楊晶：一億月活之后，如何重新理解小紅書？

 “哪怕露臉15分鐘都可以?！?/strong>

今年六一兒童節(jié)前，“凱叔講故事”收到了小紅書發(fā)來的“入駐+直播邀約”。離兒童節(jié)只有兩周，公司上下覺得準(zhǔn)備時(shí)間太倉(cāng)促，再加上已有在其它平臺(tái)的直播計(jì)劃，一直在猶豫。

小紅書前來洽詢的負(fù)責(zé)人“誠(chéng)懇誠(chéng)懇再誠(chéng)懇”，邀約直播的時(shí)間從原先計(jì)劃的1小時(shí)、降到30分鐘，最后降到凱叔只需露臉15分鐘也都可以“忍痛接受”的程度，“可惜”最后還是沒成。

但小紅書希望多邀約和自身用戶畫像（比如女性、母親）緊密契合的頭部公司來“入駐+直播”的誠(chéng)意可見一斑。

7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會(huì)，發(fā)布了“小紅書品牌扶持計(jì)劃”。自2019年11月開始的小紅書電商直播業(yè)務(wù)，再次成為了扶持計(jì)劃中的重要一環(huán)。

小紅書承諾，未來將為入駐小紅書的企業(yè)品牌提供100億流量進(jìn)行扶持，其中45億流量給到200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家、25億流量給100個(gè)新品、20億流量給1000個(gè)主播、10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)。

觀察人士表示，在商業(yè)化進(jìn)程上一直不太順風(fēng)順?biāo)男〖t書，借此次大會(huì)無疑發(fā)出了一個(gè)清晰信號(hào)，小紅書將通過更多賦能企業(yè)來尋找自己的商業(yè)化出路。而“直播帶貨”將成為小紅書的一個(gè)重要商業(yè)推動(dòng)器。

押寶直播

“早幾個(gè)月前，小紅書的運(yùn)營(yíng)還只鼓勵(lì)我們運(yùn)營(yíng)好老板的個(gè)人小紅書賬戶，愿意給流量扶持，對(duì)我們的企業(yè)號(hào)則缺乏興趣，這次看來連企業(yè)號(hào)也開始重視起來?！痹?fù)責(zé)“凱叔講故事”小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士，在看到小紅書Will大會(huì)的內(nèi)容后說。

凱叔是兒童界的“大V”，在孩子們心中擁有很強(qiáng)的號(hào)召力，小紅書認(rèn)為凱叔與小紅書背后的“母嬰”群體能產(chǎn)生深度連結(jié)。?

此次Will大會(huì)上，小紅書發(fā)布的品牌扶持計(jì)劃，概括起來有三點(diǎn)：

• 減免費(fèi)用。即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐認(rèn)證費(fèi)。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%的傭金。?
• 提供流量支持。為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率，45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。?
• 連接品牌與KOC。小紅書將通過百萬新品試用計(jì)劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用。?

市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，這三項(xiàng)措施可以理解成“為進(jìn)一步加速推動(dòng)小紅書商業(yè)化所需”。

利用小紅書目前過億月活，向用戶提供更多SKU選擇，通過直播帶貨等時(shí)興方式，在站內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)循環(huán)。?

具體而言，“減免費(fèi)用”是希望能夠吸引更多的品牌企業(yè)入場(chǎng)。提供流量支持，則是為了“施肥”，讓也就是企業(yè)號(hào)和品牌“長(zhǎng)得更好”，獲得更多用戶關(guān)注。而連接品牌與KOC，則是為了讓“糧食”通過KOC媒介找到買家，形成商業(yè)交易。

小紅書開放平臺(tái)兼電商負(fù)責(zé)人杰斯表示，到今年7月，小紅書有超過3萬個(gè)品牌入駐，同比增長(zhǎng)了83%。其中小紅書最具優(yōu)勢(shì)的美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超10倍，增速很快。但若和行業(yè)橫向?qū)Ρ?，相較于京東擁有的27萬個(gè)第三方賣家，在擁有的品牌數(shù)量上，小紅書差距仍然明顯。?

對(duì)直播賣貨進(jìn)行流量扶持，則是小紅書自2019年11月28日在站內(nèi)開設(shè)互動(dòng)直播平臺(tái)的延續(xù)。

杰斯稱：“現(xiàn)在不管代理商也好，還是品牌也好，對(duì)小紅書都有很大的誤解，總覺得要發(fā)圖文筆記，其實(shí)視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之是圖文+直播，最差的是圖文?！憋@示出此次品牌流量扶持的重心在于“視頻+直播”。?至于連接品牌和KOC，則是小紅書B2K2C策略的呈現(xiàn)——即打造一條“品牌—KOC—消費(fèi)者”的影響鏈路。品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進(jìn)而影響C端消費(fèi)者的消費(fèi)決策。?杰斯表示，目前已有國(guó)貨新品牌在B2K2C模式中獲得高速增長(zhǎng)，美妝、服飾類新國(guó)貨品牌通過在小紅書運(yùn)營(yíng)，環(huán)比增長(zhǎng)了5倍到10倍以上。?

種種跡象表明，小紅書發(fā)布的“品牌扶持計(jì)劃”，實(shí)際上就是一份小紅書的“商業(yè)生態(tài)發(fā)展計(jì)劃”，是小紅書未來實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)體現(xiàn)。?

不過，小紅書似乎并不愿直接“承認(rèn)”。

背后的打算

“此次品牌扶持計(jì)劃，不會(huì)把GMV作為我們基礎(chǔ)的目標(biāo)?！苯芩乖赪ill大會(huì)上表示。?

