如何搭建小紅書&快手團(tuán)隊(duì)，讓新品牌月銷突破1000萬？

主要分享內(nèi)容如下：

• 1.新品牌上線面臨的四大選擇；
• 2.小紅手快手如何死磕KOC；
• 3.品牌從0到1踩坑經(jīng)驗(yàn)；

D2C新品牌面臨的四大選擇

• 1.新品牌上線時(shí)要解決哪些基礎(chǔ)問題？
• 2.該選擇怎樣的品作為主推？
• 3.團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)如何搭建？
• 4.面對小紅書、抖音、快手、b站、知乎包括微博等渠道，該如何選擇？

我們從以上4個維度探討新品牌的起盤與突破。

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模式

談到模式，品牌優(yōu)先選擇公域還是私域？

公域的主要因素是產(chǎn)品力、流量成本、營銷能力。公域的規(guī)?？梢宰龅暮艽螅龅牟诲e的品牌一年可以做1~2億，利潤點(diǎn)在10~20個點(diǎn)左右。

私域不一樣，私域主要看品牌的基因，團(tuán)隊(duì)中是否有人能把這個版塊運(yùn)營出來。做的不錯的品牌私域利潤點(diǎn)可以做到50個點(diǎn)起步。

大部分品牌會選擇公域+私域的模式，公域主要做規(guī)模，用于獲客、曝光，私域主要用于獲取利潤，形成一個比較完整的流量閉環(huán)。以公域?yàn)橹?，公域占?0%~85%，私域占比15%~20%。

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團(tuán)隊(duì)

不同創(chuàng)始人對于團(tuán)隊(duì)的把控是不一樣的，一些聲勢比較大的品牌，人員配置會非常充足。

對于剛上線的小品牌，也沒有那么多的預(yù)算，前期可能更注重人效。特別做營銷投放這一塊，對人員的要求是非常高的，一個好的投放操盤手對于整個成本是可控的，人不是越多越好。

對于人員這塊就是核心渠道跑通，比如說小紅書先去跑通，覺得渠道ok，單點(diǎn)爆破之后再招兵買馬。其他渠道也是這樣，用核心團(tuán)隊(duì)去跑一遍，跑通了再招人。

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產(chǎn)品

首推品或者說主推品是非常重要的。

比如水乳類型，比較注重是否符合膚質(zhì)（油皮or 干皮），當(dāng)推廣這個產(chǎn)品的時(shí)候，一定要跟用戶興趣點(diǎn)/關(guān)注點(diǎn)相吻合。如果是針對油性肌膚的就要搶占油皮的市場，切忌不要適合所有膚質(zhì)，要有針對性。

市面上做的不錯的水乳，比如善草紀(jì)，璦爾博士，都有一兩款水乳做的不錯，研究下來確實(shí)發(fā)現(xiàn)是主打的油皮或者干皮。

比如貼片面膜類型，貼片面膜想有比較好的爆點(diǎn)，價(jià)格方面不能做得太高，除非有背書。比如凌博士，就有非常強(qiáng)大的背書。

涂抹面膜大家會關(guān)注質(zhì)地、包裝以及功效。功效型的，比如美白提亮，清潔之類的。

精華，比較吃背書，大家比較關(guān)注功效，以及產(chǎn)品從哪些方面去佐證這個功效？一般看中成分、配方體系，包括品牌實(shí)力。比如珀萊雅就是品牌背書做的非常好。

洗面奶，有兩個品牌洗面奶做的很成功，分別是aoeo的山茶花洗面奶，以及溪木源的洗面奶。

aoeo能爆的原因有2點(diǎn)：1.綁定抖音達(dá)人，2.借助廣告測評，通過美垂類的專業(yè)背書把這個品拔起來；

溪木源的洗面奶，主要因?yàn)樾詢r(jià)比和山茶花的成分。

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渠道

新品投放時(shí)如何選擇渠道？

1. 觀察競品，在什么渠道投放，結(jié)合自己產(chǎn)品決定是否嘗試；

2. 渠道的選擇需要結(jié)合自身產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，如果對這個渠道有足夠的了解，可以大膽去做，切忌急于求成；

