品牌做不成小紅書，一定沒注意到“搜索”的商機

“在小紅書投放最容易出現(xiàn)的問題是，一些商家只關(guān)注投放后帶來的數(shù)據(jù)效果，而沒有自己總結(jié)爆文的規(guī)律，打磨出自家成體系的內(nèi)容輸出方式?！本d豆科技創(chuàng)始人許夢頔表示。

許夢頔創(chuàng)立的“綿眠”品牌，旗下產(chǎn)品“綿豆枕”形狀像一顆灰豆，相較傳統(tǒng)枕頭造型獨特，去年幾個月在小紅書投放了5000+筆記，逐漸在社交平臺走紅。

在昨天下午的北京天橋印象博物館，剁椒TMT和北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會聯(lián)合舉辦了一場“品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音&小紅書”線下沙龍?，F(xiàn)場各路品牌方、操盤手云集。

北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會常務副秘書長郭鑫首先為活動進行了致辭，大顏色科技CEO矯龍、副總裁邰曉明等人也在臺上分享著最新的社交媒體營銷經(jīng)驗。

“伊利的品牌自播冷啟動開始5天，GMV就突破了10萬，期間的投流費用遠遠低于預期?！倍兑糁辈ル娚滩俦P手韓特表示。

小紅書粉絲超過一萬的達人豐露，同時也是一位品牌營銷操盤手，她認為，“除了達人種草品牌廣告外，搜索廣告和信息流廣告是小紅書3.0時代最為關(guān)注的商域流量?！?/p>

今年，品牌在各平臺上的商業(yè)玩法不斷復雜化升級，12月22號，小紅書開展了第一次自己的商業(yè)化大會，近期也開放了搜索的廣告位，品牌除了投放達人，也開始更注重經(jīng)營官方自有賬號的內(nèi)容，根據(jù)算法優(yōu)化投流效果，字節(jié)也在近期上架了抖音盒子app。

在小紅書和抖音上，品牌如何打造爆款內(nèi)容，又是如何將自己的產(chǎn)品與用戶的需求進行關(guān)聯(lián)？新的商域流量是什么，抖音的商家自播、達人矩陣、營銷活動又有什么秘訣？

爆款“綿豆枕”的“踩坑”經(jīng)歷

“你是斗不過小紅書的，”許夢頔調(diào)侃著說道，他不是說小紅書不好，而是投放時有很多的技巧?！霸谛〖t書開始投放的關(guān)鍵是，一定要把子彈準備夠”。

“雖然去年6月時我們開始投放時運氣很好，第一篇就有上百萬的曝光，但是接下來的幾篇都比較一般。一般十篇里面有一篇比較好的文章，就是很好的反饋了，所以首先品牌自己的內(nèi)容就要準備充足?！?/p>

實際上，在小紅書上最早啟動的過程中，綿豆科技總共只準備了5萬左右的經(jīng)費，轉(zhuǎn)化收回成本后，又在幾個月內(nèi)持續(xù)投放了一百多萬。

作為品牌方，許夢頔總結(jié)出了讓內(nèi)容更具有傳播性的三個因素。首先要選三種固定的人設(shè)，一種是與用戶同種生活消費水平的KOC，一種是在垂直領(lǐng)域有深度見解的KOL，而另一種，就是確實能幫消費者把產(chǎn)品價格壓下來的“人設(shè)”。

其次就是，“對一群人、講一件事”，提煉出產(chǎn)品的特點，針對有消費需求的人群，例如綿豆針對的是有頸椎疼痛問題、睡眠問題的人群，文案圍繞這個痛點進行溝通。

在傳統(tǒng)的廣告模式中，品牌投放后就很難再修改迭代，但在小紅書，可以把內(nèi)容拆分成無數(shù)條線索，將優(yōu)質(zhì)筆記繼續(xù)復制打磨。雖然小紅書的具體文案照片是由KOL或者KOC創(chuàng)造，綿豆在投放后也會認真細致的分析中間每一個特點、評論區(qū)反饋。

