于松葉：快手一分購(gòu)，還要燒多久的錢(qián)｜新熵

源：新熵（ID:baoliaohui） 作者：于松葉

快手電商團(tuán)隊(duì)，還在為“拉新”而頭疼。

打開(kāi)快手，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少帶貨主播幾乎從不在直播間介紹產(chǎn)品，主播們幾乎不怎么說(shuō)話(huà)，情緒也很平靜，只是不停地跟隨音樂(lè)搖晃著，身后背景板寫(xiě)五個(gè)大字：“全場(chǎng)一分錢(qián)”，然后你會(huì)好奇點(diǎn)開(kāi)小黃車(chē)，牙膏、牙刷、火雞面、心相印衛(wèi)生紙統(tǒng)統(tǒng)0.1元還包郵到家。

“一分購(gòu)”并不是嶄新的事物，早在2020年上半年，快手就開(kāi)始試水與“一分購(gòu)”相似的“一元購(gòu)”，這一營(yíng)銷(xiāo)功能，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“拉新神器”，因?yàn)楸举|(zhì)都是通過(guò)極低的成本，吸引消費(fèi)者下第一單，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為平臺(tái)和品牌的消費(fèi)者。

如果直播是快手電商的要塞，那么一分購(gòu)這種直播類(lèi)型，就是快手直播的重要堡壘。

無(wú)論是“一元購(gòu)”還是“一分購(gòu)”，都透露出了2021年快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)用戶(hù)體量和GMV轉(zhuǎn)化的渴求，而這也是快手日后和淘寶等外部電商脫鉤的重要基礎(chǔ)。整個(gè)2021年，快手都在為和外部電商脫鉤做準(zhǔn)備。2022年3月初，快手正式和淘寶、京東等部分外部電商脫鉤，移除相關(guān)商品和服務(wù)鏈接。

快手的獨(dú)立，底氣來(lái)自過(guò)去一年中自身電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了4%，2021年9月復(fù)購(gòu)率突破70%。

目前，快手直播有近20個(gè)垂類(lèi)，而食品是一分購(gòu)、一元購(gòu)最為青睞的商品類(lèi)目。作為典型的快消品，食品品牌的一元購(gòu)活動(dòng)幫助快手持續(xù)納新，也幫助品牌自身在快手站穩(wěn)腳跟。但對(duì)于快手今后在電商領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土，一分購(gòu)的作用似乎十分有限。

01 當(dāng)“社會(huì)搖”遇見(jiàn)一分購(gòu)

你會(huì)在淘寶直播間和抖音電商直播間看到主播在賣(mài)力地介紹一件又一件產(chǎn)品，吸引用戶(hù)下單，但在快手，卻有一定比例的帶貨直播間不是這樣。在一分購(gòu)直播間，主播們基本不會(huì)介紹產(chǎn)品，而是自顧自地“社會(huì)搖”。

品牌官方一分購(gòu)直播間

社會(huì)搖是90年代末21世紀(jì)初興起的迪廳蹦迪的變種舞蹈形式，自美拍、快手等第一批短視頻平臺(tái)走紅后，“老鐵們”便將蹦迪進(jìn)行了短視頻適配化改造，就誕生了社會(huì)搖。

作為“老鐵”聚集地的快手，社會(huì)搖自然有著深厚的根基。而快手上的一分購(gòu)直播間，多是知名食品品牌直播間，產(chǎn)品本身就知名度高，不需要過(guò)多的介紹，那么主播如何吸引消費(fèi)者、將消費(fèi)者留在直播間便是首要的問(wèn)題。

2021年，網(wǎng)紅井川里予的爆紅給無(wú)數(shù)短視頻和直播運(yùn)營(yíng)者巨大啟發(fā)。實(shí)際上，單論顏值，井川里予在一眾美女網(wǎng)紅中并不出類(lèi)拔萃，之所以爆紅，得益于其短視頻的套路有可圈可點(diǎn)之處。有業(yè)內(nèi)人士表示，井川里予的視頻，幾乎都是高頻次的身體扭動(dòng)搭配動(dòng)感的背景音樂(lè)，這樣的視頻模式，會(huì)拉長(zhǎng)觀看者的期待值，進(jìn)而在不知不覺(jué)中觀看了一遍又一遍。

而快手一分購(gòu)直播間的打造，則基于和井川里予短視頻的相同的思路，選用了節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，以及在快手有著深厚基礎(chǔ)的舞蹈形式“社會(huì)搖”。一分購(gòu)直播間內(nèi)，一個(gè)或多個(gè)主播在精心挑選的背景音樂(lè)下踩點(diǎn)扭動(dòng)身體，偶爾唱幾句歌詞或者呼叫直播間粉絲下單，構(gòu)成了一種獨(dú)特的直播形式。

