抖音內(nèi)容驅(qū)動增長CAFE、SEVA、AIMT三大方法論

為大家分享超級內(nèi)容體系過億預(yù)算驗證的抖音內(nèi)容驅(qū)動增長方法論。不僅介紹了消費品牌抖音增長的底層邏輯，還詳細分拆了抖音內(nèi)容驅(qū)動增長CAFE、SEVA、AIMT三大方法論，讓品牌有效種草更有支撐與保障。最后給出了2023年抖音全域興趣電商趨勢。

一、品牌抖音增長的底層邏輯

首先我們先看一個關(guān)于抖音興趣電商的數(shù)據(jù)。

抖音今天大概 8 個億的DAU，意味著這已經(jīng)成為消費者的生活方式。9萬億的興趣電商的市場容量，這意味著未來所有的品牌都會進入到抖音去深耕，成為品牌必須的經(jīng)營陣地。

興趣電商的原理其實可以我們來看，其實特別像我們線下的逛街，無非在抖音上面，內(nèi)容是人群的觸點，通過消費者的種草，感興趣激發(fā)了需求，最后是產(chǎn)生了購買。是因為 KOL 的信任背書，或者一定程度的內(nèi)容背書和品牌背書。

跟傳統(tǒng)的電商來講，像天貓、京東這樣的品牌，消費者是要有明確的購買需求，通過搜索或者是收藏的路徑找到店鋪，最后基于品牌的信任背書完成購買。

在新電商的時代，消費者的認知發(fā)生了本質(zhì)上的變化。在過去其實是從自上而下的品牌的傳播，但在興趣電商，實際上是自下而上的。消費者通過內(nèi)容被產(chǎn)品種草，認識到品類，最終長期的觸達下會有品牌的心智。

所以我們會看到，在這種形態(tài)下來講，是內(nèi)容等同于認知，消費者的認知的改變，也會看到品牌的傳播發(fā)生了巨大的革命。

今天最大的媒體之「勢」必是抖音，而抖音之上的「勢」必是KOL。

所以會看到在最近幾年時間里面，就是大量的新品牌靠借勢抖音彎道超車。

我們看最明顯的案例就花西子 3 年時間成為了本土彩妝的 TOP 1 。我們可以看下 2019 年花西子在做什么樣的事情。出現(xiàn)了很多上百萬點贊的爆款視頻，花西子在2019年對KOL、KOC投放量非常大，每月會投300-500個。

2019 年這些新消費品牌，尤其是彩妝在抖音快速崛起，其實完全是內(nèi)容驅(qū)動性的。

另外一個案例就是本土國貨歐詩漫。大家都知道歐詩漫其實是在過去是一個非常傳統(tǒng)的國貨品牌，但是也借助抖音，尤其是靠美白的產(chǎn)品小白燈，重新做了品牌轉(zhuǎn)型的重定位，主打珍珠多肽美白精華，也形成了珍珠美白歐詩曼的心智定位。

所以 2019 年歐詩漫開始來做抖音的時候，其實難度還是比較大的，因為早期 6 個月時間里面只能做腰尾部的，并不是歐詩漫不想做頭部，而是頭部 KOL 基本上不接，所以大概長達 6 個月左右的這樣的腰尾部種草。

后面李佳琦、老爸評測開始合作，到后面的故事大家就知道了，就在今年的雙 11 的時候，歐詩漫已經(jīng)是國貨的前三了。

那么KOL種草的價值到底是什么？

起點是心智種草，這基于KOL的信任背書，而且一定要強調(diào)是在心智種草，并不是所謂的投放。其次打造爆品、給品牌增加勢能，最后的終點一定也是5A人群資產(chǎn)的不斷上升。

▲圖 KOL種草的價值

抖音種草失敗的七宗罪

大部分的品牌在抖音種草都是失敗的，原因是什么？延續(xù)之前寫的抖音種草失敗七宗罪，進行了新的迭代：

第一宗罪：創(chuàng)始人未能親耕入局

因為現(xiàn)在抖音已經(jīng)是 CEO 工程，如果創(chuàng)始人或決策層對抖音缺乏認知，也沒有內(nèi)容驅(qū)動增長的意識，在公司所制定的 KPI 和一些重大決策的時候，往往會出現(xiàn)很多誤判，老板成為了發(fā)展的最大阻力。

