據(jù)報(bào)道，近日，小紅書(shū)的融資、上市進(jìn)展正被外界高度關(guān)注。多位投資人告訴好看商業(yè)，小紅書(shū)正在進(jìn)行Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值100億美元。作為“年輕人的生活方式平臺(tái)和決策入口”，小紅書(shū)是當(dāng)下一級(jí)市場(chǎng)的熱門(mén)投資標(biāo)的。
作為一個(gè)以年輕人為主的平臺(tái)公司，截至2020年末，小紅書(shū)平臺(tái)上的分享者達(dá)4300萬(wàn)。在2020（第十九屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳透露，小紅書(shū)每天的筆記曝光量超過(guò)80億次，在小紅書(shū)上搜索過(guò)美食相關(guān)視頻的超過(guò)13億人次。品玩近期的一篇文章提到，2021年2月，小紅書(shū)MAU（月活躍用戶）約達(dá)1.38億，同比增長(zhǎng)72%。
按照2020年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收8億美金，約占總營(yíng)收80%計(jì)，小紅書(shū)去年總營(yíng)收約為10億美金。如果最新目標(biāo)估值100億美元，意味著其整體P/S（市銷(xiāo)率）達(dá)10倍。
不過(guò)，一家PE基金不久前剛看過(guò)小紅書(shū)項(xiàng)目，最終決定放棄入股，主要原因有二：收入來(lái)源單一、估值太貴。這也是小紅書(shū)即使擁有了大量的客戶積累也始終比不上字節(jié)跳動(dòng)的主要原因。
收入來(lái)源單一，變現(xiàn)能力不足
小紅書(shū)收入構(gòu)成包括廣告+電商兩個(gè)部分。2020年，其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%。小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，是基于平臺(tái)上有一批優(yōu)質(zhì)的高收入年輕女性用戶，2020年，小紅書(shū)用戶量達(dá)4億；DAU（日活躍用戶）也從2018年的1000萬(wàn)級(jí)別快速增長(zhǎng)至2020年的5000-6000萬(wàn)。2020年，小紅書(shū)電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商）；電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的15%-20%。
可以看出，小紅書(shū)的主要收入來(lái)源為廣告收入，但是光憑借著廣告收入是很難支撐小紅書(shū)如此高的估值，要知道，資本市場(chǎng)從來(lái)都只是看重效益，有沒(méi)有更好的未來(lái)，是小紅書(shū)能在資本市場(chǎng)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的必備條件。
從小紅書(shū)的界面來(lái)說(shuō)，用戶是無(wú)法通過(guò)圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁(yè)面的，許多用戶只能在評(píng)論中詢問(wèn)交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點(diǎn)，對(duì)比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉(zhuǎn)化率無(wú)疑將大打折扣。
從目前的情況來(lái)看，小紅書(shū)變現(xiàn)手段還較為單一，雖然公司在很早之前就已經(jīng)察覺(jué)到了這個(gè)問(wèn)題，快速地增加了電商這一業(yè)務(wù)，但從其電商的營(yíng)業(yè)規(guī)模來(lái)看，用戶更多的還是在小紅書(shū)種完草之后，就跑到了淘寶、京東等平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。
內(nèi)容模式落后，用戶增長(zhǎng)堪憂
視頻化的確是大勢(shì)所趨，尤其是在5G時(shí)代。相比抖音、快手、和B站，小紅書(shū)2019年才從圖文向短視頻轉(zhuǎn)型，顯然已經(jīng)慢了。到現(xiàn)在為止，小紅書(shū)的內(nèi)容發(fā)布主要還是以圖文為主，相較于其他以視頻類為主的平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，從用戶增長(zhǎng)量可以看出，小紅書(shū)明顯不足。
同時(shí)，盡管貴為知名流量平臺(tái)，但小紅書(shū)其實(shí)從未有過(guò)名副其實(shí)的獨(dú)家頂流。李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬就受邀來(lái)到了小紅書(shū)進(jìn)行帶貨直播。然而，讓小紅書(shū)“面子”頗有些掛不住的是，盡管付鵬創(chuàng)下了小紅書(shū)單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元的歷史新高，但入駐僅僅三個(gè)月，付鵬就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音做直播。一個(gè)殘酷的事實(shí)就擺在了小紅書(shū)面前：你想要的是頂流主播；而在頂流主播看來(lái)，你卻并非頂流平臺(tái)。
總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的估值雖然很高，卻完全沒(méi)有讓投資者可以看到公司后續(xù)如何賺錢(qián)，從現(xiàn)有的模式來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)無(wú)法匹配其估值。但是，小紅書(shū)上大量的年輕女性用戶，是所有有志于新消費(fèi)的品牌方的頭等目標(biāo)用戶，這一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是誰(shuí)都無(wú)法忽略的。所以，就傳統(tǒng)估值方式看小紅書(shū)值不值這么多錢(qián)，有可能也不太準(zhǔn)確。
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