聊聊小紅書(shū)薯?xiàng)l的定義和投放邏輯｜麋鹿先生Sky

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，薯?xiàng)l還真比效果廣告要復(fù)雜那么一丟丟。

01 薯?xiàng)l是廣告，但不能投廣告

這個(gè)復(fù)雜其實(shí)就復(fù)雜在薯?xiàng)l的定義是什么。

上次這個(gè)截圖出現(xiàn)之后，圈子里都開(kāi)始瘋傳：小紅書(shū)開(kāi)始逼大家花錢(qián)用效果廣告了，薯?xiàng)l開(kāi)始不能投廣告了…..

但其實(shí)，這個(gè)上面截圖里的說(shuō)法是有問(wèn)題的，小紅書(shū)其實(shí)是一個(gè)廣告工具，就算是小紅書(shū)官方的人說(shuō)不是，那只能說(shuō)明小紅書(shū)這個(gè)人是有問(wèn)題的。

但這句話里面有一半是對(duì)的，的確薯?xiàng)l從來(lái)都不允許投廣告。

我知道你有點(diǎn)懵，什么廣告不廣告的，豈不是自相矛盾？所以為了更好的理解薯?xiàng)l，你得理解下面的概念：

1、薯?xiàng)l是廣告工具

2、但薯?xiàng)l投放的內(nèi)容不能是廣告

這兩點(diǎn)是完全不同的兩碼事。一個(gè)是說(shuō)的是工具本身的屬性，一個(gè)是說(shuō)工具的使用限制。

為什么說(shuō)薯?xiàng)l的工具本身是廣告呢？

先來(lái)看看廣告的定義是什么？

簡(jiǎn)單理解就是廣而告之，小紅書(shū)這個(gè)工具的使用是不是需要付費(fèi)？收了錢(qián)的非自然流量，是不是廣告？

所以小紅書(shū)薯?xiàng)l這個(gè)工具的形式，依然是廣告，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

所以小紅書(shū)的官方人員里的前半句，我覺(jué)得是錯(cuò)的。

而后半句，薯?xiàng)l不可推廣商業(yè)內(nèi)容，也不能推廣軟廣，這個(gè)比較容易理解，也就是使用薯?xiàng)l的內(nèi)容，本身是不能看起來(lái)有商業(yè)成分的，只能是個(gè)人的自發(fā)性分享，也就是“純內(nèi)容”。

并且工具屬性和使用限制也不沖突，也互不影響，所以產(chǎn)品上有這個(gè)做法也是非常正常的，大家也不需要在罵小紅書(shū)，付了錢(qián)買(mǎi)薯?xiàng)l為什么不讓我投廣告了….

因?yàn)檫@就是人家的規(guī)則，產(chǎn)品就這么設(shè)計(jì)的，并且小紅書(shū)也從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)這個(gè)邏輯，因此罵小紅書(shū)又當(dāng)又立的，就可以散了，完全談不上。

02 薯?xiàng)l為什么不能投廣告

你必須把薯?xiàng)l看作與小紅書(shū)社區(qū)分開(kāi)的產(chǎn)品，小紅書(shū)是一個(gè)分享生活的內(nèi)容社區(qū)，而薯?xiàng)l是一個(gè)推廣小紅書(shū)正常內(nèi)容的工具，這么想就對(duì)了。

但是“推廣”工具在國(guó)內(nèi)監(jiān)管歷來(lái)較為嚴(yán)格，因此薯?xiàng)l的前提是必須滿(mǎn)足廣告法的要求。

同時(shí)薯?xiàng)l是承諾曝光，但不承諾效果的，每一個(gè)曝光也都意味著讓每個(gè)小紅書(shū)博主真實(shí)的看見(jiàn)過(guò)了，如果內(nèi)容質(zhì)量不能代表小紅書(shū)的調(diào)性或者不是一個(gè)符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，那用戶(hù)會(huì)怎么樣呢？

用戶(hù)就會(huì)流失啊。

你想象一下你作為一個(gè)用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)一看，全是廣告，要不就是故事，肯定早就卸載了，這樣的人不用多，每天就算1萬(wàn)人買(mǎi)50塊錢(qián)薯?xiàng)l，那就是5000萬(wàn)次曝光，也足夠影響成千上萬(wàn)的真實(shí)用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的看法了。

同理，薯?xiàng)l不能投廣告，不能投質(zhì)量不佳的內(nèi)容，不能投導(dǎo)向性不好的內(nèi)容，也都是這個(gè)原因，遵守國(guó)家法律同時(shí)也要保護(hù)小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)。