第二宗罪：唯ROI導(dǎo)向的KPI

高ROI的紅利期已經(jīng)退場，現(xiàn)在更強調(diào)精耕細作與策略組合。ROI導(dǎo)向讓很多品牌來回反復(fù)，錯過了最佳進場期，后面成本越來越高。

第三宗罪：把達播當(dāng)種草

種草與達播認知的誤區(qū)，種草是品牌資產(chǎn)的加持，即「存錢」，而達播是品牌資產(chǎn)的消耗，即「取錢」，所以當(dāng)達播不斷在收割品牌已有的紅利的時候，很顯然人群資產(chǎn)也好和還是品牌資產(chǎn)也好，都會越來越少，最終直到品牌消亡為止。

第四宗罪：太多無良MCN和服務(wù)機構(gòu)

品牌剛進場，選號是繞不開這個大坑。MCN大量標(biāo)準(zhǔn)化孵化賬號，就是為了商業(yè)化，為滿足Agency數(shù)據(jù)要求，保CPM、保CPE，KOL數(shù)據(jù)花式造假，甚至為了保ROI，最終 agency 拿到高額的返點，同時形成了整個造假的產(chǎn)業(yè)鏈。所以今天我們今天如果在云圖去看 5A 人群資產(chǎn)的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這些假數(shù)據(jù)在人群資產(chǎn)里面什么都沒。

第五宗罪：搖擺于In-house和Agency之間

有些品牌認為內(nèi)容能力要掌控在自己手里，下定決心，In-house團隊下場，接受試錯和損耗。有些品牌認為專業(yè)事找專業(yè)的人，與頂尖的服務(wù)公司合作。但搖擺于之間的品牌，既浪費了大量預(yù)算，也浪費了寶貴時間。

第六宗罪：沒有放大內(nèi)容流量

選對了賬號，做好了內(nèi)容，還投了點Dou+，以為這樣就夠了，大錯特錯！KOL成本如此之高，如果沒能把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量放大50-100倍，那是對內(nèi)容的極大浪費。

第七宗罪：種草與收割無法閉環(huán)

可能是不理解人群資產(chǎn)的價值，可能是內(nèi)外部團隊無法協(xié)同，種草與收割很多公司都處于割裂狀態(tài)，這必然會產(chǎn)生很多損耗，更嚴(yán)重的影響了GMV增長的效率。

二、抖音內(nèi)容驅(qū)動增長方法論

我們應(yīng)該如何做好種草這件事情，我給出來的答案是超級內(nèi)容體系，通過科學(xué)選號、內(nèi)容創(chuàng)作、品效放大三大內(nèi)容方法論，來幫助品牌科學(xué)地去做好抖音的內(nèi)容營銷。

首先，科學(xué)選號決定了種草成功率的50%，但確實星圖后臺大概有幾十萬個達人，品牌該如何去選擇呢？所以我們給到的方法論叫做CAFE 科學(xué)選號的方法論。

1.CAFE 科學(xué)選號 方法論

▲圖 CAFE 科學(xué)選號方法論

CAFE其實是我們做的抖音的一個 KOL的算法引擎。「傳播力」、「商業(yè)力」、「粉絲力」、「成長力」四個維度價值，度量KOL種草價值，形成有效的科學(xué)選號體系，同時也在規(guī)避這些水號假貨，提高種草的效率和效果。

▲圖 前端種草能力 = C傳播力 + A商業(yè)力

01 C 傳播力 核心權(quán)重

互動率：互動行為數(shù)（點贊+評論+分享）/播放數(shù)

這個數(shù)據(jù)以點贊為大基數(shù)的指標(biāo)，對應(yīng)是A2人群，對應(yīng)著點贊高，往往都是非垂類KOL，對應(yīng)的人群策略是「人群破圈」。

CPM和播放量中位數(shù)

對應(yīng)著播放量中位數(shù)翻譯過來的CPM，非垂類的種草策略中，往往看重CPM指標(biāo)，對應(yīng)著是A1人群，人群策略是大曝光之下的「人群破圈」。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)

完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力，以及粉絲粘性，6秒完播為A2人群，60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什么內(nèi)容類型，有些KOL蹭熱點，不代表內(nèi)容有質(zhì)量。

