暫停赴美上市之后，小紅書開始整改了。
近日，一則關(guān)于“小紅書8月1日起將關(guān)閉筆記中的淘寶鏈接功能”的消息在行業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。該消息稱，小紅書即將做出兩大調(diào)整，一是關(guān)閉筆記中掛淘寶鏈接功能，二是7月26日起嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記。
對此，小紅書方面回應(yīng)稱，“為了提升用戶體驗(yàn)，8月2日起，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變?！?/p>
此外，今年6月進(jìn)行內(nèi)測的微信小程序跳轉(zhuǎn)端口也于近日被關(guān)閉。
無獨(dú)有偶，去年8月，抖音禁止第三方鏈接商品進(jìn)入直播間，促使商家入駐抖音小店，從而打造電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對平臺(tái)統(tǒng)一管理。
數(shù)據(jù)顯示，今年抖音首個(gè)618期間，商家共直播1647萬個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人次372億 ，單場成交額破千萬（含破億）的直播間多達(dá)153 個(gè)。目前看來，抖音直播電商已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，或成為與淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)最強(qiáng)勁的競爭對手。
有行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書此舉正是在走抖音電商的路線，但由于平臺(tái)優(yōu)勢和立場不同，雙方采取的政策也有所差別。
白嫖是常態(tài)，電商成“擺設(shè)”
作為一家成立了8年的公司，小紅書成立之初定位于UGC購物分享社區(qū)，吸引了大批優(yōu)質(zhì)KOL和UGC內(nèi)容，成為國內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，曾為多家國貨品牌建立用戶心智。
以完美日記為例，去年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功在紐交所上市，上市兩日內(nèi)市值便由70億美元漲至133億美元。而小紅書作為完美日記前期的主戰(zhàn)場，在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值?！兑加[商業(yè)》了解到，目前完美日記的官方賬號(hào)在小紅書上的粉絲接近192.9萬，共發(fā)布筆記995條，獲贊與收藏?cái)?shù)量達(dá)400萬次，相關(guān)筆記有31萬條。
另外，除了完美日記，花西子、鐘薛高、三頓半咖啡等眾多新創(chuàng)立的國貨品牌也是把小紅書當(dāng)作始發(fā)站，并且都獲得了不錯(cuò)的口碑和銷量。其中，花西子和鐘薛高在小紅書的粉絲數(shù)量分別為16.8萬和3.8萬，多條相關(guān)筆記的互動(dòng)量破萬。
圖/截自小紅書
這意味著，如果失去了小紅書這座流量池，那基于小紅書做品牌營銷的品牌將可能會(huì)失去不少消費(fèi)者，導(dǎo)致銷量下降，因而不得不尋求下一個(gè)“種草”平臺(tái)。
然而，尬尷的是，坐擁粉絲3億，月活量高達(dá)1億的小紅書一直都在探索商業(yè)化模式，如何變現(xiàn)依舊是一大難題。目前小紅書的收入渠道主要是電商、廣告和會(huì)員，其中廣告收入就占了80%，而電商和會(huì)員的收入略顯雞肋。
據(jù)了解，小紅書早在2014年就接入了電商，但一直都處于不溫不火的狀態(tài)。直到2020年，小紅書自營電商市占有率僅為2.4%。
因?yàn)殚L期以來，用戶在小紅書上已經(jīng)形成了一套“白嫖”的使用邏輯。《壹覽商業(yè)》觀察到，小紅書博主推薦一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在筆記中暗示用戶私聊，然后再把用戶引到淘寶或者微信下單。一套完整的流程下來，小紅書只充當(dāng)了一個(gè)引流的工具，根本沒撈到好處。
據(jù)艾媒調(diào)查顯示，2020年中國用戶使用小紅書的主要目的為“豐富某一方面的知識(shí)”的占比最高，為58.55%；緊隨其后的是“了解某種產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，占比為56.00%；而“購買小紅書商城的商品”排行第五，占比僅為28.73%。