為了吸引小紅薯們點擊，綿豆投放的頭圖有兩個打法，一種是視覺系，比較驚艷、有調(diào)性，第二個打法就是橫向測評，結(jié)合頭圖花字體現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵點。

“我們發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)筆記很有意思的一點是，點贊、收藏比例在3：1以下的文章，才有成為爆文的潛力；相反，如果贊藏比是3：0.5或者3：0.1，無論投放多少量，都不會成為爆文?！?/p>

除了分析用戶是否關(guān)注、收藏以外，綿豆還會看收藏其筆記的用戶，還收藏了其他哪些筆記內(nèi)容，分析用戶為什么會收藏，繼而拓展投放到有這類標簽的人群。

在沙龍活動上，許夢頔也分享了在品牌成長過程中踩過的“坑”。他表示，有些數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的筆記，用戶其實是在“消費內(nèi)容”，而非消費產(chǎn)品。因為筆記內(nèi)容比較新奇，但實際用戶并沒有被戳中痛點、購買產(chǎn)品。“之前有時一天就消耗了3萬多塊錢的投放費用，但沒有注重在電商平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，相當于浪費了比較大的資源。”

此外，綿豆在小紅書上投放最多的階段并不是銷量最好的時候，中間大概會有7-15天的延遲，因為綿豆產(chǎn)品單價相對較高，在400元左右，用戶可能在15天內(nèi)刷到三四次后，才會產(chǎn)生購買決策?！八裕斗乓彩且粋€長期建設(shè)、持續(xù)投入的工作。”

小紅書60%的流量都來自搜索，商家卻只會做“達人種草”

過往，大多數(shù)商家都會選擇“達人種草”投放，依靠達人來出爆品、爆文，但達人筆記發(fā)出是有是時效性的，爆款筆記又有一定的隨機性，這時，就需要商域流量的加持。

達人相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書上60%的流量都來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有過小紅書搜索行為。這意味著，用戶已經(jīng)把小紅書當成搜索工具。

如何擅用搜索流量？首先，商家要學會在內(nèi)容里布局關(guān)鍵詞，有效提升內(nèi)容被主動檢索的概率。比如國貨美妝品牌PMPM，筆記封面關(guān)鍵詞“去黃補水”，多圖內(nèi)容分享強調(diào)整個體驗和使用過程，評論區(qū)作者積極強化賣點，使用者交流使用感受。因此，很多品牌主有爆款內(nèi)容后，會把自己的鏈接或購買方式放在評論區(qū)，直接達到轉(zhuǎn)化效果。

有六大策略內(nèi)容可助力內(nèi)容引爆：

其次，做好搜索廣告商域流量。在小紅書用搜索時出現(xiàn)的3位、13位、23位筆記就是搜索廣告位。做搜索廣告最重要的是，用戶在做搜索行為時，已經(jīng)離品牌的購買路線非常近了，品牌要鎖定的就是一批已經(jīng)有購買意愿的用戶。當用戶搜索的時候，如果完全沒有品牌的內(nèi)容進行展現(xiàn)的話，很有可能就被競品或者其他的產(chǎn)品截流走了。特別是美妝，品牌可以選擇一些出價比較低的詞，擴大目標受眾，同時從功效和實用性上收買用戶。

與此同時，品牌要多條腿走路，關(guān)注信息流廣告。發(fā)現(xiàn)頁的6位、16位就是信息流廣告位，按照CPC（每次點擊付費廣告,當用戶點擊某個網(wǎng)站上的CPC廣告后,這個站的站長就會獲得相應的收入計價）計價，幫助企業(yè)做優(yōu)質(zhì)筆記曝光。信息流的作用一是用信息流的方式測試品牌內(nèi)容用戶是否喜歡。例如，有一千的曝光，僅有10個點擊，也就是說品牌的頭圖和標題可能不夠吸引用戶。