傳播力的維度，主要還是側(cè)重于內(nèi)容項的A1-A2權(quán)重指標(biāo)，對應(yīng)的核心策略是「人群破圈」。

02 A 商業(yè)力 核心權(quán)重

評贊率：（評論+分享）/點贊

以評論和分享為重點基數(shù)的核心指標(biāo)，是一個強種草強粘性指標(biāo)，如果一條短視頻，有大量的評論和分享，可能有三種情況：

第一種，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生大量討論；

第二種，博主粉絲粘性強，粉絲參與度高；

第三種，內(nèi)容有價值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，評贊率所貢獻的是A3權(quán)重指標(biāo)，顯性指標(biāo)為評論和分享，隱性指標(biāo)則為搜索（不掛車情況）評贊率對應(yīng)著核心人群策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

購物車點擊率：購物車點擊數(shù)/購物車播放數(shù)

從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點了小黃車，即購物車點擊數(shù)，購物車點擊代表著潛在進店行為，代表著進店效率。購物車點擊對應(yīng)是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。

GPM：千次播放成交

在KOL沒有刷數(shù)據(jù)的前提下，GPM是最顯性的種草帶貨指標(biāo)，對應(yīng)著是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長。如果KOL刷了假數(shù)據(jù)，用銷售額和GPM可以倒算播放量，計算KOL刷數(shù)據(jù)水分。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，這個指標(biāo)的核心價值是「內(nèi)容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通過內(nèi)容投流放大，可以規(guī)?；鲩LA3人群資產(chǎn)。

另外我們在商業(yè)力當(dāng)中，其實我們測算了一個投流的指標(biāo)，是內(nèi)容模型的投流指標(biāo)，比如像駱王宇的投流模型基本上 1:3 以上。另外像粉絲力當(dāng)中，像粉絲的觀看頻率9%， iPhone 44%，對應(yīng)著背后的人群，大家可想而知是一個白富美的畫像。成長力的部分，基本上我們看的是一個正向漲粉的趨勢。同時在CAFE的整個算法當(dāng)中，我們也有一套反作弊的預(yù)估模型，我們會通過星圖的播放量和星圖的帶貨的銷售額，我們會正算倒算，最終我們會算出來說 KOL 有沒有去作弊造假。大家可以把公式記上回去，可以拿公式去套用。

▲圖 如何鑒別KOL刷假數(shù)據(jù)

03 F 粉絲力 核心權(quán)重

粉絲觀看頻率3次+：

這個指標(biāo)判斷KOL「粉絲粘性」，指標(biāo)越高，粉絲粘性越好，如果是假號水號，這個指標(biāo)往往低于1%，說明都是假的。因此，這個指標(biāo)也是判斷KOL「人群質(zhì)量」的重要指標(biāo)。

iPhone指數(shù)：

iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，KOL粉絲的iPhone占比還是風(fēng)向標(biāo)，該指標(biāo)判斷「人群質(zhì)量」。

24-30指數(shù)：

24-30歲這個年齡區(qū)間，是消費的中堅力量，如果高可單產(chǎn)品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個指標(biāo)能反應(yīng)達人粉絲的「人群質(zhì)量」。

▲圖 后端人群匹配 = F粉絲力 + E成長力

八大人群占比：

抖音八大人群：Gen z、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年。主要還是看品牌A4人群畫像是誰，對應(yīng)著A4，那么種草的A2-A3人群也應(yīng)方向一致。大家會看到了從 z 世代到精致媽媽，新銳白領(lǐng)到自身中產(chǎn)，這是一個以高消費人群的增長曲線。另外其實會看到小鎮(zhèn)青年，小鎮(zhèn)中老年是一個就是從城市維度上的劃分上。但如果特別需要注意的，其實小鎮(zhèn)青年的消費力當(dāng)中，是有一部分的消費力非常強，我們把它定義叫做小鎮(zhèn)新貴。確實在一些下線城市當(dāng)中，是有一些有錢有閑的一些高消費人群。

▲圖 后端人群匹配 = 八大人群匹配度

04 E 成長力 核心權(quán)重

30天 / 90天漲粉數(shù)：

基于這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)捕捉，我們?nèi)钥烧业?strong>「成長性」非常好的KOL，多數(shù)的KOL性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是30天和90天的漲粉速度非?？欤@也說明了KOL優(yōu)質(zhì)的「人群質(zhì)量」。

