鐘文：小紅書(shū)想在健身領(lǐng)域做什么

春節(jié)假期結(jié)束了，報(bào)復(fù)性健身是跑不掉的。

對(duì)于新中產(chǎn)而言，什么才是最適合的甩肉方式？首先，必須是有效、有范又好玩（符合核心需求），還能隨時(shí)隨地分享（打卡即練過(guò)）；最好能促使你提高生活姿勢(shì)水平（價(jià)值外延），外加最重要的——免費(fèi)。

針對(duì)這四點(diǎn)，我來(lái)安利一位寶藏男孩：

你沒(méi)看錯(cuò)，美國(guó)街頭出現(xiàn)了中式春節(jié)廣場(chǎng)舞，還發(fā)在了小紅書(shū)上。領(lǐng)舞者是Caleb Marshall，國(guó)內(nèi)人稱“小馬哥”，世界級(jí)燃脂舞網(wǎng)紅大V，光是在Youtube就有311萬(wàn)粉絲。重點(diǎn)是，他的燃脂舞既有效又帶感，現(xiàn)在正式進(jìn)入中國(guó)了，還完全免費(fèi)。

這年頭，小紅書(shū)也能拿來(lái)健身了，驚不驚喜？

為什么小馬哥看上了小紅書(shū)？

對(duì)一般人而言，健身的最大困難在于“累”。想甩肉，必須克服這個(gè)心理障礙。

比起常見(jiàn)的專業(yè)指導(dǎo) + 雞湯式鼓舞，小馬哥走了一條腦洞更大的路：他徹底放棄教練們愛(ài)用的拆解式教學(xué)，將繁復(fù)的機(jī)械動(dòng)作簡(jiǎn)化并取其精華，配上流行音樂(lè)、編排成魔性燃脂舞，讓大家開(kāi)開(kāi)心心跟著跳起來(lái)，在尬舞中鍛煉身體。

這種獨(dú)樹(shù)一幟的燃脂舞，很快就在國(guó)外流行起來(lái)。無(wú)論你在哪，有沒(méi)有足夠的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，只要堅(jiān)持跟著小馬哥跳上一段時(shí)間，就能看到減脂效果，還能跳著魔性舞蹈自嗨。為了最大限度吸引用戶，他的舞伴要么粗壯，要么豐滿，都不是專業(yè)舞者——換句話說(shuō)，無(wú)論你有沒(méi)有基礎(chǔ)，都能跟著他一起魔性搖擺。

火得如旋風(fēng)一般的小馬哥，自然不會(huì)忽略中國(guó)市場(chǎng)。

放眼國(guó)內(nèi)平臺(tái)，與他最契合的并非垂直類健身APP，而是倡導(dǎo)新生活方式的小紅書(shū)。前面我們看到的燃脂舞，正是小馬哥近日獨(dú)家入駐小紅書(shū)的信號(hào)，他們定制了3節(jié)新春燃脂舞，歌曲采用了傳統(tǒng)新春中國(guó)風(fēng)，還特地選在了唐人街，滿滿的文化沖擊感。

兩者的雙向選擇，明顯都看重了對(duì)方所帶來(lái)的內(nèi)容效應(yīng)。眾所周知，2020年是健身網(wǎng)紅全面爆發(fā)的一年，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享平臺(tái)，在這波浪潮中首當(dāng)其沖；廣大的用戶效應(yīng)，也吸引了許多國(guó)際網(wǎng)紅，讓小紅書(shū)成為他們進(jìn)入中國(guó)的第一站。

例如去年火遍全球、人稱“健身機(jī)器人”的帕梅拉，在youtube擁有614萬(wàn)粉絲，剛進(jìn)入小紅書(shū)第一個(gè)月就破百萬(wàn)粉，當(dāng)前粉絲量400萬(wàn)，“帕梅拉跟練打卡”話題更有超過(guò)4000萬(wàn)的累計(jì)瀏覽量。帕姐在小紅書(shū)同時(shí)分享自己的減脂食譜和健身穿搭，全方位輸出健康人設(shè)。

