小紅書APP和微信小程序店鋪之間實(shí)現(xiàn)了新型的跳轉(zhuǎn)路徑｜億邦動(dòng)力

小紅書APP和微信小程序店鋪之間實(shí)現(xiàn)了新型的跳轉(zhuǎn)路徑。

這意味著，小紅書的公域“種草”和商家在微信小程序的私域“拔草”鏈路，有機(jī)會(huì)直接連通。

小紅書相關(guān)人士指出，該功能僅限于極小范圍的內(nèi)測。

小程序商城嵌入小紅書

大牌嘗鮮

億邦動(dòng)力測試發(fā)現(xiàn)，在小紅書APP搜索欄中鍵入“GUCCI”，點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的GUCCI企業(yè)號卡片，系統(tǒng)會(huì)提示“正在啟動(dòng)小程序”并附帶“關(guān)閉”按鈕。這一提示一閃而過，出現(xiàn)時(shí)間極短。

隨后，小紅書APP便申請獲得“以你的微信身份運(yùn)行小程序”權(quán)限。用戶點(diǎn)擊“同意”后，即可在不跳轉(zhuǎn)至微信的前提下，在小紅書APP進(jìn)入GUCCI品牌的微信小程序，進(jìn)行交易支付等進(jìn)一步操作。

整個(gè)流程，與此前億邦動(dòng)力報(bào)道的“搜索路易威登（LV）可以在京東APP中打開微信小程序”是一致的。

值得關(guān)注的是，億邦動(dòng)力在小紅書發(fā)現(xiàn)，除了GUCCI之外，法國奢侈品品牌YSL和紀(jì)梵希也可以按上述鏈路從小紅書跳轉(zhuǎn)到微信小程序官方商城。

從小紅書進(jìn)入小程序商城，并非支持所有品牌。小紅書相關(guān)人士指出，該功能僅限于極小范圍的內(nèi)測。

“從目前能跳轉(zhuǎn)的大品牌來看，流量數(shù)據(jù)尚不明朗，更多地是為了積極探索，以及尋求新的與消費(fèi)者觸達(dá)的方式?！绷硪晃恍袠I(yè)內(nèi)人士則表示，目前小紅書平臺(tái)上的頭部品牌希望爭取新產(chǎn)品內(nèi)測機(jī)會(huì)。

據(jù)一位接近小紅書的業(yè)內(nèi)人士透露，目前這項(xiàng)功能已有月余。測試結(jié)束后還能繼續(xù)支持該功能，尚要看雙方合作成果。

“能夠?qū)崿F(xiàn)在小紅書內(nèi)容營銷、在微信小程序環(huán)境下的電商交易，這對于小紅書和微信雙方的商業(yè)化而言，都是向前邁進(jìn)的一步?！鼻笆鋈耸空J(rèn)為。

對于上述模式，億邦動(dòng)力向小紅書和微信方面就合作進(jìn)一步詢問。截止發(fā)稿前，雙方并未就此給出詳細(xì)答復(fù)。

微信，小紅書電商閉環(huán)的另一種可能

從前述跳轉(zhuǎn)鏈路看，品牌在小紅書APP中需要依托其自身開發(fā)的企業(yè)號系統(tǒng)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，小紅書企業(yè)號是品牌號的升級版。2019年4月，小紅書上線“品牌號”，致力于“打通內(nèi)容到交易”，直接接入小紅書品牌旗艦店。根據(jù)當(dāng)時(shí)小紅書官方賬號“企業(yè)號助手”發(fā)布的筆記，品牌號的作用是更好的鏈接消費(fèi)者和品牌，幫助品牌完成一站式閉環(huán)營銷。

2020年3月，小紅書將品牌號升級為企業(yè)號。擁有營業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶、企業(yè)主都可以入駐企業(yè)號，營業(yè)主體的范圍更加寬泛。

此次升級，還增加了企業(yè)號筆記置頂功能、抽獎(jiǎng)功能和自主定義與運(yùn)營品牌話題的能力，也支持線上店鋪和線下門店一鍵關(guān)聯(lián)。

隨后，企業(yè)號接連上線了直播、私信、菜單欄和營銷模板等諸多功能，不斷加持品牌企業(yè)與用戶之間的私域效率。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，截止2020年底，小紅書入駐品牌超6.5萬個(gè)，年增長率保持在100%以上。其中，87%品牌活躍度較高(每周發(fā)文1次及以上)，它們將小紅書品牌號作為新品發(fā)布、日常營銷活動(dòng)的重要途徑。

此外，2020年全年小紅書筆記發(fā)布數(shù)同比增長150%左右，品牌號筆記篇數(shù)和互動(dòng)量在所有筆記中成波浪型上升趨勢，品牌號營銷成為小紅書品牌的營銷重點(diǎn)之一。

平臺(tái)的社區(qū)屬性，讓小紅書成為品牌增加勢能的陣地，而企業(yè)號承擔(dān)了品牌主要營銷工具的角色。尤其是在品牌發(fā)展的早期階段，小紅書為新興品牌提供了品牌發(fā)源地，這其中最成功的當(dāng)屬“國貨美妝第一股”的完美日記。

一位行業(yè)內(nèi)人士這樣分析小紅書：“用戶的營銷矩陣呈現(xiàn)‘沙漏型’，而小紅書的核心營銷價(jià)值就在于，它處在沙漏的中心位置。目前電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、街邊廣告等都是激發(fā)消費(fèi)者購買興趣的觸發(fā)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者希望進(jìn)一步的了解、驗(yàn)證時(shí)會(huì)來到小紅書平臺(tái)搜索，經(jīng)過種草、決策后，在平臺(tái)內(nèi)購買或再散開到不同平臺(tái)上?！?/p>

