從2月開始，舉辦線上連麥音樂會、多家博物館官方入駐參與云博物館活動、邀請李誕與多個網(wǎng)紅藝人進行沙發(fā)喜劇秀……能看到，疫情期間，快手始終在創(chuàng)造不同的云娛樂活動來吸引用戶注意力，快手一直為線下演出線上化不斷發(fā)力，部分更年輕化的活動也是快手的首次嘗試。
但事實上，雖然快手一直想極力擺脫“老鐵、小鎮(zhèn)青年”標(biāo)簽，向一二線城市用戶的喜好發(fā)展，與同類平臺進行爭奪，但今日不同往日，用戶早已形成一定的觀看習(xí)慣，平臺之間的競爭落點也不在于某個活動，相比之下，平臺調(diào)性的匹配才是能否留存用戶的關(guān)鍵。
從一眾云活動以及反饋看下來，客觀而言，這些活動對于快手的內(nèi)容生態(tài)有一定豐富作用，但單純以云活動來改變用戶調(diào)性也很難實現(xiàn)。
曇花一現(xiàn)的云活動
在疫情的背景下，用戶對短視頻平臺的注意力的確得到了增長，根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，相比去年春節(jié)，短視頻在今年春節(jié)期間的時長占比已經(jīng)超過了手機游戲。其中，大眾對抖音快手的觀看興趣高漲。
縱觀幾次大型云娛樂活動，快手都沒有缺席，而且其中也不乏與太合音樂、摩登天空等廠牌，以及蕭敬騰、孟庭葦?shù)让餍撬嚾撕献?。但實際上，眾多云活動的推出，某種程度上反而暴露了快手的短板。
這里也大致總結(jié)了幾個問題，首先是部分活動熱度較低，以快手此前舉辦的云音樂節(jié)“連麥音悅會”為例，活動相比B站、抖音等并未引起較大聲量，尤其是缺乏互動，全程自彈自唱的音樂人視頻觀看量并不可觀。
顯然，缺乏互動性、交流感的音樂內(nèi)容并不符合快手的“老鐵”生態(tài)，但同時平臺的調(diào)性，又決定內(nèi)容不能以更專業(yè)的形式展現(xiàn)，平臺內(nèi)容也因此受到局限。
其次是避不開的“云活動”同質(zhì)化與缺乏創(chuàng)新。比如云看展、云博物館等文化類活動，相比抖音此前將博物館打造成抖音現(xiàn)象級IP的案例，快手就在這方面慢了一步。
不僅如此，目前博物館類官方賬號如“首都博物館”、“中國國家博物館”等在快手上關(guān)注寥寥，一些云博物館活動如#在家云游博物館#等視頻熱度并不高，從評論來看，用戶反饋多為一連串的表情或數(shù)字，或發(fā)表與內(nèi)容無關(guān)的評論，整體來說活動的直播彈幕、短視頻評論等質(zhì)量較低。
最后是主流用戶依舊偏向于下沉化。在快手上娛樂屬性明顯的云活動里，無論是音樂會的直播互動連麥等邀請的頭部音樂藝人如龐麥郎，還是快手上的云飯局、喜劇秀等，邀請的嘉賓如李誕、giao哥、呼蘭等多是北方藝人，從熱度上看，這一類藝人在快手上具有較高人氣，快手的主流用戶依舊偏好于此類娛樂內(nèi)容。
以及最近在快手上流行的一類UGC內(nèi)容，是春耕期間種植甘蔗、蘿卜等農(nóng)作物、以及水牛犁田等“三農(nóng)”視頻，無疑加重了快手的“土味”用戶屬性，也并沒有實現(xiàn)更大范圍的破圈。
所以整體上看，推出一系列的云活動，更像是快手一種應(yīng)急策略，也并沒有解決用戶調(diào)性的問題。
快手想從云活動獲得什么？
回頭看，舉辦一系列云活動，快手想獲得什么？一方面是借助云活動，保證更高的流量與熱度，另一方面，也欲搶下年輕人、一二線的市場蛋糕，填補快手上的空白內(nèi)容。
而且另一方面，快手的流量也已達到高位，日活已達到3億，如何保持新流量的留存，在滿足新增用戶的內(nèi)容需求上，快手依舊面臨不小的壓力。