此外，還有圣誕節(jié)火遍全站的跳舞熊，以及擁有1700萬(wàn)世界粉絲的健身博主Chloe Ting，都選擇了小紅書(shū)作為打入中國(guó)健身市場(chǎng)的第一站。前者的表情包已經(jīng)“破圈”，后者則是小圈子的寶藏博主。

也正是在2020年，小紅書(shū)涌現(xiàn)了大量非常有特色的原生博主。她們有很強(qiáng)的用戶針對(duì)性，例如為年輕媽媽們量身定做的課程計(jì)劃，針對(duì)上班族場(chǎng)景的脖頸減壓操等等，這些內(nèi)容專業(yè)但不枯燥，傳達(dá)著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的全民健身價(jià)值：運(yùn)動(dòng)不分年齡，不分人群，不分地點(diǎn)，只要你想練，開(kāi)著手機(jī)就能練。

在此契機(jī)下，小紅書(shū)逐漸在線上健身領(lǐng)域發(fā)力，除了引入國(guó)內(nèi)外知名健身博主，也在全力扶持運(yùn)動(dòng)健身類內(nèi)容。例如，在正式邀請(qǐng)小馬哥入駐前，話題“燃脂就跳小馬哥”就有了700萬(wàn)次的瀏覽，勢(shì)頭強(qiáng)勁。入駐后，雙方合力定制了3節(jié)新春燃脂舞，用意相當(dāng)明確——針對(duì)中國(guó)用戶，量身定制適合我們的課程，全部免費(fèi)。

這就是新消費(fèi)的力量，由新需求所驅(qū)動(dòng)。根據(jù)上海體育學(xué)院與美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)（ACSM）聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)健身趨勢(shì)》，健身運(yùn)動(dòng)APP、可穿戴設(shè)備與智能居家健身器械成為年度健身趨勢(shì)之一，“足不出戶也要運(yùn)動(dòng)”非常重要。

不僅在家要運(yùn)動(dòng)，外國(guó)健身大V也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，跨越時(shí)空和地理限制來(lái)幫助我們保持身材，小馬哥就是這場(chǎng)新潮流的體現(xiàn)。據(jù)說(shuō)，他還會(huì)推出更多針對(duì)中國(guó)用戶的定制燃脂舞，讓大家開(kāi)開(kāi)心心甩掉節(jié)后肥，笑得和他本人一樣燦爛。

不僅在家要運(yùn)動(dòng)，外國(guó)健身大V也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，跨越時(shí)空和地理限制來(lái)幫助我們保持身材，小馬哥就是這場(chǎng)新潮流的體現(xiàn)。據(jù)說(shuō)，他還會(huì)推出更多針對(duì)中國(guó)用戶的定制燃脂舞，讓大家開(kāi)開(kāi)心心甩掉節(jié)后肥，笑得和他本人一樣燦爛。

借著報(bào)復(fù)性健身的春風(fēng)，裹挾著魔性燃脂舞而來(lái)的小馬哥，確實(shí)有機(jī)會(huì)成為小紅書(shū)頂流。

小紅書(shū)想在健身領(lǐng)域做什么？

2021年，我們可能需要進(jìn)行一次觀念上的全面升級(jí)，包括小紅書(shū)自己。它正在進(jìn)步，正在尋求一場(chǎng)跨越式的發(fā)展，從它在健身領(lǐng)域的布局就能看出端倪。

根據(jù)小紅書(shū)官方發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，2020年該平臺(tái)在運(yùn)動(dòng)健身層面呈現(xiàn)爆發(fā)，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。除了“在家健身”，許多用戶開(kāi)始探索健身的其他層面，包括宅家器械好物評(píng)測(cè)、好穿好用的健身服裝、健康減脂餐等內(nèi)容，正在形成一股內(nèi)容聚合的勢(shì)能。