也就是說(shuō)，一分購(gòu)直播間的主播，自身并不等同于李佳琦那樣的促銷(xiāo)員角色，而更像是車(chē)展上吸引游客的車(chē)模。他們只要能吸引直播廣場(chǎng)上瀏覽的用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)直播間并長(zhǎng)時(shí)間觀看即可，無(wú)需任何言語(yǔ)介紹商品，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)具備足夠的吸引力。

一分購(gòu)實(shí)付價(jià)格確實(shí)為一分錢(qián)

2021年至今，快手為一分購(gòu)類(lèi)型直播間不遺余力地導(dǎo)流?？焓忠曨l流中夾雜的推薦直播間中，存在一定比例的一分購(gòu)直播間。而這些一分購(gòu)直播間，多為品牌自播直播間，也有少部分達(dá)人直播間，為多品牌帶貨。

在快手賣(mài)貨頻道，一分購(gòu)直播間幾乎占據(jù)了前排推薦位。在快手內(nèi)搜索“一分購(gòu)”，也會(huì)出現(xiàn)一分購(gòu)直播版塊。在熱門(mén)直播時(shí)段，一分購(gòu)版塊內(nèi)的直播間數(shù)量達(dá)40個(gè)以上，已經(jīng)成為賣(mài)貨頻道中頗具規(guī)模的細(xì)分類(lèi)目直播間。

快手上的一分購(gòu)直播版塊

目前，康師傅、良品鋪?zhàn)?、百事可?lè)、徐福記等品牌的快手官方直播間均有一分購(gòu)活動(dòng)?！靶蚂亍庇^察發(fā)現(xiàn)，僅有新用戶(hù)和30天之內(nèi)未在平臺(tái)下單的用戶(hù)，具有一分購(gòu)資格。一分錢(qián)下單后，產(chǎn)品多會(huì)變成6.9元及以上價(jià)格。

一分購(gòu)資格說(shuō)明

“新熵”向快手方面求證，品牌直播間的一分購(gòu)活動(dòng)是否享有平臺(tái)補(bǔ)貼，截至發(fā)稿前并未獲得回復(fù)。但據(jù)“新熵”獲悉，快手2020年上線的“新人一元購(gòu)”活動(dòng)，每單曾給予商家10元補(bǔ)貼。作為一元購(gòu)的升級(jí)版，一分購(gòu)活動(dòng)大概率也享有快手方面的補(bǔ)貼。

更何況，一分購(gòu)活動(dòng)對(duì)快手的益處，遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的益處。作為新興的電商陣地，快手還沒(méi)有重要到讓眾多品牌不惜砸重金補(bǔ)貼。而快手，卻更需要康師傅、百事這樣的食品行業(yè)巨頭為平臺(tái)吸納更多新用戶(hù)。

通過(guò)補(bǔ)貼單價(jià)較低、剛需性較強(qiáng)的快消品牌商品，快手電商吸納了眾多新用戶(hù)?？祹煾抵辈ラg常居賣(mài)貨榜單前10名，良品鋪?zhàn)?、?lè)事等品牌也普遍位居賣(mài)貨榜前50名。

實(shí)際上，在快手電商所有直播間中，一分購(gòu)直播間的數(shù)量和占比的比例并不大，但成績(jī)卻在官方扶持下矚目異常。究其原因，在于快手只是將一分購(gòu)直播間當(dāng)作拉新的抓手，這個(gè)抓手不需要多，但一定要有效，且能對(duì)電商業(yè)務(wù)全局起到促進(jìn)作用。

一分購(gòu)資格的設(shè)置便能看出快手對(duì)于用戶(hù)沉淀的渴望，一分的價(jià)格能夠促進(jìn)用戶(hù)下單，30天以上再次獲得一分購(gòu)資格則能促進(jìn)用戶(hù)反復(fù)回到快手下單，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為快手的常規(guī)用戶(hù)。例如，許多羊毛黨已經(jīng)將快手一分購(gòu)直播間視作長(zhǎng)期“薅羊毛”的渠道之一。而這類(lèi)羊毛黨，和拼多多的用戶(hù)高度重合。

理論上，通過(guò)一分購(gòu)直播間，快手能先行攻略下沉市場(chǎng)用戶(hù)，和拼多多形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著快手短視頻內(nèi)容端年輕化、時(shí)尚化和知識(shí)化的不斷推進(jìn)，快手的用戶(hù)也在不斷多元化。一分購(gòu)也會(huì)吸納到其他圈層消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大快手電商的基本盤(pán)。當(dāng)各圈層用戶(hù)形成在快手的購(gòu)物習(xí)慣之后，流量也會(huì)自然分散至其他垂類(lèi)的帶貨直播間，進(jìn)而滋養(yǎng)整個(gè)快手電商業(yè)務(wù)。

