小紅書賣車的邏輯：新產品的舊思維，無法收獲新消費｜單仁行

在2021年，新能源車踩到了時代風口，外有碳中和的宏觀政策，內有企業(yè)增長的新戰(zhàn)略，在眾多產業(yè)之中獨領風騷。

華為、小米、美的、格力一個個都發(fā)出自己的汽車夢，不約而同地沖進新能源車賽道。

但是，我留意到五菱宏光MINI EV，自從2020年自7月上市以來4個月排名第一，在2021年有好幾個月都力壓比亞迪、特斯拉占據(jù)銷量榜首。

我關注五菱宏光MINI EV，不只是因為它的銷量，更在于它的營銷套路——種草！

五菱宏光另辟蹊徑，通過種草和新內容，開拓一批新用戶，開創(chuàng)了一批新藍海市場，這種發(fā)生在車企身上的新營銷手段，值得我們企業(yè)家關注和學習。

我和大家分享這個新消費的“新”，很多朋友的理解就是推出一個新的產品，然后用老套路推廣，包括傳統(tǒng)媒體或者朋友圈、微博、短視頻，以為這就能搭上新消費的風口，結果折騰幾個月，積壓了一堆庫存，失望而歸。

那什么才是“新消費”？

巴菲特偏好投資消費行業(yè)，我也花了很多時間研究。

對“升級的新消費”，我從消費者和投資者角度做了深入的調研，我在元旦的【新十年·戰(zhàn)略與投資私董會】，和十幾位企業(yè)家分享了【新消費五新戰(zhàn)略】：

新渠道、新內容、新產品、新用戶、新組織架構。

很多企業(yè)只是做到了新產品，沒有更進一步地通過新內容吸引到新用戶，自然沒有形成新消費的閉環(huán)。

新能源車的新品牌，五菱宏光MINI EV就是通過新內容吸引到新用戶，形成了新消費的閉環(huán)。

其中，最重要的招數(shù)就是種草。

種草是新一代的網(wǎng)絡流行語，就是通過“在社交平臺分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質，激發(fā)消費者購買欲望”，達到推廣效果的模式。

有“國民種草機”之稱的小紅書，就是五菱宏光MINI EV使用的種草神器。

在我們的印象中，小紅書只是一個女性美妝種草的社交平臺，怎么開始給新能源車種草？

我分析有三個核心：新渠道、新內容、新用戶。

我們先來看新渠道。

2021年11月，小紅書宣布日活用戶達到2億，我特別關注到其中用戶年齡段不斷提升，2018年~2021年，25歲以下用戶從68.7%下降到44.8%。

26~45歲的用戶從33%上升到47%，上升幅度超過40%，這個年齡段屬于汽車主力消費群體。

你會發(fā)現(xiàn)今天平臺的用戶隨時隨地都在流通的，而不是以一個固有的屬性在運營。

再來看新用戶。

很多人不理解的是，為什么在小紅書上種草，能夠推動五菱宏光MINI 的崛起？

核心在于新用戶。

這兩年新能源車銷售高速增長中，女性是絕對主力。

可能很多人都不相信，2021年前三季度，五菱宏光MINI EV女性購買者超過了85%，特斯拉Model 3、Model Y的女性用戶占比也超過75%。

女性用戶的崛起，已經顛覆過去新能源車的營銷規(guī)律，女性用戶占到90%的小紅書，自然成了車企營銷的兵家必爭之地。

最后我們看下新內容。

發(fā)現(xiàn)了新用戶，有了新渠道，就能吸引有消費能力的女性用戶嗎？

這里還缺一個關鍵要素，新內容。

以往男性是汽車的消費主力軍，他們屬于【參數(shù)派】，也就是購買之前會通過汽車之家、易車網(wǎng)這類汽車專業(yè)網(wǎng)站看技術參數(shù)、工況數(shù)據(jù)、試駕測評等等，就像我常說的無數(shù)據(jù)，不決策。

像我公司員工買車，就多次先后對比比亞迪、蔚來、小鵬等無數(shù)的測評文章，最后選了蔚來。

這是男人【參數(shù)派】的視角，但是這招對于女性用戶就不靈了，女性屬于【情感顏值派】，也是我大家分享過【品牌營銷金字塔】中第三層的【情感】。

五菱宏光MINI EV的營銷就沒有用【參數(shù)派】的工況數(shù)據(jù)、性能參數(shù)，而是通過在小紅書上發(fā)起了一波又一波的顏值驅動的“潮創(chuàng)”活動：

車企鼓勵用戶根據(jù)自己的喜好來任意改車，包括顏色、內飾、用途，就像女性的衣服、口紅一樣，多姿多彩、顏值爆表。

有用戶甚至將車后排改裝成化妝間曬在小紅書上，改裝的費用比買一輛車還高。

這樣充滿個性化的改裝在小紅書上一曝光，就在目標用戶心里成功種草，成為消費者和潛在消費者。

我還發(fā)現(xiàn)小紅書上的汽車視頻還有一個特點，除了展現(xiàn)“車顏”外，還體現(xiàn)傳播用戶的生活場景、情感。

比如閨蜜們開的什么車？

上下班路上要花多久，堵不堵車？

有了孩子后對車改裝了什么？

哪里充電方便？哪里便宜？哪里停車免費？

就像長城汽車推出的歐拉汽車，直接改名為歐拉好貓，定位在年輕女性用戶群，放棄原來汽車消費主力：男性。

這些看似是生活八卦，其實是對美好生活的向往，往深的來說，就是我和大家分享可口可樂【品牌營銷金字塔】的情感、價值觀、個性。

最后做個總結

在近年崛起的新消費當中，一般人看到的只是新產品，其實背后的核心，是我和大家分享的【品牌營銷金字塔】的底層規(guī)律。

在新渠道發(fā)現(xiàn)新用戶，用新內容種草新用戶，這樣才能形成新消費的閉環(huán)。

疫情催生新生態(tài)，新內容、新渠道，以小紅書為例，用戶使用時長已經增加了50%以上。

資本市場也用錢投票，小紅書11月完成了新一輪5億美元融資。

由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，小紅書的估值達到200億美元，比半年前翻了一倍，等于1個B站、6個知乎。

對于我們企業(yè)家而言，新產品不等于新消費，記住這兩個模型：【品牌營銷金字塔】和新消費的【五新：新渠道、新內容、新產品、新用戶、新組織架構】。

我用它們分析過運動服裝行業(yè)的安踏、李寧，家電行業(yè)的美的、海爾、格力，還有白酒行業(yè)的茅臺、五糧液。

大家也可以用這兩個模型，梳理一下這些優(yōu)秀企業(yè)的營銷套路，在2022年給我們企業(yè)插上這兩個翅膀。