而小紅書的商業(yè)化之路一直被外界評價(jià)為“佛系”。事實(shí)上，當(dāng)小紅書2020年公布企業(yè)號直播首次扶持計(jì)劃時(shí)，億邦動(dòng)力就曾討論過“小紅書是要打造商業(yè)閉環(huán)，還是打通外鏈”的問題。

當(dāng)時(shí)一位“外鏈論”支持者表示：“自建閉環(huán)非常‘重’，且沒法企及淘寶這樣成熟的電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，何不好好地做流量生意呢？“

目前，小紅書還是沒有形成自己的商業(yè)閉環(huán)，反而通過此次與微信小程序的打通，為商家提供了另一種跳轉(zhuǎn)外鏈的方式。

小紅書創(chuàng)始人翟芳曾表示，平臺(tái)是在2019年開始探索商業(yè)化，小紅書的商業(yè)化方向應(yīng)該是“幫助商家找到與消費(fèi)者的鏈接”。而基于社區(qū)平臺(tái)的定位，讓小紅書對商業(yè)化的布局也尤為謹(jǐn)慎。

此次小紅書與微信小程序打通，也可以看作是平臺(tái)為品牌尋找到的新成交路徑，從公域到私域的場景切換也更加緊密。

“虛掩”著的微信流量大閘

微信生態(tài)與外部平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)和合作形式越來越豐富，也越來越頻繁。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，阿里系多款產(chǎn)品已經(jīng)入駐了微信小程序，如1688、零售通、飛豬、阿里巴巴外貿(mào)圈，日前盒馬集市也入駐成功。同時(shí)，淘寶特價(jià)版也在積極申請入駐。微信小程序的開放程度正在逐漸加深。

而京東方面，消費(fèi)者在京東APP內(nèi)搜索“路易威登”“LV”后，直接進(jìn)入路易威登京東小程序，再點(diǎn)擊任意商品櫥窗即可進(jìn)入京東APP內(nèi)的路易威登官方微信小程序。也就是說，消費(fèi)者可以在京東APP內(nèi)直接進(jìn)入微信小程序。

就在4月初，京東還曾推出視頻號直播達(dá)人激勵(lì)政策，根據(jù)達(dá)人在微信視頻號每周的直播銷售情況，提供定向盤品、盤貨、視頻號專屬價(jià)格等支持，每月還會(huì)對信視頻號直播GMV排名在前十位的視頻號達(dá)人給予現(xiàn)金激勵(lì)。

和京東方面的合作，已經(jīng)展現(xiàn)出了微信小程序開放體系的雛形。相關(guān)行業(yè)人士判斷，這不僅是針對騰訊系公司的、有限度的流量扶持，未來更會(huì)逐步面向整個(gè)市場。如今，小紅書與微信生態(tài)的打通，恰恰佐證了這一判斷。

2020年，微信小程序的DAU已達(dá)到4億，人均小程序交易金額同比增長67%，活躍小程序同比增長75%，有交易的小程序數(shù)同步增長68%。最關(guān)鍵的數(shù)字是，小程序2020年全年GMV同比增長了100%。而根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年微信小程序的交易額超過8000億，這意味著微信小程序2020年的交易額或達(dá)到1.6萬億。

在部分商家眼中，“用戶都在里面”的微信生態(tài)一直是個(gè)機(jī)會(huì)場，但受限于平臺(tái)的電商基因，生意布局仍也有保留，而上述的開放能力也為其增加了一份期待值。

不過，在逐漸敞開大門的同時(shí)，微信也在有節(jié)奏地夯實(shí)自有的商業(yè)生態(tài)。

從今年前5個(gè)月來看，視頻號不斷地豐富著自身的電商能力。在去年視頻號新增直播功能、可以設(shè)置關(guān)聯(lián)小商店、和公眾號實(shí)現(xiàn)雙向互通能力的基礎(chǔ)上，今年1月，視頻號增強(qiáng)了自身的分銷能力，即小商店賣家在商品庫選擇商品后，可以將生成的10秒商品推薦視頻直接發(fā)布在自己的視頻號中。4月，微信官方還推出了“視頻號推廣”小程序，開放了視頻號的付費(fèi)推廣功能。

此后，小程序便開啟了高頻更新模式：4月底，在視頻號的設(shè)置頁面中，出現(xiàn)了“商品櫥窗”的入口，這意味著視頻號可以為不同鏈路的商品帶貨了，這其中包括第三方小程序、帶貨平臺(tái)、自家店鋪和已有小程序四個(gè)鏈路。

到了5月，視頻號的“小商店”入口直接改為“商品櫥窗”，同時(shí)直播間還允許多個(gè)平臺(tái)的商品同時(shí)開播。日前，視頻號開店還接入了第三方服務(wù)商，商家可以選擇第三方小程序商城進(jìn)行直播帶貨。

微信小程序吸收更多品牌的同時(shí)，視頻號也在豐富自身的商業(yè)能力，同時(shí)又給服務(wù)商提供了平臺(tái)。微信業(yè)務(wù)中帶有商業(yè)化色彩的兩個(gè)重要陣地正在加速建設(shè)，正在努力讓微信生態(tài)更加完整。

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