二是快速達到曝光。自然筆記在沒有流量加持下，上線48小時，甚至5天后就會有明顯的流量下滑，30天后，信息流側(cè)不會再出現(xiàn)這篇筆記，可能只有用戶搜索才展示。有商域流量加持之后，有一些文章曝光1000，能有將近100個人點擊，說明這篇文章是非常好有爆文潛質(zhì)的內(nèi)容，這時候加大信息流多維度投放，更多曝光在用戶面前，筆記就會有持續(xù)性流量上升。這篇文章就調(diào)解成了可控制的爆文。

測試文章是否完成種草，在信息流上還可以通過“回搜率”來驗證。例如一篇歐萊雅眼霜的內(nèi)容，用戶看完之后，48小時之回去再繼續(xù)搜索特定關(guān)鍵詞（如品牌詞）的用戶比率有多少，就是“回搜率”。如果在0.1%-0.2%，說明用戶看之后基本不感興趣，即使它是一篇爆文，對于品牌來說也沒有任何的轉(zhuǎn)化效果。

企業(yè)號的打造則是品牌沉淀私域的表達。

企業(yè)號的功能一是翻牌用戶的筆記；二是制造品牌自己的話題內(nèi)容，建立粉絲私域，比如，

Moody的美瞳就把自己的專業(yè)號做成了“淘寶購物車”，每款產(chǎn)品直徑、瞳孔顏色深淺的維度、適合人群說的非常清楚，KOL+專業(yè)號共同講解，用戶能非常深度了解這個品牌；三是和粉絲互動；四是做品牌專屬福利，在節(jié)日或者新品發(fā)布時做試用，讓用戶先體驗產(chǎn)品，再做產(chǎn)品分享。

這樣，優(yōu)質(zhì)的達人，有用的內(nèi)容，高效的流量曝光，加上品牌的私域，才能完成品牌小紅書內(nèi)部“種草經(jīng)濟”的閉環(huán)。

抖音商家自播如何撬動自然流量？

目前，商家自播是抖音上很多品牌最基礎(chǔ)的陣地。很多商家會認為把投流做好了，就可以解決問題，但品牌要想做好直播間，需要“自然流量”。如果還是用投廣告的方式獲得售賣，跟信息流廣告好沒有區(qū)別，一個直播間加熱，再投廣告，成本比做一條視頻的成本高很多，比如按品牌店播來說，一天播滿15小時，至少需要5個主播，還有運營、設(shè)備，一條信息流廣告視頻的成本300元-500元。

一個直播間正常的流量來源，自然流量應該占50%-60%，投放流量應該占10%-20%，短視頻引流在10%，剩下來自類似于關(guān)注、搜索。

流量能加持直播間，但真正在直播間能不能產(chǎn)生效果，在直播間本身，而不是靠外部流量。

如今穩(wěn)定月銷1500萬的賬號–伊利，3月26日開始自播，4月1號第五天的時候，突破冷啟動后，GMV達到10萬，期間投流費用遠遠低于預期；4月份成長期，通過組織活動，單場破20萬，27號做到150萬GMV；6月份，邀請達人柒阿姨、伊利代言人羅云熙等一起直播宣傳，最高一天GMV突破了600萬；再到之后618大促當天，播了18個小時，GMV達到1000萬。

伊利用的是一種“促銷型”的賣法，在某節(jié)點和競銷的活動以及貨品的打造上去突破。其中，人貨場的搭建都是把線下促銷的形式搬到了直播間。品牌都關(guān)注高CTR（點擊通過率），影響CTR的因素有可能是光、直播間的畫面、聲音、文案，不要小瞧每一個指標，把這些做好了，自然流量才能不斷地撬動。伊利直播間保持每7天換一套直播間的素材，保證用戶的新鮮感、舒適度，比如，進直播間盯著畫面看一分鐘，如果盯著看難受，CTR絕對不會高。