但極具誘惑力的一分購(gòu)活動(dòng)，實(shí)際開(kāi)展中也出現(xiàn)了種種問(wèn)題，不利于平臺(tái)拉新、用戶(hù)沉淀等方面的持續(xù)推進(jìn)。

02 一分購(gòu)，不如意

讓用戶(hù)獲得較大的優(yōu)惠，是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跑馬圈地、爭(zhēng)奪用戶(hù)的最佳手段之一。自拼多多打響百億補(bǔ)貼第一槍之后，其他主流電商平臺(tái)便不得不應(yīng)戰(zhàn)，也紛紛推出自己的百億補(bǔ)貼活動(dòng)?？焓忠灿蓄?lèi)似的活動(dòng)天天特價(jià)，但入口較為隱蔽，且產(chǎn)品和直播的契合度不高，所以存在感較弱。一分購(gòu)直播間的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了快手在補(bǔ)貼戰(zhàn)方面的短板，也成為了快手的長(zhǎng)期引流戰(zhàn)略。

但拼多多、淘寶等平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，均是平臺(tái)直接補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后的價(jià)格，多為全網(wǎng)最低價(jià)，有效促進(jìn)了用戶(hù)下單，并加強(qiáng)了用戶(hù)黏性?？梢?jiàn)優(yōu)惠活動(dòng)的質(zhì)量、效率、真實(shí)程度，能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)程度，但快手的一分購(gòu)活動(dòng)，在這幾個(gè)維度均存在爭(zhēng)議。

首先是一分購(gòu)活動(dòng)的質(zhì)量和效率，以康師傅直播間為例，雖然直播排名和直播數(shù)據(jù)均位于全網(wǎng)頭部，但直播間口碑卻低于同行9%，其中，回頭客更是低于同行22%?；仡^客比例不高，快手借助一分購(gòu)活動(dòng)盤(pán)活整個(gè)快手電商的野望便無(wú)從說(shuō)起。

康師傅一分購(gòu)直播間評(píng)分低的原因，在直播間問(wèn)答區(qū)中可見(jiàn)一斑。在“你認(rèn)為主播的售后好不好？”問(wèn)題下，閱讀量和點(diǎn)贊量最高的回答為“拍的東西差不多一個(gè)月了不發(fā)貨，問(wèn)了售后說(shuō)催發(fā)，然后就沒(méi)消息了，也不發(fā)貨?！?/p>

此外，今年1月以來(lái)，快手還推出了一分購(gòu)的變種——“1分錢(qián)吃肯德基”活動(dòng)，用戶(hù)只需分享給幾位好友“砍一刀”或拉數(shù)名新用戶(hù)注冊(cè)，即可不斷砍價(jià)至1分，進(jìn)而獲得購(gòu)買(mǎi)資格。

這一活動(dòng)，無(wú)疑是拼多多砍一刀活動(dòng)的翻版。但快手的這一活動(dòng)卻遭遇了眾多差評(píng)和質(zhì)疑。黑貓投訴上，眾多消費(fèi)者表示完成規(guī)定的拉新人數(shù)，卻未獲得一分購(gòu)資格。

黑貓投訴上，消費(fèi)者對(duì)快手一分購(gòu)肯德基活動(dòng)的投訴

一分購(gòu)的初衷即是促進(jìn)消費(fèi)者近乎0成本下單，但是消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)效率甚至真實(shí)性的質(zhì)疑，無(wú)疑會(huì)對(duì)這一活動(dòng)造成巨大打擊，進(jìn)而影響到平臺(tái)的拉新成果。

另一方面，快手曾經(jīng)種種“不愛(ài)惜羽毛”的行為，也讓許多用戶(hù)對(duì)一分購(gòu)活動(dòng)望而卻步。

2020年至今，快手上存在許多非官方的一元購(gòu)活動(dòng)。全民省錢(qián)購(gòu)、萌推商城、黑牛購(gòu)等產(chǎn)品在快手投放廣告時(shí)，打出了“一元購(gòu)手機(jī)”等旗號(hào)，但用戶(hù)實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，后續(xù)被這些產(chǎn)品誘導(dǎo)充值、做任務(wù)等等，且并未獲得購(gòu)機(jī)資格。這些來(lái)自第三方的套路，也使得消費(fèi)者對(duì)快手的信任大打折扣。如今快手自身的一分購(gòu)活動(dòng)，自然也不被部分消費(fèi)者信任。