CAFE選號是為了選到種草基本面良好的KOL，影響到種草成功率的50%，與KOL內(nèi)容共創(chuàng)決定了種草成功的另50%。

我講到獲取A1-A3人群資產(chǎn)，有個大前提是人群有效，如果這些人被觸達，但沒有任何的產(chǎn)品或品牌心智，那么這種曝光很有可能是無效觸達。因此與KOL內(nèi)容是否有種草心智，直接決定了人群是否有效。

我們?nèi)绾闻袛鄡?nèi)容有種草心智，人群有效呢？最明顯的，一是掛購物車，有購買轉(zhuǎn)化，且ROI模型適合投流放大。另一種是不掛購物車，會明顯影響到品牌搜索增長。除此組合拳非常重要，有KOL內(nèi)容打心智，主攻A2-A3人群蓄水，有些KOL是打曝光，主攻O-A1人群破圈。

2.SEVA 內(nèi)容創(chuàng)作方法論

SEVA是「超級內(nèi)容體系」的第二個內(nèi)容方法論，基于抖音強種草邏輯為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過場景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾，情緒調(diào)動引起用戶共鳴，價值傳遞實現(xiàn)有效種草，行動指令完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳，幫助品牌實現(xiàn)「品效合一」的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。

▲圖 SEVA 內(nèi)容創(chuàng)作方法論

SEVA基本上是把一條短視頻 60 秒左右的時間，我們會拆整理成這 4 個維度，前 3 秒叫做場景關(guān)聯(lián)，主要是為了通過場景吸引目標(biāo)用戶的同時，也是在勸退那些非精準(zhǔn)用戶群，從而進而是形成了整個一個算法的推流的效率。到第二段叫做情緒調(diào)動。在這個時候其實會通過幾種情緒調(diào)動模式，是要獲得了用戶的情緒的共鳴。不管是通過戳中用戶的剛需，還是KOL的信任背書，總之來講會引起用戶會進一步的去關(guān)注到價值傳遞的部分?；旧祥_始講產(chǎn)品，所以其實大家可以理解為這是 brief 的核心。在短視頻創(chuàng)作當(dāng)中，其實最重要的來講是超級賣點和在視頻當(dāng)中的效果演示以及效果對比的視覺表達上。所以在環(huán)節(jié)上面種草的效果越強，購買的消費者購買的沖力沖動也會越強。最后的行動指令是臨門一腳的收尾。

▲圖 SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論

“我給大家一個靈魂拷問，如果有人告訴你，這里面的 25 個防曬，只要你夸他好，甭管他賣多少，說一個給你 15 萬，你會接多少個？”非常有吸引力的一個話題，切入在情緒調(diào)動應(yīng)該做得非常到位了。既有博主的親身的實測，還有 50 人的評測團，這個套路是在抖音里面第一次出現(xiàn)。

在產(chǎn)品的價值傳遞的這一部分。KOL做了比如上臉對比的效果，成膜的效果，都是在不斷去放大它的效果。演示的環(huán)節(jié)上面，到最后的行動指令，其實做了一個強背書，加上專屬的優(yōu)惠機制。

KOL的人設(shè)就意味著它去講故事，它能夠在消費者的心智當(dāng)中去種草。而人設(shè)越具體，講故事能力越強，在信任背書下，能夠在消費者心智的種草能力也就越強。

3. AIMT 品效放大方法論

一個殘酷的現(xiàn)實，抖音垂類中腰部KOL，星圖報價5-10萬，其真實自然流量大概只有30萬播放量，基于這個數(shù)據(jù)，自然流量ROI到0.3，已經(jīng)比較極限了。

我們計算ROI還有另一套方法，即KOL帶貨產(chǎn)出與流量成本的關(guān)系，計算內(nèi)容「投流ROI模型」，這就是「AIMT品效放大方法論」是內(nèi)容放大的投流策略。

AIMT是「超級內(nèi)容體系」的第三個內(nèi)容方法論，基于KOL「種草心智」內(nèi)容核心，將內(nèi)容端與流量端打通的「內(nèi)容放大」投流方法論。通通過三大內(nèi)容投流工具使用：Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達人競價，放大KOL種草效應(yīng)，幫助品牌實現(xiàn)「品效合一」的內(nèi)容放大，有效人群資產(chǎn)沉淀。

▲圖 AIMT 品效放大方法論

舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來算1:0.2，有點凄慘。按內(nèi)容模型來計算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。理論上這么好的內(nèi)容模型，我只要持續(xù)買流量，那么銷售同比也會漲，大邏輯如此，但短視頻會有明顯的衰退周期，ROI會隨著時間而下滑，內(nèi)容投流的核心是「搶時間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達人競價（AD/千川）將KOL原生視頻放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