畢竟，從內(nèi)容看，而無論是頭部的前YY系專業(yè)主播，還是中腰部的草根達人，這些作為快手多元化內(nèi)容的主力軍崛起，直播能力強、粉絲忠誠度高、帶貨能力強，如散打家族等原生網(wǎng)紅工會，這也決定了快手的內(nèi)容，即使類型多元，也都帶有濃厚的“下沉、粗獷”標(biāo)簽。
一直以來，快手的網(wǎng)紅和粉絲關(guān)系比較平等，因為快手紅人、主播的人設(shè)都是普通人，但在粉絲粘性高的同時，PUGC的短板也非常明顯，大部分主播的短視頻、直播依舊局限在粉絲的圈地自萌。
另一方面，在快手的“普惠”分發(fā)機制之下，去中心化的特點更加明顯，就導(dǎo)致了更多頭部、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不作為分發(fā)首選，這種情況下，用戶的觀看選擇難免有限，這也就導(dǎo)致在快手上，“老鐵”下沉風(fēng)格的視頻依舊非常廣泛，也使用戶很容易局限在這一類內(nèi)容。
此外，在變現(xiàn)能力上，在商業(yè)上，抖音由于PUGC內(nèi)容更受品牌廣告主青睞，而快手更強于直播賣貨，某種程度上依舊還是在吃“老鐵人設(shè)”的老本。
要解決以上問題，歸根結(jié)底還是平臺構(gòu)建起持久、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容調(diào)性與用戶生態(tài)，實現(xiàn)上述目標(biāo)對于目前的快手而言，仍然是不小的挑戰(zhàn)。
突破用戶圈層
快手還有很長的路要走
對于快手而言，想要突破用戶圈層并不容易，壓力依然巨大。
B站、抖音基于內(nèi)容制作門檻高，內(nèi)容普遍優(yōu)質(zhì)，相比之下，快手從早期的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型到社區(qū)以后，對主播生產(chǎn)的內(nèi)容一直比較“佛系”。
快手上誕生的初代主播，部分由于曾經(jīng)或現(xiàn)在在YY直播，故又號稱“YY系主播”，如散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人等，這些YY系主播的特點是號召力強、有“江湖氣”，一向有聚群效應(yīng)，類似“散打家族”等原生網(wǎng)紅公會不斷出現(xiàn)，這也會有“南抖音北快手”的說法。
然而搭建生態(tài)并非易事，內(nèi)容才是決定平臺調(diào)性的關(guān)鍵，其次是內(nèi)容生產(chǎn)者與對應(yīng)的內(nèi)容消費者匹配，但長期以來，快手上的UGC內(nèi)容都更偏向于主播個性、技能、特點的表達，下沉屬性依舊明顯，這顯然不符合大眾化、破圈層的標(biāo)準(zhǔn)，同樣也是近來“云活動”并未在平臺引起廣泛注意的原因。
快手也并未通過時下的“云活動”實現(xiàn)破圈層。根據(jù)最新的卡思數(shù)據(jù)顯示，在地域分布上看，快手KOL三、四線城市分布最高，KOL分布集中度較高，在用戶層面，快手上的KOL粉絲，四線及以下城市仍然是其堅固的后方。
如果不能在內(nèi)容生態(tài)上實現(xiàn)突破，快手就缺乏留存新用戶的核心能力，更無談改變平臺調(diào)性的可能。
結(jié)合以上，平臺調(diào)性、內(nèi)容生態(tài)、用戶氛圍都難以在短期內(nèi)得到改變，更不是憑借幾場云活動就可以扭轉(zhuǎn)。就目前看來，快手還有很長的路要走。
文源：犀牛娛樂
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