抖音不服輸，本地生活再戰(zhàn)美團(tuán) | ?深網(wǎng)

持續(xù)四年投入未見(jiàn)成效，但抖音在本地生活業(yè)務(wù)的投入并未隨之收縮。

這場(chǎng)發(fā)起于2018年的暗戰(zhàn)起初并不順利。商戶資源匱乏和營(yíng)銷工具欠缺，曾是橫在抖音面前的兩座大山。

原因很多，比如當(dāng)時(shí)抖音并沒(méi)有像美團(tuán)那樣可以探入到中國(guó)大部分城市毛細(xì)血管的地推團(tuán)隊(duì)，而是靠銷售團(tuán)隊(duì)向商戶售賣打包資源，商戶使用意愿不高；相對(duì)于美團(tuán)的SaaS管理軟件、POS收銀系統(tǒng)等，抖音直到2019年初才推出面向商家的營(yíng)銷工具“抖店”，但功能僅包括本地POI、本地加熱以及本地資源位展示，產(chǎn)品迭代速度相對(duì)滯后。

執(zhí)行與戰(zhàn)略的不協(xié)同，導(dǎo)致抖音并未完成2019年設(shè)定的交易量目標(biāo)。為此抖音不得不將完成交易閉環(huán)延長(zhǎng)為長(zhǎng)線目標(biāo)，短期則轉(zhuǎn)而發(fā)力提升本地生活在抖音內(nèi)容生態(tài)中的增長(zhǎng)狀況。

抖音在這條新賽道上走過(guò)不少?gòu)澛?，但這并不妨礙它繼續(xù)加大投入。2025年將達(dá)到35.5萬(wàn)億規(guī)模的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，是抖音實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)、優(yōu)化和反哺平臺(tái)生態(tài)不能錯(cuò)過(guò)的選擇。

路透社在今年早些時(shí)候援引知情人士稱，2021年抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約580億美元，同比增長(zhǎng)70%，但相比于2020年同比111%的增速要明顯放緩許多。其中，和眾多流量導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，抖音營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于廣告，彭博社曾報(bào)道稱其廣告收入在2021年一季度約為310億元，2021年全年或達(dá)到1500億元，這是阿里2021年廣告收入的一半。

流量是決定廣告效果和收入的根本，但現(xiàn)實(shí)是抖音流量增長(zhǎng)萌生見(jiàn)頂趨勢(shì)，2020年6月時(shí)抖音公布DAU突破6億，但一年之后的9月其應(yīng)用DAU僅為6.4億。

在廣告之外，電商也是抖音重點(diǎn)押注的另一條賽道，比如過(guò)去一年其電商GMV是同期的3.2倍，但它仍然需要更多可以帶來(lái)增量的機(jī)會(huì)。

相比于去年200億的銷售目標(biāo)，今年以來(lái)抖音對(duì)本地生活的期待顯得更加激進(jìn)?！锻睃c(diǎn)》報(bào)道稱，其2022年本地生活核銷后交易總額目標(biāo)為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。

一位接近抖音人士對(duì)《深網(wǎng)》稱，為了推廣此項(xiàng)業(yè)務(wù)，去年起抖音大力扶持同城流量，并對(duì)標(biāo)美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）主推抖音團(tuán)購(gòu)，包括拓展藍(lán)V商戶（包括優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、直播、POI詳情頁(yè)功能）和推廣達(dá)人探店。

從更宏觀的視角來(lái)看，抖音再戰(zhàn)本地生活也是其當(dāng)下處境下的戰(zhàn)略選擇?！渡罹W(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，抖音現(xiàn)將部分用戶首頁(yè)中的“同城”一級(jí)入口下調(diào)，“商城”取而代之。一位熟悉抖音人士稱，這種改變可能是在做AB測(cè)試，不同用戶顯示不同界面，以測(cè)試兩項(xiàng)業(yè)務(wù)各自成效，“抖音商城是典型的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，功能上的調(diào)整或與其上市傳聞?dòng)嘘P(guān)”。