達人型的直播間，短視頻引流比例會高于品牌店播，會占到40%左右。比如李國慶，在抖音賣酒，短視頻引流能達到40%，單場過兩三百萬。

電商平臺每個大促節(jié)點也不能錯過，都是一場場流量狂歡。很多商家習慣只做店播、達人，而忽略了平臺的福利扶持。抖音電商架構(gòu)組織部門有服務商運營團隊、行業(yè)團隊，會扶持商家、品牌、達人一起成長。特別是平臺超頭部的S級資源，不要忽略，例如平臺每到關(guān)鍵節(jié)點的大促、好物節(jié)、寵粉日、年貨節(jié)等等給予商家流量、資源、廣告位。例如，今年戚薇跟COACH的新品日，平臺的曝光量級至少有240萬。

抖音海外商家自播更是處于藍海狀態(tài)，也有官方的扶持政策。比如，當?shù)赇佂瓿梢欢ǖ腉MV，會有一定的GMV返點。

總之，品牌在抖音上不止一種“成功路徑”，發(fā)揮自己的長板優(yōu)勢、審時度勢，是商家決勝盤的重點。

大顏色科技：內(nèi)容營銷要做“中央廚房”

“在過去幾年當中，國內(nèi)整個媒體平臺呈現(xiàn)了一個集中又分散的狀態(tài)，”矯龍總結(jié)到。曾在藍色光標待了十多年，擔任藍標數(shù)字CEO的他，在2017年創(chuàng)辦了大顏色科技，主要在抖音、小紅書、微信私域幫助品牌進行營銷。

首先毋庸置疑的是流量的集中，“整個國內(nèi)廣告收入的一半都掌握在頭部社交、電商平臺手里，頭條、拼多多、阿里、騰訊等都增長了不少?！?/p>

而另一方面，內(nèi)容的高度分散化已經(jīng)是一個不可逆的趨勢，小紅書、B站等不同平臺聚集了不同興趣和圈層的個體，這就給營銷行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)有點像是一個抽屜或是中央廚房，這個抽屜里邊放的都是原材料，白菜還是白菜，大米還是大米，但是不同的組合炒出來的菜適合不同的平臺需求?！?/p>

矯龍認為，今天的營銷其實是語文和數(shù)學的混合答卷，做廣告要結(jié)合科學和藝術(shù)，就是說要緊跟平臺算法邏輯，如果連平臺的公式都沒有學會，不可能做好算術(shù)題。

“前兩天，藍標剛請波士頓咨詢公司做了戰(zhàn)略咨詢，最后的核心觀點只有一個字，就是藍標要從營到銷，”矯龍表示，只做“營”的部分已經(jīng)不能滿足客戶的要求，現(xiàn)在的品牌方想要花的每一分錢都能得出效果。

如今的流量越來越貴，新消費品牌也遇到了一些壓力和瓶頸，“有人覺得所有的錢最后都流向了這幾家平臺，他們投的錢花了買流量，產(chǎn)生了一個虛假的繁榮，但‘流量毒藥’只要一沒有，生意就會下滑。所以，品效中的品字也不能完全忽略。就像現(xiàn)在知乎上說‘種草’不行，隨時一場大火就燒沒了，要‘種樹’才有更強的抗風險的能力，實際上就是建立更強的用戶心智和品牌價值?！?/p>

北京文化產(chǎn)業(yè)投融資協(xié)會在北京市委宣傳部、北京市文資中心的指導下，經(jīng)北京市民政局核準登記，于2018年4月17日正式成立，是全市唯一專注于文化產(chǎn)業(yè)投融資服務的非營利性社會團體。2021年被北京市民政局評定為AAAAA級社會組織。
協(xié)會旨在積極發(fā)揮政府與企業(yè)間橋梁紐帶作用，解決文創(chuàng)企業(yè)與金融機構(gòu)之間信息不對稱的問題，搭建政府與文創(chuàng)企業(yè)、金融服務機構(gòu)相關(guān)信息發(fā)布共享和溝通交流的平臺，推進文化金融服務模式的探索與創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)資源的有效整合，助力首都文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和全國文化中心建設(shè)。