內(nèi)容擦邊球下，小紅書將駛向何方｜紫金財經(jīng)

“小紅書，翻著翻著就變黃了?！边@不是一句流行的網(wǎng)絡(luò)語言，而是小紅書內(nèi)容亂象下折射出的現(xiàn)實。

被稱為“國民種草機”的小紅書，近期又因為負面新聞將自己送上熱搜。

據(jù)央視新聞報道，一位學生家長在小紅書APP搜索親子樂園之后，平臺不時給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻。而且，隨著時間的推移，越來越多泄露未成年人身體隱私甚至涉及性暗示的視頻被推送過來，讓人感到十分擔憂。

對此，小紅書方面緊急回應(yīng)稱，對報道提及的審核漏放情況致歉，并表示平臺將會啟動新一輪未成年治理專項，將嚴格按照相關(guān)規(guī)定，對用戶要求實名認證。

事實上早在5個月前，網(wǎng)信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動中，就曾針對傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題約談過小紅書。

很明顯，像這樣出現(xiàn)審核漏放的問題，小紅書早就不是第一次了。“翻車—道歉—整改”這一套流程，已經(jīng)成為小紅書的常規(guī)操作。三番五次之后，網(wǎng)友們自然也不再買賬。甚至因為道歉次數(shù)過多，小紅書還被戲稱為“道歉專業(yè)戶”。

紫金財經(jīng)不禁疑問，如今做內(nèi)容的平臺如此之多，為什么只有小紅書把控不好內(nèi)容？是扶不起的阿斗，還是叫不醒的睡者？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與虛假宣傳的邊界在哪？

互聯(lián)網(wǎng)有段子寫道，打開知乎，人人都是剛下飛機，月薪百萬；打開小紅書，滿屏是兩米的長腿、愛馬仕和豪車……

與微博、虎撲等社區(qū)平臺相比，小紅書絕對是一個神奇的地方。這里人均“白富美”，只有你不知道的品牌，就沒有別人曬不了的奢侈品：幾十萬的包包，百萬的名表，千萬的豪車，上億的豪宅等等數(shù)不勝數(shù)。

2013年開始創(chuàng)辦小紅書的毛文超與瞿芳，估計也沒有想到日后自己的購物社區(qū)會變成一個“炫富平臺”。

然而有人的地方就有商業(yè)，幾乎所有UGC平臺內(nèi)容生態(tài)的劣化，都是從商業(yè)化提速開始的。

隨著一些網(wǎng)絡(luò)平臺將流量和收入畫上等號，越來越多的人想方設(shè)法的博出位，從之前的“名媛”到“佛媛”再到“病媛”皆是如此。少數(shù)家長和不良機構(gòu)嗅到商機，捧出了許多在短視頻領(lǐng)域擁有百萬甚至千萬粉絲的“網(wǎng)紅兒童”。

他們有些打扮成成年人的樣子跳著性感舞蹈，有些則配合背后團隊編排的劇本，說著不適合這個年齡段的帶有性暗示的臺詞。孩子們被當作搖錢樹，成為父母或背后公司的吸金工具。

雖然小紅書一直宣稱，自己鼓勵用戶真誠分享自己的生活體驗。可真誠不等于流量，真誠不等于沒有底線。在流量的誘惑下，平臺還是舍不得凈化內(nèi)容、加強管控，只能劍走偏鋒，挨一棒子改一次。

如此一來，某種程度上這便成為了精準推送機制下，平臺和博主的“合謀”。長此以往整個種草社區(qū)，便游走在灰色地帶，帶來了無盡的問題。

上述“癬疾”小紅書不知道嗎，不，其實小紅書一直在嘗試改變。12月16日，有用戶發(fā)現(xiàn)，多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的內(nèi)容在小紅書的內(nèi)容被屏蔽無法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書回應(yīng)稱，這是平臺正在展開新一輪的“虛假營銷”專項整治。

實際上從2019年開始，小紅書每隔一段時間就會有一次類似的社區(qū)治理活動，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營銷。反復(fù)對平臺內(nèi)容進行運動式清理，反映的是小紅書長期未能解決的核心問題：鼓勵用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，種草購物，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與虛假宣傳之間的邊界究竟在哪里？

分享是小紅書的王牌，也是一切“種草”的起源。正因為這種獨特性，小紅書曾是一家成長迅猛的明星公司。而如今有網(wǎng)友吐槽，最初下載小紅書時感覺挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”。

流量焦慮，撕去女性社區(qū)標簽

千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，截至2020年，小紅書女性用戶占比為90.41%，男性用戶占比為9.59%。即便按照3億用戶計算，小紅書也至少擁有2.7億女性用戶。

截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，按照目前51:49的網(wǎng)民男女比例計算，可知我國女性網(wǎng)民數(shù)量約為4.93億。對于至少2.7億女性用戶的小紅書來說，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場，效益只會遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來社區(qū)的二次爆發(fā)。

于是小紅書在廣告投放方面，為了吸引男性用戶，出了不少招數(shù)，而這些招數(shù)招致部分女性用戶不滿。比如有女性用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書有在虎撲、貼吧、知乎等男性用戶占比多的APP，投放擦邊球廣告吸引男性用戶入駐的情況。

這個擦邊球的關(guān)鍵在于，這些投放的廣告，具有強烈地物化女性的色彩。例如，在虎撲投放的廣告標語為“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示“性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來看”。

與此同時，小紅書新增了很多男性感興趣的內(nèi)容，如潮流、汽車、運動、科技、數(shù)碼等，更是專門拿出20億元推出了“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃”，并邀請一批當紅男明星批量入駐，包括李承鉉、尹正、白敬亭等。