更重要的是，即便有許多消費(fèi)者參與了一分購(gòu)活動(dòng)，但未必能真正成為快手電商的高頻消費(fèi)者。畢竟，一分錢(qián)的試錯(cuò)成本很低，但在其他高單價(jià)垂類(lèi)，用戶(hù)依然不敢貿(mào)然下單。

03 難撐快手電商野心

近兩年，經(jīng)歷了辛巴的“糖水燕窩事件”、二驢夫婦的“山寨手機(jī)事件”等由平臺(tái)頭部網(wǎng)紅引發(fā)的電商負(fù)面事件，快手電商的外界印象不斷受挫。

2021年3月，快手電商提出了“信任電商”的概念，以消減由頭部網(wǎng)紅造成的惡劣印象和平臺(tái)野蠻擴(kuò)張時(shí)期遺留的種種問(wèn)題。具體措施包括攔截疑似假冒偽劣商品、封禁違規(guī)主播和商家、推出服務(wù)品牌“信任購(gòu)”、將信任指標(biāo)納入商家推薦系統(tǒng)等等。

顯而易見(jiàn)的例子是，辛巴2021年多次強(qiáng)調(diào)自己被官方限流，最終不得不轉(zhuǎn)向幕后。而另一邊，平臺(tái)對(duì)品牌和商家的扶持也逐漸增多。和淘寶直播一樣，快手也進(jìn)入了“前期靠達(dá)人，后期抓品牌”的階段。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過(guò)1000個(gè)品牌入駐快手電商，同比增長(zhǎng)186%。品牌自播的成長(zhǎng)也頗為迅猛，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)了1073%，各個(gè)垂直行業(yè)的品牌自播GMV增長(zhǎng)均超100%。2021年11月?？焓致?lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，快手未來(lái)將引入更多品牌入駐，推出更多品牌商家的扶持計(jì)劃，提升店家自播比例。

可見(jiàn)，在2022年，品牌和商家直播將仍是快手直播的重中之重，而一分購(gòu)作為品牌直播中的排頭兵，其戰(zhàn)略意義也將有增無(wú)減。但目前看來(lái)，快手一分購(gòu)最大的問(wèn)題一是可持續(xù)性問(wèn)題，二是對(duì)快手電商總體的引流作用。

首先，一分購(gòu)直播間的多數(shù)商品，幾乎均為預(yù)售商品，多在15-30天之內(nèi)發(fā)貨，而且部分消費(fèi)者即便在預(yù)售期結(jié)束后，也未能收到商品。

有快手運(yùn)營(yíng)人士推測(cè)，“一分購(gòu)下單量巨大，品牌方無(wú)法短期內(nèi)在同一渠道提供如此多的現(xiàn)貨，所以只能不斷拉長(zhǎng)預(yù)售期?！钡珕?wèn)題是，海量的訂單不斷堆積，最終很可能造成產(chǎn)品難以供應(yīng)的局面。最終反而會(huì)造成大量消費(fèi)者退單，不退單的消費(fèi)者也遲遲無(wú)法收到商品。如此，受損的依然是平臺(tái)口碑。

另一方面，隨著快手一分購(gòu)活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，是否會(huì)對(duì)品牌自身造成影響，也是未知數(shù)。如果越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)快手“薅羊毛”，那么品牌自身在其他電商平臺(tái)和渠道的銷(xiāo)量是否會(huì)受到影響，也值得品牌方警惕。

至于一分購(gòu)對(duì)快手電商總體的引流效果，則不容樂(lè)觀。淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，均是對(duì)全品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)單一類(lèi)目造成依賴(lài)，而是傾向于瀏覽、購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的全品類(lèi)產(chǎn)品。但快手一分購(gòu)則主要對(duì)食品進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)用戶(hù)的吸納范圍仍有限。被一分購(gòu)吸引而來(lái)的消費(fèi)者，依然沒(méi)有機(jī)會(huì)去接觸快手的高單價(jià)類(lèi)目。

和淘寶脫鉤后，快手電商要面臨的最嚴(yán)峻的問(wèn)題，即是否會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)中高端品牌產(chǎn)品不足的情況。對(duì)此，快手的解決方法是拓展GMV破億品牌的數(shù)量。

2021年，快手電商有超過(guò)50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過(guò)億，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在快手品牌、達(dá)人互動(dòng)雙選會(huì)上表示，2022年快手電商將助力 100 家風(fēng)向標(biāo)品牌實(shí)現(xiàn) GMV 破億。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須解決如何讓新用戶(hù)觸達(dá)更多品牌的難題。而目前快手上補(bǔ)貼甚多、聲勢(shì)浩大的一分購(gòu)活動(dòng)，更像是羊毛黨的狂歡盛宴。