3. 寄品給達(dá)人，一直被達(dá)人拒絕，不要入這個渠道；

4. 小品牌，預(yù)算不高，專注1~2渠道深耕即可；

D2C小紅書如何精細(xì)化運(yùn)營？

首先要解決共同的問題：小紅書、快手渠道，應(yīng)該如何做koc投放？

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如何定義KOC？

*粉絲小于10W；

*處于初創(chuàng)期/成長期，粉絲增長速度以及流量情況較好，性價(jià)比較高的達(dá)人；

*以野生達(dá)人為主，達(dá)人自己做賬號；

*有爆文潛力，流量有起伏，偶爾能產(chǎn)出爆文，可以看往期發(fā)布5~10天或者10天~20天的筆記，看有沒有爆文；

*競品是否在投這個達(dá)人，做的不錯的競品投放的達(dá)人，可以大膽去選擇。

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小紅書精細(xì)化運(yùn)營體系搭建

01團(tuán)隊(duì)建制

小紅書分3個板塊：koc投放，cpc投放以及達(dá)人直播運(yùn)營。

*板塊1：

Koc投放配置，可根據(jù)品牌具體階段定，前期1個媒介都可以，做起來之后再持續(xù)加人；

*板塊2：

cpc投放配置，有2個重點(diǎn)：一個信息流媒介，是跟服務(wù)商去對接，包括跟報(bào)備達(dá)人的溝通與合作；另一個是企業(yè)號的運(yùn)營。

*板塊3：

達(dá)人直播運(yùn)營配置：主要是直播媒介和店鋪運(yùn)營，也可交給一個人做；

△僅做參考

02媒介工作sop流程

新人入職之后，一般從以下方面進(jìn)行培訓(xùn)：

*《媒介工作流程》

*《賬號篩選》

*《達(dá)人溝通》

*《價(jià)格談判》

*《爆文打造》

*《輿情維護(hù)》

*《數(shù)據(jù)回收與監(jiān)測》

*《主流投放方法論》

*《達(dá)人直播運(yùn)營》

03構(gòu)建達(dá)人資源庫

手機(jī)端：

一人一機(jī)一號，便于保護(hù)客戶；

表格端：

更新，每周匯總（只要有聯(lián)系方式的），做好達(dá)人庫，達(dá)人溝通、價(jià)格談判，做到心中有數(shù)。

04不同時(shí)期投放策略

2021年之前：

可以只做KOC投放，手持類精美筆記很容易獲得爆文。

2021年之后：

僅僅靠手持類，很難出爆文，今年koc跟cpc投放，兩手都要抓，比如做到一定規(guī)模的時(shí)候，就需要在小紅書上進(jìn)一步放大，cpc就得做起來。

05如何做好小紅書cpc投放？

建議：

如果新品牌0-1，還未突破100萬或者300萬的品牌，重心在koc投放上；

已突破的品牌，想讓銷量進(jìn)入下一個梯隊(duì)，就需要考慮cpc投放了。

cpc的三個核心點(diǎn):

a.種草信息流的投放

素材產(chǎn)出之后，要放入小紅書信息流池子里跑，跑出爆文。核心篩選的指標(biāo)主要看cpe和ctr,還有回搜率。

回收率是用戶看到筆記之后，再去小紅書搜索品牌的比例?；厥章适欠浅ｊP(guān)鍵的指標(biāo)。代表這篇筆記整體轉(zhuǎn)化的效果，也是最直接最關(guān)鍵的一個評判的指標(biāo)。