那如果是這樣，小紅書(shū)薯?xiàng)l能投的是什么？小紅書(shū)希望什么樣的人用薯?xiàng)l？

其實(shí)答案已經(jīng)很明顯，薯?xiàng)l希望的是小紅書(shū)的博主（沒(méi)有利益），用來(lái)幫助自己放大影響力的或者說(shuō)快速放大影響力的一個(gè)工具。

并不期待這個(gè)工具能成為社區(qū)里的營(yíng)收頂梁柱，多數(shù)情況下處于給小紅書(shū)博主們提供多一種選擇，并且這個(gè)錢(qián)不賺白不賺……但賺錢(qián)還不能傷害社區(qū)生態(tài)。

不過(guò)…..如果你要想傷害社區(qū)生態(tài)，你必須得用更貴的廣告形式，也就是效果廣告。

03 薯?xiàng)l怎么投

我們必須得清楚一點(diǎn)，投薯?xiàng)l到底想解決的是什么問(wèn)題。

所以投薯?xiàng)l解決的是我們沒(méi)有流量的問(wèn)題，不能解決我們內(nèi)容不夠優(yōu)秀的問(wèn)題，也不能也就意味著，別人看不到你的筆記是薯?xiàng)l可以解決的，但是花了錢(qián)買(mǎi)了量，沒(méi)人點(diǎn)擊，沒(méi)人互動(dòng)，這和薯?xiàng)l無(wú)關(guān)！??！

明確這個(gè)以后，你要知道為了保障效果，有了量我們還得解決筆記質(zhì)量，才能讓用戶(hù)點(diǎn)擊，讓用戶(hù)關(guān)注我們。

Step1 測(cè)試內(nèi)容

進(jìn)行薯?xiàng)l投放的第一步應(yīng)該是先確定自己的筆記首圖標(biāo)題以及整體賬號(hào)定位和內(nèi)容是否受到平臺(tái)用戶(hù)喜歡，特別是在我們對(duì)自己的內(nèi)容沒(méi)有把握的時(shí)候，這一步更是不可欠缺的。

內(nèi)容測(cè)試包括下面兩個(gè)部分：

• 筆記首圖和標(biāo)題
• 賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容（賬號(hào)定位）

1. 測(cè)試筆記首圖和標(biāo)題

投放薯?xiàng)l之后，相關(guān)筆記被大量曝光在平臺(tái)用戶(hù)的信息流中，怎么才能讓用戶(hù)在幾千上萬(wàn)篇筆記中選擇點(diǎn)擊這篇筆記呢？筆記的首圖和標(biāo)題就相當(dāng)重要了。所以，首先我們?cè)谕斗攀項(xiàng)l的時(shí)候，就需要對(duì)首圖標(biāo)題進(jìn)行測(cè)試，除非你很有信心。

具體投放策略：

所以可以先小量級(jí)的進(jìn)行投放，比如先投個(gè)50塊錢(qián)，后續(xù)查看不同筆記的曝光量和閱讀量數(shù)據(jù)，計(jì)算相應(yīng)的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊率=閱讀量/曝光量）。

平臺(tái)的平均點(diǎn)擊率在7%左右，表現(xiàn)較好的筆記能達(dá)到10%左右，可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)選擇最合適的首圖和標(biāo)題風(fēng)格，如果我們沒(méi)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就可以繼續(xù)優(yōu)化自己的標(biāo)題和封面（修改）。

但我并不建議，我們內(nèi)容質(zhì)量以薯?xiàng)l投放效果為準(zhǔn)，只要沒(méi)達(dá)到10%就是自己的內(nèi)容質(zhì)量不行？也不是，有的時(shí)候還要看話題，如果話題枯燥無(wú)味，質(zhì)量?jī)?yōu)秀，作圖在驚艷，也很難有點(diǎn)擊。

2. 賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容（賬號(hào)定位）

一篇好的筆記被曝光之后，不單能夠增長(zhǎng)粉絲量，也能夠吸引用戶(hù)瀏覽賬號(hào)主頁(yè)，判斷是否喜歡該賬號(hào)的內(nèi)容，要不要關(guān)注。

賬號(hào)主頁(yè)內(nèi)容、賬號(hào)定位和整體的賬號(hào)價(jià)值就成為了能不能漲粉的關(guān)鍵因素。

在我們完善筆記首圖和標(biāo)題之后，也應(yīng)該先對(duì)賬號(hào)的主頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行一些測(cè)試和完善。