今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)作頻頻，引入新CFO并對(duì)旗下數(shù)個(gè)公司更名，這些均被外界視為上市前的準(zhǔn)備。如此看來(lái)，抖音對(duì)本地生活重振旗鼓或許在當(dāng)下有著更為特殊的含義，以美團(tuán)為首的本地生活市場(chǎng)也將迎來(lái)更激烈的戰(zhàn)局。

團(tuán)購(gòu)“圍城”

4月中旬，云南一家櫻桃采摘園上了抖音吃喝玩樂(lè)種草榜第一位，顯示近30天有5758人種草。

上榜前一天，這家櫻桃園曾上架兩個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，分別是19.9元的單人采摘票和39.9元的雙人親子票。在其邀請(qǐng)的達(dá)人探店第一條成片發(fā)出，截至當(dāng)晚7點(diǎn)，線上已售出超過(guò)300份團(tuán)購(gòu)訂單。

讓櫻桃園商家感到意外的是，視頻上線第二天，村里涌入大量采摘櫻桃的游客，一些安排了拍攝計(jì)劃的探店達(dá)人甚至被堵在半路。因擔(dān)心客流量超負(fù)荷極限造成客訴，商家不得不把游客引導(dǎo)給親戚家的果園。

“兩天就讓園子里兩百多棵櫻桃樹(shù)禿了頭，看起來(lái)就像沒(méi)結(jié)過(guò)櫻桃一樣。”這位商家調(diào)侃說(shuō)。

但流量變現(xiàn)并沒(méi)有想象中容易。過(guò)載的客流，導(dǎo)致櫻桃浪費(fèi)嚴(yán)重，并因?yàn)榭蛦蝺r(jià)設(shè)置過(guò)低，最后只落得“賠本賺吆喝”。這是不少抖音團(tuán)購(gòu)商戶的縮影，似是“圍城”，他們希望叢平臺(tái)得到流量扶持，卻又不得不承擔(dān)可能虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

一位抖音團(tuán)購(gòu)第三方服務(wù)商對(duì)《深網(wǎng)》稱，其接觸的商家對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)態(tài)度不一，極少部分非常認(rèn)可，絕大部分遲疑但選擇嘗試，少部分排斥。

餐飲創(chuàng)業(yè)者洋洋是典型的排斥方，他對(duì)《深網(wǎng)》直言“團(tuán)購(gòu)不是萬(wàn)能良藥”。今年以來(lái)，抖音團(tuán)購(gòu)?fù)茝V員曾多次登門，邀請(qǐng)他入住抖音藍(lán)V并開(kāi)通團(tuán)購(gòu)功能，允諾介紹探店達(dá)人，但都被洋洋謝絕了。

推廣人員拿來(lái)說(shuō)服商戶的“受益商戶案例”，并沒(méi)能吸引他?！岸兑魣F(tuán)購(gòu)和探店真的掙錢嗎？就算掙錢，是因?yàn)樯狭藞F(tuán)購(gòu)嗎，還是有其他原因？”洋洋反問(wèn)。在他的認(rèn)知邏輯里，消費(fèi)者沒(méi)有使用抖音主動(dòng)搜索餐廳的習(xí)慣，只能依靠被動(dòng)推薦、由達(dá)人收費(fèi)拍攝的探店視頻。

團(tuán)購(gòu)用戶中的“薅羊毛黨”不在少數(shù)，優(yōu)質(zhì)餐廳往往不需要這部分客戶，更不會(huì)為了流量做低價(jià)?！霸絻?yōu)質(zhì)的商戶對(duì)平臺(tái)依賴就越少。但在抖音流量攻勢(shì)下，品牌（連鎖）商戶通常會(huì)搞些低價(jià)活動(dòng)，隨后慢慢恢復(fù)原價(jià)，以此口碑和客流兼得。”