杰斯的解釋是，小紅書直播間身上擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任，并不是為小紅書產(chǎn)生GMV，而是通過直播帶動(dòng)新品牌進(jìn)來，從而帶動(dòng)交易。?他認(rèn)為，“小紅書商城比較能影響的用戶沒有那么多。如果有一天我們發(fā)現(xiàn)帶貨的直播越來越多，當(dāng)銷量起來的時(shí)候，整體能議價(jià)的能力就會(huì)更強(qiáng)，當(dāng)銷量越來越高、GMV越來越高，和主播就能一起拿下更多的價(jià)格優(yōu)惠……

小紅書整個(gè)收入慢慢還是以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身?！?寥寥數(shù)語(yǔ)勾勒出的目標(biāo)和意圖，可以說是小紅書綜合目前各狀況后所作出的“現(xiàn)實(shí)選擇”。?

一是做直播帶貨，目前小紅書起步略晚。

市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一批頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從淘寶，到快手、抖音。小紅書要插隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)做大直播業(yè)務(wù)，以此形成商業(yè)化支撐，前景難料。?原因是以圖文社區(qū)起家的小紅書，來小紅書看直播，還未形成用戶普遍認(rèn)知和習(xí)慣。再加上小紅書雖然有3000萬KOC，但從中誕生的有知名度的市場(chǎng)頭部主播幾乎沒有，缺乏引領(lǐng)力。

二是要以“廣告為主”，這意味著小紅書至少接下來的商業(yè)邏輯仍然是“品牌投放”、KOC宣發(fā)為主，這是小紅書自開啟商業(yè)化以來一直在做的事，屬于強(qiáng)項(xiàng)。?

只是人們不免好奇，這樣一來，用戶未來可能還是會(huì)在小紅書“看貨”，到其余電商平臺(tái)買單，小紅書的商業(yè)閉環(huán)不仍是原地打轉(zhuǎn)嗎？?

小紅書品牌營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克對(duì)此的回答被指很“佛系”：“要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。很多品牌從小到大會(huì)有渠道的差異化，在每個(gè)渠道里做的不一樣，每個(gè)渠道有它的受眾和使命?！?

但他又稱，“不用考慮說到底用戶做到一定程度就走了，但是將來小紅書有完整的運(yùn)營(yíng)和鏈路給到用戶之后，用戶會(huì)舍不得?！?/strong>

這暗示了接下來隨著小紅書從“種草”到“拔草”模式的完善，還是希望用戶能在小紅書內(nèi)走完從看到買的整個(gè)過程的期待。

商業(yè)化一波三折

如何更好的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)，一直是擺在小紅書面前的問題。

這條路，小紅書走得一波三折。?

2013年，小紅書以分享平臺(tái)起家，起初是PDF版。當(dāng)年年底，“小紅書購(gòu)物筆記”App上線，開始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。?2014年10年，小紅書就上線“福利社”，開設(shè)涉足跨境電商，初步搭建起從種草社區(qū)到交易電商的閉環(huán)。小紅書創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)有句“金句”——“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

2014年被稱為中國(guó)跨境電商元年，小紅書趕了個(gè)早，但由于在供應(yīng)鏈和物流方面的劣勢(shì)，以及后來向第三方商家開放平臺(tái)資源，因?yàn)槿狈φ瓶亓?dǎo)致假貨問題，這讓小紅書最終敗給了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭，跨境電商市場(chǎng)份額低于4%，也難以支撐起小紅書的商業(yè)版圖。?

2017年，小紅書從跨境電商轉(zhuǎn)向一般電商，同時(shí)改進(jìn)社區(qū)氛圍，邀請(qǐng)大量明星入駐，并贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠(chéng)度較高的粉絲型用戶，帶動(dòng)新增用戶和月活飛快增長(zhǎng)。?

QuestMobile報(bào)告顯示，從2018年初到6月底，小紅書的DAU從300多萬一路漲到了840多萬，日活增長(zhǎng)率在社區(qū)類App中一度排名第一。?

2019年，是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將社區(qū)和電商作為兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)來進(jìn)行打造。

怎奈遭遇問題，App一度被下架77天，打亂了小紅書的商業(yè)化節(jié)奏。?

市場(chǎng)分析人士指出，回顧過去7年，小紅書的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告，到電商，到后來的電商+廣告，時(shí)至今日小紅書并未能找到最契合自身特點(diǎn)的定位。?

現(xiàn)在，小紅書要做直播帶貨，杰斯介紹的優(yōu)點(diǎn)是，“呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購(gòu)率達(dá)48.7%?！钡吘沽考?jí)很小，讓人容易回想起今年4月小紅書曾與LV合作的直播帶貨，雖然話題感有，但觀看人次才2萬，和其它平臺(tái)完全不在一個(gè)量級(jí)上。

那么，小紅書還有機(jī)會(huì)嗎？?

當(dāng)然是有的。

畢竟坐擁1億月活，其中70%的用戶屬于90后。

這讓人聯(lián)想到另一個(gè)年輕人聚居的社區(qū)——B站。

B站的市值近期已達(dá)140億美元以上，股價(jià)增長(zhǎng)的原因之一被認(rèn)為其擁有1.7億“年輕的月活”，這部分人群的購(gòu)買力和自我成長(zhǎng)動(dòng)力，構(gòu)建了B站未來內(nèi)容商業(yè)版圖的想象。

估值30億美元，同樣擁有年輕生命力的小紅書，與B站雖屬于不同賽道，但都應(yīng)該不乏想象。B站對(duì)小紅書來說，既是距離，也應(yīng)該是坐標(biāo)。

?源：刺猬公社

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