具體投放策略：

官方給出的數(shù)據(jù)是平均加粉/主頁(yè)瀏覽比例是13%，而投“粉絲關(guān)注量”時(shí)的主頁(yè)瀏覽加粉率在22%。根據(jù)自己平時(shí)投放筆記時(shí)的加粉比率和官方數(shù)據(jù)的對(duì)比，就可以知道自己的主頁(yè)內(nèi)容和賬號(hào)定位是否受大部分平臺(tái)用戶(hù)的喜歡，以此作為依據(jù)來(lái)進(jìn)行修改和完善，再進(jìn)行下一步的筆記投放。

但也是一樣的，隨著時(shí)間的變化，內(nèi)容類(lèi)目的不同，多多少少都有一些差異，最好的對(duì)比方法，還是對(duì)比自己上一次。

Step2 增加筆記整體閱讀量

在完成前兩部分對(duì)筆記和賬號(hào)內(nèi)容的調(diào)整之后，就可以加大對(duì)薯?xiàng)l的投放了。這時(shí)候的投放目的不再是單篇筆記的數(shù)據(jù)效果，而是為了提高整個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，快速把一個(gè)賬號(hào)做出成績(jī)。

所以這個(gè)時(shí)候我們要加大投放的預(yù)算。簡(jiǎn)單說(shuō)么。。。多花錢(qián)。

Step3 增長(zhǎng)粉絲量

在完成以上兩步的情況下，相信已經(jīng)會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的賬號(hào)。但是如果粉絲量還是不滿(mǎn)意，又或者還是想要更多粉絲的話，應(yīng)該怎么來(lái)投放薯?xiàng)l呢？

1. 精準(zhǔn)投放

在選擇“粉絲關(guān)注量”進(jìn)行投放時(shí)，根據(jù)自己的內(nèi)容受眾來(lái)自定義選擇投放人群。比如是一個(gè)平價(jià)美妝博主，就可以將推廣人群設(shè)置在“女性 27歲以下”。投放人群更加精準(zhǔn)，成為粉絲的可能性也會(huì)越高。

但是，要注意像美妝母嬰這類(lèi)沒(méi)有明確地域限制的類(lèi)目最好不要設(shè)置投放地域，否則投放效果也不會(huì)很好。相反，像美食旅游這類(lèi)有明確地域的，就可以加上這一項(xiàng)。

其次我們?cè)谕豆P記時(shí)，小紅書(shū)現(xiàn)在也出現(xiàn)了更多“期望提升”，從以前的粉絲關(guān)注和視頻播放量，現(xiàn)在有了直播間觀眾量和點(diǎn)贊收藏量。

這個(gè)傾向性選擇的意思是把筆記推給以往經(jīng)常容易做出這樣的動(dòng)作的用戶(hù)，例如我們選擇粉絲關(guān)注量的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)更加愿意關(guān)注你，而選擇視頻播放量的時(shí)候，則代表推廣的人群，在小紅書(shū)的瀏覽時(shí)間更長(zhǎng)，也更容易點(diǎn)擊內(nèi)容。

04 薯?xiàng)l怎么優(yōu)化

1、首先還是自上而下的順序，先看點(diǎn)擊情況，如果點(diǎn)擊少，這里可以考慮筆記的標(biāo)題和封面，以及話題，額外多少有點(diǎn)影響的是點(diǎn)贊，用戶(hù)有一定的羊群效應(yīng)，會(huì)更喜歡點(diǎn)擊點(diǎn)贊較多的內(nèi)容。

所以因此，爆文所帶來(lái)的效果是超出非爆文的（你可以說(shuō)，那肯定是因?yàn)楸馁|(zhì)量好么，不然怎么可能是爆文，但是你在爆文的早期，也就是還不是爆文的時(shí)候進(jìn)行投放，其實(shí)數(shù)據(jù)反響可能平平，以此判斷）

如果你有爆文，那么最好還是投爆文比較好。

2、如果點(diǎn)擊能達(dá)到10%，已經(jīng)算是很高了，但是這時(shí)候如果互動(dòng)效果不好，這基本代表內(nèi)容本身偏工具屬性，或者標(biāo)題黨成分比較高，可以適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)人設(shè)，突出個(gè)人主觀感受，會(huì)更容易的有人互動(dòng)。

3、如果漲粉率較低，那么問(wèn)題基本出現(xiàn)在了賬號(hào)垂直上，用戶(hù)更喜歡關(guān)注持續(xù)，穩(wěn)定，貢獻(xiàn)自己喜歡的某一類(lèi)的內(nèi)容，在主頁(yè)里如果看不到這些，其實(shí)就很難收到粉絲的關(guān)注。

因此哪里有問(wèn)題優(yōu)化哪里，邏輯還是不變的。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…