在線下商戶中耕耘多年，尤其是以團(tuán)購(gòu)起家，美團(tuán)與抖音的比對(duì)也就具備一定參考意義。

上述第三方團(tuán)購(gòu)服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率略低于美團(tuán)。從底層邏輯看，這是因?yàn)槎兑羰桥d趣消費(fèi)，用戶可能是在低價(jià)促銷情況下購(gòu)買團(tuán)購(gòu)，但是否到店消費(fèi)會(huì)受到其他因素影響；而美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）是在消費(fèi)需求趨勢(shì)下的精準(zhǔn)搜索，核銷率自然相對(duì)較高。

《深網(wǎng)》分別從三家餐飲經(jīng)營(yíng)者后臺(tái)看到，今年初以來(lái)，其上架的抖音團(tuán)購(gòu)核銷率基本在80%左右，團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格為78元、99元、128元、189元不等。“核銷率在很大程度上取決于團(tuán)購(gòu)菜品的組合以及經(jīng)營(yíng)者的意愿?！逼渲幸晃徊惋嬌虘魧?duì)《深網(wǎng)》稱。

他們也會(huì)總結(jié)規(guī)律，抖音套餐可以照搬美團(tuán)套餐，價(jià)格設(shè)置要比美團(tuán)低，或者至少持平；套餐設(shè)置傾向低價(jià)引流套餐、常規(guī)套餐和高價(jià)利潤(rùn)套餐。

加速拓店，告別免傭時(shí)代

本地生活服務(wù)推廣中，商家的輻射范圍和覆蓋面是決定平臺(tái)能否起量的關(guān)鍵因素。截至今年一季度，抖音生活服務(wù)合作門店超過(guò)70萬(wàn)家， 2021年生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)達(dá)234倍。

交易額快速增長(zhǎng)，與抖音過(guò)去一年不斷加碼的拓店策略緊密相關(guān)。

《深網(wǎng)》從接近抖音人士處了解到，其本地生活商戶資源的拓展上，北京、上海、成都等主要一線城市設(shè)有有直營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，二三線城市則依賴第三方服務(wù)商，這些服務(wù)商很多在早期做過(guò)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，手中握有大量商戶資源，并且對(duì)本地商業(yè)和消費(fèi)偏好更為熟悉。

憑借這種“直營(yíng)+第三方”的模式，抖音編織起本地生活業(yè)務(wù)向下滲透的大網(wǎng)。

起初為了吸引商戶，抖音曾一度給出“免傭”優(yōu)惠，僅收取0.6%的“支付通道費(fèi)”。但今年6月起，抖音按照不同品類利潤(rùn)率上調(diào)團(tuán)購(gòu)傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費(fèi)）。

徹底向免傭時(shí)代告別，意味著抖音本地生活可從探索階段向收入目標(biāo)看齊，提升其貨幣化能力。

一位商戶告訴《深網(wǎng)》，其參加抖音團(tuán)購(gòu)的熱情并沒(méi)有因此縮減，在實(shí)體生意越來(lái)越難做的背景下，抖音團(tuán)購(gòu)不失為一個(gè)新的銷售路徑?！澳呐伦约阂袚?dān)更多傭金也不會(huì)放棄，只要有盈利或者轉(zhuǎn)化也愿意為傭金買單?！?/p>

收費(fèi)模式上，商家上架抖音有兩種支付形式：一種是支付600元開(kāi)通藍(lán)V可上架團(tuán)購(gòu)、展示商戶POI詳情頁(yè)、直播；另一種是通過(guò)第三方服務(wù)商，并向其支付一次性費(fèi)用或傭金，傭金費(fèi)率在15-18%不等。

