有224名直播訂車用戶完成提車，成功實現(xiàn)抖音平臺線上全款購車鏈路的打通。

作為首個線上整車售賣的汽車品牌，五菱創(chuàng)造了平臺內(nèi)整車全款電商“零的突破”。在抖音“雙11熱榜”中，五菱榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV斬獲汽車單品榜第一、問鼎天貓汽車商家自播榜第一，挺進抖音“全行業(yè)單品熱賣榜TOP5”和“全行業(yè)品牌熱榜TOP16”榜單。

此次創(chuàng)新式整車全款銷售模式，更引發(fā)各界平臺關(guān)注，巨量引擎、搜狐、澎湃在線、金融界生活等多家媒體紛紛點贊、發(fā)布文章，助力此次顛覆式創(chuàng)新事件的破圈傳播。

五菱抖音自播為何能在短短53天獲得這樣的成績？對于車企，甚至是高客單價品牌自播有何借鑒意義呢？

1.品牌官抖直播間賬號鑄型，釋放品牌官方賣車勢能

品牌官抖藍V賬號作為品牌在抖音核心經(jīng)營陣地，其屬性就與用戶形成一定距離感。這讓很多車企與經(jīng)銷商在開播后發(fā)現(xiàn)“直播間沒有流量”、“付費流量無用”的現(xiàn)象。錯以為認證藍V后，官方并沒有給予流量扶持，反而打壓限流，認為企業(yè)號毫無用處。

汽車藍V直播如此難做的核心問題在于賬號標簽不精準。

比如：賬號發(fā)布內(nèi)容雜、品牌直播類型過于豐富（車型發(fā)布會、直播買車、常態(tài)化活動都在這里實現(xiàn)）導(dǎo)致藍V賬號標簽不被抖音算法識別，無法向直播間推送精準標簽的流量。

因此在籌備直播前期，我們用15天為五菱汽車賬號精準化鑄型。通過拉直播時長，建立不投流的平播計劃，吸引自然流量提升賬號權(quán)重。利用直播內(nèi)容（主播口述產(chǎn)品將賣點可視化等）吸引喜歡汽車、有購車意向的流量。

由于直播產(chǎn)品與話術(shù)是流量喜歡的內(nèi)容，所以用戶在直播間停留時長、評論互動積極性更高。這樣抖音能更快學(xué)到直播間需要的精準標簽人群，穩(wěn)定推送精準流量，加速帳號鑄型及權(quán)重提升。

2.爆款產(chǎn)品組合，收割不同出行痛點用戶

在抖音電商，產(chǎn)品力是核心，否則再牛的主播，再好的運營都無法成就品牌直播間。因此在本次雙11直播中選用全網(wǎng)爆款宏光MINIEV帶流量、新品五菱NanoEV滿足出行痛點的產(chǎn)品組合。

首先，宏光MINIEV作為網(wǎng)紅爆款車型，上市13個月銷量突破40萬臺，同時全網(wǎng)深度種草，已然在消費者心智中占據(jù)一席之地，可快速實現(xiàn)用戶對品牌直播噱頭感知；

五菱新品NanoEV，除了造型吸睛、與迪士尼“瘋狂動物城”IP聯(lián)名限量發(fā)售，從配置上，將MINIEV170公里續(xù)航延長到305公里、具備更強悍的安全配置…. 也引起了有個性化需求消費者的注意。

通過兩款車型組合策略，滿足不同用戶出行剛需的同時，直播間置景、主播口述、產(chǎn)品鏡頭切換展示，最大程度以用戶為中心進行品牌溝通，給足用戶下單理由。

3.直播粉絲權(quán)益分層，提升直播訂單精準度

當我們在探討“憑什么用戶一定要在品牌直播間全款買車”時，電商營銷系統(tǒng)不同類型的優(yōu)惠券曾帶給我們一些啟發(fā)：不同的促銷券應(yīng)該發(fā)給誰，可以激發(fā)用戶什么心理讓收益最大化。

因此我們基于直播間粉絲進行分層，建立相應(yīng)權(quán)益分層。比如在獎品及福利的設(shè)置中，選取抖音全網(wǎng)吸引力TOP3的獎品進行組合。

在這個階段通過對直播間粉絲分層的精細化運營，使得運營產(chǎn)品化，形成標準化的人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化，使福利資源高效拉升流量價值，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間，極大提升了訂單精準度，弱化退款風(fēng)險。

4.直播間敏捷跟單，銷售顧問式1V1跟單，幫助用戶完成付款

由于汽車客單價極高，于是我們在直播間重現(xiàn)銷售顧問式跟單。當粉絲在直播提問車型相關(guān)問題時，主播對粉絲及時答疑，客服私信跟進；面對待支付用戶，場控及時將粉絲ID同步主播，實現(xiàn)敏捷促單；由于付款價格上萬，對無法一次性付全款用戶拆分金額鏈接，通過多次下單完成對整車的全款下訂；當粉絲支付完全款后，直播間儀式感迅速拉滿，多維度營造直播間氛圍，促使觀望用戶下單。

五菱抖音電商以官方藍V作為品牌經(jīng)營陣地，同時具備多角色、多維度傳播矩陣，利用付費流量將品牌/產(chǎn)品廣告、興趣內(nèi)容（短視頻+直播）在公域傳播，撬動自然流量。實現(xiàn)種草效應(yīng)的同時，高效找到忠實用戶與潛在粉絲。