▲圖 AIMT 品效放大方法論

品牌的店播它也是一個高速增長的一個現(xiàn)象。

給大家看一個案例，這個是我們在做德美樂嘉的時候，其實在我們什么都沒變的情況下，大家可以看到它的銷量，就是因為一個短視頻引流的策略發(fā)生了變化，從 2 萬的銷售額直接提到了兩天之后 50 萬這樣的級別。唯一改變了什么？是過去在千川的直投占比是百分之百，短視頻是沒有做到的。所以在變量上面，只是我們把整個一個短視頻的鏈路跑通，短視頻引流進直播間，最終投放的策略占到整個千川投流占比當(dāng)中的 80% 以上。因為流量模型發(fā)生了變化，所以整個品牌的銷量是翻了幾十倍。

三、2023年抖音全域興趣電商趨勢

大家會看到今年抖音下半年其實發(fā)力中心場在做商城對吧？

在商城上面的比例，而且有些品牌就會發(fā)現(xiàn)原來商品卡的銷量占比不到10%，但是什么都沒變的情況下，可能已經(jīng)提高到 15% 到20%，所以這個是整個平臺發(fā)力的一個最大動向。其實我們看到內(nèi)容場種草、投流、直播就代表品牌的投放來驅(qū)動的增長，但這樣的增長如果沒有一些沉淀，其實對品牌來講，這件事情能否長期持續(xù)投入，大家都會打一個問號。

中心場大家會看到商城搜索，包括藍 v 會員體系，這些都都是代表著品牌在抖音的私域生態(tài)。所以內(nèi)容場公域更多來講起到是拉新作用。中心場私域沉淀的是通過運營沉淀你的消費人群，最終在底層我們看到抖音的 5A 云圖的人群體系來完成了品牌科學(xué)經(jīng)營的這樣的一個生態(tài)羅盤。我們看到一些趨勢。

第一，很顯然是從公域的內(nèi)容場到私域的中心場。

私域的運營能力、商層搜索這些能力就變得非常重要，但前提就是公域要有投入，要有沉淀。我們會認為未來抖音可能會把整個中心場的比例占比能夠拉升到30%，現(xiàn)在我們看到一些頭部品牌已經(jīng)漲到20%，這個趨勢還在不斷往上漲。所以抖音未來會不斷去有溢出。但是內(nèi)容場做得好不好，直接決定了你私域當(dāng)中你的中心場能沉淀下來多少。

▲圖 觀點1：從公域內(nèi)容場，到私域中心場

第二個觀點就是從種草到收割，內(nèi)容驅(qū)動增長，整個一個閉環(huán)。

所以像我們今天分享了很多的內(nèi)容，其實大家會看到我們講種草，它的底層邏輯是人群資產(chǎn)的破圈。O人群到 A3 人群，既有種草，既有破圈，最后完成了整個人群的破局，到整個內(nèi)容投流的部分。其實做了什么？其實我認為是那些A2、A3人群那么做的提純是通過賽馬機制，把那些更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再進行放大，完成了整個種草人群的蓄水，并且助力后端的收割。到了千川觸達直播間承接的時候，基本上這就是一個收割動作。所以其實千川核心策略都是在做的是二次觸達，是對已有人群進行的高效收割，而不是直接把O人群直接拉到A4，這個事情是白牌的，生命周期是非常短暫的。

▲圖 觀點2：從種草到收割，內(nèi)容驅(qū)動增長

第三個觀點是云圖在明年會變得越來越重了，也會變成品牌科學(xué)經(jīng)營的羅盤。

所以我們看到 2023 年的整個抖音生態(tài)的品牌的競爭格局，有可能會這樣子。品牌會有三種，第一種是進攻型的，持續(xù)在做的是 O人群到 A3 人群的持續(xù)破圈，所以它這樣的品牌，它的人群規(guī)模會越來越大。另外一種是防守型的品牌，更多是在 A1 到 A3 人群精耕細作，可能做得比較細膩，預(yù)算相對有限，但整個品牌的增長運營都會相對穩(wěn)定。第三種就屬于坐吃山空型的，可能一直在收割或者是沒有種草上的投入，品牌的核心的A4、A5人群也會持續(xù)流失，最終就會變成了為他人做嫁衣。