一位二線城市服務(wù)商告訴《深網(wǎng)》，商家做抖音的目的是為了宣傳和流量，開(kāi)通藍(lán)V只意味開(kāi)通了營(yíng)銷功能，真正想要得到流量還要靠達(dá)人探店。探店費(fèi)用以探店達(dá)人粉絲數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，每條價(jià)格在500元到上千元不等。

《深網(wǎng)》獲悉，抖音官方今年以來(lái)在該城市進(jìn)行相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，即從過(guò)去邀請(qǐng)商家入駐開(kāi)通藍(lán)V，向更多地推薦達(dá)人收費(fèi)探店過(guò)度，并同時(shí)鼓勵(lì)達(dá)人提高自身作品能力和帶貨等級(jí)。

“太多第三方在中間廝殺，為抖音貢獻(xiàn)了大量成功案例和GMV，也加強(qiáng)了他們做這個(gè)賽道的信心，（抖音）目標(biāo)自然隨之上漲。”談到過(guò)去一年來(lái)抖音做本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度轉(zhuǎn)變時(shí)，一位行業(yè)人士如此表示。

《深網(wǎng)》曾報(bào)道，自2018年本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立以來(lái)，抖音內(nèi)部經(jīng)歷過(guò)多輪業(yè)務(wù)方向調(diào)整。2018年到2019年上半年，由于商戶數(shù)量有限，商戶營(yíng)銷工具欠缺，其交易量和消費(fèi)額并未達(dá)到當(dāng)時(shí)預(yù)期目標(biāo)，于是抖音在下半年重新梳理業(yè)務(wù)目標(biāo)，將側(cè)重點(diǎn)從交易端轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，包括鼓勵(lì)達(dá)人完成探店視頻，以及通過(guò)算法把更多同城內(nèi)容推薦給用戶。

如今來(lái)看，抖音本地生活策略調(diào)整有所成效，對(duì)商戶的培育也進(jìn)入從培育早期進(jìn)入中局。截至3月底，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過(guò)70萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)370個(gè)城市。

但無(wú)論抖音如何發(fā)力，其注定繞不開(kāi)的是以團(tuán)購(gòu)起家、在線下耕耘多年的美團(tuán)，70萬(wàn)商家相距美團(tuán)900萬(wàn)活躍商家（截至2022年第一季度）甚遠(yuǎn)。在百團(tuán)大戰(zhàn)中廝殺出來(lái)的美團(tuán)，也不會(huì)允許自家后院被侵占，更何況這是美團(tuán)一直以來(lái)的壁壘和護(hù)城河。

于是在和快手聯(lián)手后，美團(tuán)似防御抖音，在今年初面向商家和達(dá)人上線直播助手工具，直播的商品類別包括外賣、團(tuán)購(gòu)、團(tuán)好貨、酒店旅游等類目。

美團(tuán)切入直播具有其必然性。華安證券研報(bào)的一組數(shù)據(jù)驗(yàn)證了視頻流量的可觀，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5 分鐘、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)11.5 分鐘；而抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)為 7 分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105 分鐘。

眼下，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)毋庸置疑，但與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)相比，內(nèi)容沉淀依然匱乏。比如在大眾點(diǎn)評(píng)橙V會(huì)員體系中，用戶累積評(píng)論可獲得更高會(huì)員級(jí)別、抽霸王餐等權(quán)益，從而鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建內(nèi)容，撬動(dòng)評(píng)價(jià)基數(shù)和提升真實(shí)性。

“這是產(chǎn)品屬性使然”，一些行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，抖音在推薦算法主導(dǎo)下的團(tuán)購(gòu)，某種程度是在幫助別的平臺(tái)引流，因?yàn)槎兑舻耐扑]機(jī)制很難讓用戶留存在自身平臺(tái)上，商戶評(píng)價(jià)也可能轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)。

在現(xiàn)階段下建立用戶固定使用習(xí)慣，以及沉淀更穩(wěn)定的商戶供給，是抖音繼續(xù)攻堅(jiān)本地生活的重要課題。