事實(shí)上，比起其他垂直類健身APP，小紅書(shū)在運(yùn)動(dòng)健身品類方面的優(yōu)勢(shì)，在2021年只會(huì)更加明顯。

首先是用戶優(yōu)勢(shì)。2019年7月，小紅書(shū)用戶量已經(jīng)增至3億；到2020年上半年，小紅書(shū)月活已經(jīng)過(guò)億，其中 70%用戶是 90 后，超50%用戶是95后。小紅書(shū)已成為年輕人首選的消費(fèi)決策入口。

其次是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在用戶的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最大的種草向社區(qū)，擁有更泛化的內(nèi)容體系，以及對(duì)潮流更為敏銳的感知，能夠更加深度地結(jié)合運(yùn)動(dòng)與生活，讓健身的門檻變得更低，體驗(yàn)變得更加多維度、多元化，最終成為“美的一部分”，而不僅僅是專業(yè)者圈內(nèi)激勵(lì)的閉環(huán)。

接著是氛圍優(yōu)勢(shì)。對(duì)年輕人而言，當(dāng)下最基本的健身需求，早已從“自律成就健康”進(jìn)化為“想瘦但不想刻意，想變美但不想累”。運(yùn)動(dòng)健身除了要高效、科學(xué)，更要簡(jiǎn)單、真實(shí)、融入生活，結(jié)合物質(zhì)與精神需求，而這恰好是小紅書(shū)所強(qiáng)調(diào)的。

最后是轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。如今的小紅書(shū)，不僅是新消費(fèi)潮流最前沿信息的集合地，更是大量潮流品牌的首選傳播地。在線上健身不斷內(nèi)卷化的今天，對(duì)個(gè)人及品牌入駐者而言，小紅書(shū)或許是一個(gè)更好的流量出口，擁有更為充分的轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

顯而易見(jiàn)，小紅書(shū)正在聚合以上優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一場(chǎng)由需求驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)健身品類內(nèi)容升級(jí)：健身是需求的一部分，更是生活與美的一部分，需要達(dá)成物質(zhì)與精神的雙重滿足。

對(duì)用戶而言，在小紅書(shū)可以隨時(shí)隨心練，既有專業(yè)教練指導(dǎo)，也有健身相關(guān)的大量衍生內(nèi)容及種草，就算湊熱鬧也能高高興興，一切免費(fèi)。對(duì)入駐者而言，小紅書(shū)擁有不可比擬的全生態(tài)優(yōu)勢(shì)，從種草到定向推薦，它必將成為新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)決策引導(dǎo)者。

誠(chéng)如我們前文所述，小紅書(shū)正在尋求一場(chǎng)跨越式發(fā)展，圍繞新中產(chǎn)生活方式聚合內(nèi)容勢(shì)能，最終可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的第一門戶。

如果你對(duì)小紅書(shū)的印象，還停留在“美妝、穿搭、飲食”上，那你確實(shí)需要更新一下思維。是的，小紅書(shū)可以拿來(lái)健身，未來(lái)還有更多可能——不久之后，它可能會(huì)超越運(yùn)動(dòng)類垂直社區(qū)，提供全方位、立體感的生活體驗(yàn)，并帶來(lái)更多商機(jī)。

不要小看種草的力量，這就是小紅書(shū)的魔力。在新消費(fèi)領(lǐng)域，有態(tài)度、有價(jià)值、更歡樂(lè)的種草，就是新的風(fēng)向。誰(shuí)能借著這股東風(fēng)，全面聚合內(nèi)容形成勢(shì)能，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力量，誰(shuí)就是下一場(chǎng)內(nèi)容競(jìng)賽的前鋒。

至少，嘴上說(shuō)找不到健身教程的人，以后恐怕真就沒(méi)有繼續(xù)劃水的理由了。

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