前期我們通過這3個指標(biāo)去篩選優(yōu)質(zhì)素材，做一個投放，跑出爆文。

b.關(guān)鍵詞搜索投放：

爆文出來之后，把爆文拿到搜索端，做關(guān)鍵詞搜索投放；

比如說洗面奶，前期通過大量的報(bào)備筆記爆文產(chǎn)出了，把爆文放到整個搜索的關(guān)鍵詞去做一個投放，比如學(xué)生搜洗面奶可能會搜“平價(jià)洗面奶”，那就去投這個關(guān)鍵詞，投放關(guān)鍵詞越多，通過這個關(guān)鍵詞進(jìn)入的新的流量也會增加。

關(guān)鍵詞搜索投放對于品牌來說，既可以建立品牌心智，又能幫助品牌拉新。

比如說油皮用戶搜索油皮水乳，那么在油皮水乳這個詞的搶占率能做到第一，那么這個品牌就能搶占用戶心智。

小紅書搜索較高的品類詞跟天貓的搜索詞是大致相同的，可通過天貓的搜索詞看下是否跟小紅書搜索詞是否匹配，看這個詞是否能夠去做投放。

搜索投放指標(biāo)：

1.看回收率，目前行業(yè)大盤回收率是0.5%~1%之間，如果回收率能夠做到1以上，是比較優(yōu)秀的；

2.看sov，sov是品類詞下的曝光率；

3.看soc，也就是品類詞下面的點(diǎn)擊量，用戶點(diǎn)擊廣告的比例。

c.商銷：

不同的品牌，商銷情況不一樣。

新銳品牌，商銷不高。成熟品牌，商銷更高。具體依據(jù)品牌具體情況。

06當(dāng)前環(huán)境下小紅書投放的注意點(diǎn)

1.打磨出好的產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半（產(chǎn)品力）

小紅書上的產(chǎn)品非常重要的，比較好的產(chǎn)品，自來水會非常多，對于品牌投放來說會事半功倍。

2.品類的選擇需結(jié)合自身優(yōu)勢以及市場情況（定品類）

在選品類的時(shí)候，需要結(jié)合品牌定位和品牌優(yōu)勢去定自己的品類，不能推價(jià)格特別高的產(chǎn)品，國貨中價(jià)格高，成功率很低。

3.大力出奇跡，短期大量曝光（投放節(jié)奏）

投放周期拉的太長，爆文的概率很低，需要短期大量曝光，比如一個月內(nèi)，200篇koc的發(fā)布量是至少的，只有這樣，才能看到測試結(jié)果。如果周期變長，可能有其他因素影響。

4.用一切辦法節(jié)省投放成本（成本管控）

比如說達(dá)人溝通這塊，價(jià)格上要做一個比較好的價(jià)格談判點(diǎn)，另外爆文率越高，爆文打造能力越強(qiáng)，投放成本越低，所以爆文培訓(xùn)也很重要。

5.評論區(qū)用點(diǎn)心，轉(zhuǎn)化效果翻倍（評論把控）

評論區(qū)把控很關(guān)鍵，搶占一個好的曝光，不需要大量刷評，要求前面五條有1~3條有品牌詞，并且要求評論走心。

07構(gòu)建體系化的渠道內(nèi)容！

正所謂不打無準(zhǔn)備的仗，任何一個渠道在進(jìn)入前，都需要有充分的了解，才不致于因?yàn)槊つ客度?，?dǎo)致產(chǎn)生太多的試錯成本。

老板需要了解渠道的本質(zhì)，不同品牌的打法，對應(yīng)的鏈路和數(shù)據(jù)基點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的設(shè)置，以及合理的考核指標(biāo)；

執(zhí)行人員需要儲備更細(xì)致的打法，資源，不同品牌方的經(jīng)驗(yàn)以及坑，上下游的溝通能夠更加高效等。

從底層邏輯到品牌不同階段的營銷打法，從框架結(jié)構(gòu)再到案例，以及不同品牌操盤手的一線經(jīng)驗(yàn)分享，還附帶了能直接上手的落地表單等。

作者：阿忠 某護(hù)膚品牌推廣負(fù)責(zé)人