而后鏈路私域的打通，讓五菱形成自有私域陣地，完成用戶新增-留存-促活-裂變的良性循環(huán)，為汽車品牌不斷撬動更多流量、用戶數(shù)量。通過五菱對私域精細化運營可以精準與粉絲溝通，強化用戶忠誠度、親密度，帶來長期復(fù)利，實現(xiàn)線索收集、銷售價值。

當五菱線上線索沉淀至后臺后，通過微信終端私域進行外呼，及時跟進線索即可實現(xiàn)車企全鏈路營銷閉環(huán)。

當用戶在直播間整車下單后，品牌更需要做好用戶服務(wù)，保證消費者利益。面對汽車品類的長交付鏈路，五菱擺脫了傳統(tǒng)交車邏輯，直面消費者，做到更高效、有保障的信任感交付。

在直播間的用戶，從直播間下單付款，到完成交車，五菱集結(jié)多部門協(xié)同合作，對用戶購車全鏈路進行跟蹤。確保將車高效送到用戶手中，為附近無門店用戶提供便利提車服務(wù)。

自從去年底與五菱合作以來，知家對內(nèi)長期優(yōu)化組織架構(gòu)與工作制度協(xié)調(diào)；對外堅持高質(zhì)量、高安全感的完美交付，逐漸從乙方角色變?yōu)槲辶庑聽I銷專家團隊的角色。如果說五菱與消費者的關(guān)系是“人民需要什么，五菱就造什么”，那么知家與五菱的關(guān)系則是“五菱需要什么，知家就與其共創(chuàng)什么”。

為了驗證“直播賣車”的潛力，我們和五菱在杭州迅速組織創(chuàng)新，“五菱電商中心”杭州共創(chuàng)團隊應(yīng)運而生，以“大膽創(chuàng)新、小心驗證、快速迭代”為共創(chuàng)宗旨，88天挖掘抖音直播帶給車企的想象空間。

《創(chuàng)新者的窘境》曾提出“優(yōu)秀的大公司失敗，是因為小公司進行破壞性創(chuàng)新。”大企業(yè)在面對新興市場需求時，管理者就要放棄現(xiàn)有利益，調(diào)配資源盡量滿足。盡管從長遠戰(zhàn)略角度來看是對的，但這也很難被現(xiàn)有股東，或既得利益者所認可。因為保持利潤與增長率才是大企業(yè)所需要的。哪怕有顛覆式創(chuàng)新，也很可能在萌芽階段就被扼殺在搖籃里，而這剛好給新興企業(yè)成長的空間。

當新興企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，對產(chǎn)品具備制造優(yōu)勢、成本價格優(yōu)勢時，傳統(tǒng)大企業(yè)才發(fā)現(xiàn)這是無法承受的商業(yè)市場占領(lǐng)。

基于，內(nèi)部已形成“高效”協(xié)同機制與流程的大型傳統(tǒng)企業(yè)，在面臨創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊時，正是這樣的“高效”限制了大公司創(chuàng)新成功的機會。因此在五菱力求創(chuàng)新階段下，知家作為外部獨立小團隊負責(zé)基于戰(zhàn)略的創(chuàng)新及輕量級組織構(gòu)架快速對消費者新需求進行響應(yīng)。

在企業(yè)初步發(fā)展創(chuàng)新板塊階段，需要組建專業(yè)的團隊推動業(yè)績增長。針對這一特性，知家提供共創(chuàng)團隊合作模式，提供品牌專項專家團隊；根據(jù)實際需求提供從策略到規(guī)劃、內(nèi)容制作到投放轉(zhuǎn)化的專業(yè)團隊以保障業(yè)績增長。

互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，一成不變的品牌就會被消費者遺忘，五菱雖然主業(yè)是造車，但品牌并沒有選擇閉門造車，而是積極響應(yīng)用戶的需求和時代變化。

品牌年輕化：

2021年“五菱口罩”登上牛年春晚作為話題源頭，品牌主張價值觀在用戶中得以口口相傳，打破“五菱是老車企”的傳統(tǒng)認知，占領(lǐng)年輕人的心智。

突破汽車行業(yè)傳播玩法，創(chuàng)造汽車產(chǎn)品網(wǎng)紅爆品現(xiàn)象營銷：

抖音、小紅書汽車行業(yè)排名TOP1、B站汽車行業(yè)排名TOP2；打造抖音&微博熱搜體質(zhì)。

汽車行業(yè)營銷首創(chuàng)品牌MCN化：

收割短視頻流量，培養(yǎng)電商和娛樂IP500W+粉絲，矩陣累計為未來進行“品-效-銷”合一布局。

汽車行業(yè)營銷首創(chuàng)用戶共創(chuàng)：

以私域運營的思路來運營傳播向KOC，6個月為小紅書平臺貢獻500+條優(yōu)質(zhì)筆記800W+精準曝光。

汽車行業(yè)品牌首個應(yīng)用新營銷策略：

打通抖音全鏈路，6個月成為電動汽車全國銷量第一。實現(xiàn)定向粉絲營銷，沉淀線索完成精準轉(zhuǎn)化。

當用戶從流量到留量；從知道品牌到體驗品牌；從“被營銷”到自發(fā)口口相傳，五菱的每一步都穩(wěn)穩(wěn)踩在汽車營銷創(chuàng)新的鼓點上，我們相信五菱會帶領(lǐng)汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷走過高山、翻過低谷，一往無前，譜寫汽車營銷新篇章。