從數(shù)據(jù)看來，小紅書起家于“種草”，在內(nèi)容上很容易吸引消費(fèi)者，但是用戶始終難以跨越“看”與“買”之間的那道鴻溝。
調(diào)整
除此之外，上市遭暫停也是小紅書決定整改的原因之一。
7月16日，有外媒報(bào)道稱，小紅書暫停在美國上市。此前4月份，小紅書曾傳出籌資約5億至10億美元赴美上市的計(jì)劃，然而僅過了三個(gè)月后，計(jì)劃落空。
事實(shí)上，近期除了小紅書傳出暫停在美國上市以外，很多企業(yè)都改變了上市策略?！柏浝焙汀懊啦司W(wǎng)”考慮將IPO地點(diǎn)從美國轉(zhuǎn)移到香港；“天鵝到家”暫停赴美IPO計(jì)劃；“哈啰出行”也申請撤回在美上市計(jì)劃。
值得注意的是，6月30日滴滴在美國上市，然而上市僅2天，便被爆出要接受安全審查的消息。后被查出APP嚴(yán)重違規(guī)收集使用個(gè)人信息，因違反《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》被下架。遭下架后，滴滴市值一夜之間蒸發(fā)145.7億美元。截至美國東部時(shí)間7月23日，滴滴的股價(jià)已經(jīng)暴跌至8美元/股。
滴滴被下架的第二天，“運(yùn)滿滿”、“貨車幫”和“BOSS直聘”也被傳出被網(wǎng)絡(luò)安全審查的消息。
還有7月25日網(wǎng)信部門針對一些平臺(tái)傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人，這其中就有小紅書。
事實(shí)上，這并不是小紅書第一次被點(diǎn)名批評。據(jù)悉，小紅書曾因多次涉及廣告違法被處罰，其中2019年1月10至2月20日之間就因兩次由于使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語被行政處罰款3次。
圖/截自小紅書
除廣告違法外，小紅書也涉及違規(guī)收集使用個(gè)人信息，索取權(quán)限多達(dá)幾十條。此外，筆記造假、刷贊刷評、內(nèi)容涉黃等負(fù)面新聞，一度把小紅書推上了輿論風(fēng)口。在2019年7月30日，小紅書APP曾經(jīng)在安卓多個(gè)應(yīng)用商城被下架整改，至于具體原因，官方并未給出回應(yīng)。
企查查顯示，小紅書公司共有412條風(fēng)險(xiǎn)信息，其中“敏感輿情”風(fēng)險(xiǎn)共177條
《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，各大企業(yè)紛紛傳出赴美上市和一些平臺(tái)被審查的背后，是國家對網(wǎng)絡(luò)安全的重視。近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也修訂的《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》第六條顯示，掌握超過100萬用戶個(gè)人信息的運(yùn)營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。
顯然，對于用戶量超過3億的小紅書而言，在國家嚴(yán)管的趨勢下，暫緩赴美上市，提出調(diào)整策略，是明智之舉。
命運(yùn)難改
那么，做出這些調(diào)整之后，小紅書能脫離“引流”的命運(yùn)，做好電商么？恐怕有點(diǎn)難。
我們發(fā)現(xiàn)，在長達(dá)7年的電商探索，小紅書依舊缺乏電商運(yùn)營基因和經(jīng)驗(yàn)。
第一，小紅書在電商起步階段并未形成自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量都非常少，無法滿足核心用戶的消費(fèi)需求。
第二，電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模沒能跟上市場需求，沒有建立起一個(gè)完整的售后服務(wù)體系，致使其嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信任。
第三，渠道方面，由于對供應(yīng)商的管理經(jīng)驗(yàn)和能力都不足，導(dǎo)致其假貨糾紛頻出，口碑受損。
小紅書在商業(yè)化道路上暫時(shí)還沒有摸清一條“陽光大道”，依舊處于探索狀態(tài)。
另外，就在今天，一名小紅書生態(tài)的服務(wù)商透露，小紅書除了關(guān)閉淘寶鏈接外，包括小紅書商城也會(huì)關(guān)閉，該消息得到阿里和小紅書內(nèi)部人士確認(rèn)，但兩家公司均拒絕回應(yīng)。
如果消息屬實(shí)，那么小紅書怕是連電商也不想做了。不做電商，也不引流，那小紅書的價(jià)值就只是一個(gè)廣告平臺(tái)了。
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