如此大張旗鼓下，到今年7月，小紅書男性用戶占比達到30%，意味著每月約有4000多萬名男性用戶在小紅書活躍，其中還有部分KOL的粉絲中男性占比超過50%。而在去年8月，這一占比還不足12%。

雖無意挑起男女對立，不過色情信息、帶有性暗示的筆記能過審，說成是為了討好女性用戶，恐怕也沒幾個人信。

除此之外，未成年人也是小紅書用戶增量的來源之一。雖然在其用戶數(shù)據(jù)中，年齡分布從18歲算起，似乎沒有未成年人的身影。但實際上，小紅書平臺的注冊對未成年人沒有要求——因為沒有實名認證，基本上有手機號、QQ、微信這些都可以注冊。

而在其App頁面上，大量以未成年人為主角的短視頻中不時還夾有網(wǎng)絡(luò)游戲介紹的短視頻，其名稱和封面帶有極強的性暗示。這個名為“游戲解說”的視頻賬號發(fā)布了一個游戲介紹的短視頻，直接用女性角色裸露的身體作為封面，視頻中還標注了“不穿衣服跳舞”的解說字幕。

值得一提的是，“小紅書”App的用戶協(xié)議中特別指出“重視青少年兒童的個人信息保護”。但在其《兒童青少年個人信息保護規(guī)則》協(xié)議中卻注明，“監(jiān)護人在使用社區(qū)、曬單及其他信息發(fā)布功能時，如主動向我們提供兒童青少年的個人信息，即表示已經(jīng)同意我們收集和按照本政策的內(nèi)容使用未成年人的個人信息?！?/p>

這實際上不夠慎重，這種未成年人信息濫用造成的后果可想而知：屢教屢犯的小紅書等來的只有媒體的爆料、監(jiān)管機構(gòu)的約談、罰款，以及公眾的質(zhì)疑。

有法律學者表示，平臺對短視頻中出現(xiàn)未成年人的內(nèi)容默認為有監(jiān)護人監(jiān)護，一經(jīng)發(fā)布則意味著監(jiān)護人同意。而小紅書此前的回復(fù)卻是“短視頻平臺面向未成年人開放注冊，并不需要實名注冊”。

日前，文化和旅游部出臺關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)文化市場未成年人保護工作的意見，明確嚴禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利，嚴管嚴控未成年人參與網(wǎng)絡(luò)表演，對利用兒童模特擺出不雅姿勢等吸引流量、帶貨牟利的賬號依法予以嚴肅處理。

內(nèi)容OR電商，誰能撐起估值？

用戶的破圈，成功為小紅書贏得了資本的又一次青睞。11月8日，據(jù)媒體報道，小紅書已完成新一輪5億美元的戰(zhàn)略融資，而其上一輪融資還是在三年前，當時投后估值為30億美元。

這一輪融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。投后估值達200億美元（約1280億人民幣），較此前外界預(yù)估的100億美元相比翻了一番。

這個估值數(shù)字到底有多高呢？小編舉個例子說明，按照12月13日美股收盤價來看，知乎的市值是34.32億美元，B站市值213.55億美元，百度市值511.14億美元。也就是說，成立8年的小紅書，如今的估值約等于5.82個知乎、0.94個B站、0.39個百度。

這個估值水平很高，那么小紅書的內(nèi)容能夠支撐起這么高的估值嗎？如果不能，電商道路是否是一條好的選擇？

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)占公司總營收的八成左右，而電商業(yè)務(wù)占比僅為兩成。內(nèi)容平臺的電商化道路，一般都慎之又慎。

事實上早在成立的第二年，小紅書就開始了其電商業(yè)務(wù)的布局，從發(fā)展史來看，電商似乎才是小紅書最想做的業(yè)務(wù)，然而過去了整整7年，電商業(yè)務(wù)始終未成火候，反而是“無心插柳”的內(nèi)容社區(qū)逐步擴圈，成為平臺最具價值的部分。

不過小紅書一直沒有放棄電商業(yè)務(wù)，包括每年的購物節(jié)促銷、直播帶貨都在大力推廣，海淘的供應(yīng)鏈體系也一直在持續(xù)搭建。特別是今年開始，小紅書還推出“號店一體”，即品牌方可以注冊成為專業(yè)號，專業(yè)號可以在主業(yè)上直接開店。

8月2日起，小紅書關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括淘寶鏈接和短視頻鏈接。博主在發(fā)推廣內(nèi)容時，可以直接鏈接到該品牌的官方賬號上。與此同時，除實體商品外，小紅書還在重點打造酒店、民宿的預(yù)定。

然而電商生態(tài)位的建立并非一朝一夕就可完成，后邊的基礎(chǔ)設(shè)施才是電商競爭力的核心。資金雄厚、流量充足如騰訊，也在電商大戰(zhàn)中屢戰(zhàn)屢敗，通過與京東和拼多多合作，才在一定程度上涉足電商領(lǐng)域。

還有一個值得關(guān)注的大問題，淘寶、京東等電商巨頭均開始大力布局種草板塊。另根據(jù)報道，抖音方面近日在APP中也已開始測試圖文種草功能，在原本直播、短視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，新增了圖文這一形式。

事實上，由于電商平臺在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，在與種草的能力相結(jié)合的情況下，兩者的契合可以形成一個完整的“種草到拔草”的鏈條。所以在小紅書這樣的獨立種草平臺取得了一定的成績后，電商平臺同樣也看上這塊蛋糕就并不奇怪了。

而種草，恰恰是小紅書的“根據(jù)地”，顯然這對小紅書形成了新的挑戰(zhàn)。